Перспективный Китай

Группа агропредприятий «Ресурс» – российский лидер по экспорту мяса птицы, по сравнению с 2016 г. он увеличился в 3 раза. Наша продукция представлена более чем в 40 странах мира, основные регионы сбыта – страны Ближнего Востока, СНГ и Китай.

В портфеле «Ресурса» два экспортных бренда. Первый и более «опытный» бренд – An-noor – был разработан специально для мусульманской аудитории, вся продукция производится по стандартам халяль, что подтверждается соответствующими сертификатами, в том числе от сертифицирующего центра «Халяль» Королевства Саудовская Аравия. Второй, но не менее значимый в нашей ассортиментной линейке бренд – Urussa, достаточно новый, молодой, его мы разрабатывали специально для экспорта. При разработке бренда мы учитывали национальные особенности каждого региона и нашу маркетинговую коммуникацию выстраивали также под каждый регион индивидуально. На сегодня самый перспективный с точки зрения объемов и маржинальности продаж рынок сбыта – Китай.

Население Китая примерно в 10 раз больше, чем России, что дает нам огромный потенциал в реализации продукции. Для справки: в 2019 г. импорт мяса птицы достиг в Китае рекордного уровня – 795 000 т с общей стоимостью $2 млрд. Ограничение по импорту для российских производителей было снято в марте 2019 г., и уже в мае первая партия продукции «Ресурса» приплыла в порт Циндао. Всего в 2019 г. мы экспортировали в Китай примерно 20 000 т продукции, что составляет 30% от общего объема экспорта страны.

Второй интересный факт о Китае: доступ к ряду иностранных сайтов с территории КНР ограничивается в рамках проекта «Золотой щит». То есть большинство интернет-ресурсов, которыми мы привыкли пользоваться, в Китае запрещены, там разработаны собственные аналоги. Поэтому китайский потребитель принимает решение о покупке совсем не так, как в Европе или у нас. Мы анализируем информацию, основываясь на множестве интернет-порталов, ресурсов и т. д. В Китае же все шаги предпринимаются на основе данных с одной или двух коммуникационных платформ, которые разработаны специально, чтобы обмениваться мнением, искать информацию, а также делать покупки и оплачивать их. С учетом всех этих факторов мы начали работу по разработке и продвижению собственного бренда на рынке Китая.

Мы начали с адаптации бренда, а именно – внесли некоторые изменения в упаковку: добавили традиционный [русский] узор, изменили формат упаковки на двухшовные и бесшовные пакеты с фиксированным весом в 1 кг, что сейчас очень популярно на полках Китая. Также мы разработали китайский нейминг Urussa, который включает в себя символы: солнечный свет и Россия.

В ноябре 2019 г. на выставке в Шанхае мы представили наш новый бренд и собрали множество положительных отзывов. Дальше встал вопрос, какими инструментами пользоваться для продвижения бренда. Мы приняли решение пойти в WeChat – самую популярную платформу в Китае, которая имеет свыше 1,1 млрд пользователей, а это 79% проникновения. Помимо общения WeChat представляет огромное множество других сервисов, включая возможность делать покупки и осуществлять расчеты.

Регистрация бизнес-аккаунта на WeChat заняла у нас порядка трех месяцев, и это было непросто. [Владелец платформы] Tencent очень бдительно следит за аккаунтами, которые регистрируются у них на платформе, с целью защитить рынок от китайских подделок. Мы собирали дополнительные документы для подтверждения, что мы действительно являемся правообладателем бренда, производителем и самостоятельно осуществляем доставку в Китай.

Наша страничка в WeChat заработала совсем недавно – в октябре 2020 г., но уже сейчас видно, что мы выбрали правильный инструмент для продвижения. За один месяц нашу страницу посетило порядка 10 000 пользователей, причем мы не использовали таргетинговую рекламу. На сегодня наша основная задача в WeChat – это повышение узнаваемости бренда и формирование товаропроизводящей сети.

Дмитрий Макаркин, директор департамента инноваций и управления изменениями компании «Прогресс»: Компания «Прогресс» производит детское питание уже 30 лет, сейчас – более 1,4 млрд единиц продукции в год, т. е. в России каждая третья банка детского питания, открытая мамой, произведена на нашем предприятии. Наши бренды – «Фрутоняня» (это флагман), «Малышам» и «Липецкий бювет» (вода) – вы можете найти в любом магазине от Калининграда до Владивостока и также в ряде зарубежных стран.

Мамы, бабушки, папы покупают нашу продукцию для детей от 0 до 3 лет. Наша задача – чтобы упаковка продукта выглядела как средство диалога, как обучающий элемент, как игрушка, и не просто игрушка, а сертифицированная игрушка для определенного возраста, постепенный проводник в мир взрослой еды. Мы проводим работу по выведению сахара из наших продуктов, огромное значение приобрели обогащенные продукты, и это отдельная большая работа: соблюсти содержание добавленных витаминов и минеральных веществ, правильно их дозировать, технологически построить цикл. И конечно, обогащение пробиотическими культурами, пробиотиками. А, например, фруктовые кусочки – это зарегистрированное, одобренное Институтом питания лакомство для детей с 12 месяцев, т. е. альтернатива взрослым кондитерским изделиям.

Постоянный процесс диалога с потребителями – это горячая линия, маркетинговые исследования. До пандемии мы очень часто принимали у себя на предприятии и блогеров, и журналистов, и врачей-педиатров.

Мы не ограничиваемся российским рынком. «Фрутоняня» достаточно широко представлена в странах Европы, Ближнего Востока и Азии, и мы продолжаем работу по расширению горизонта. Здесь есть еще к чему стремиться, потому что очень важно, чтобы готовая продукция детского питания отвечала не только требованиям Российской Федерации, но и международным требованиям. Поэтому наше предприятие сертифицировано по ряду международных стандартов.

Один из успешных кейсов за последние годы – наше развитие на рынке Узбекистана, которое мы начали в 2017 г., а в 2018 г. вошли в активную фазу. Рынок [детского питания] Узбекистана еще не сформирован, и приход бренда «Фрутоняня» стимулирует развитие самого рынка, мы работаем с сетями и крупными магазинами. Кроме этого проводим международные конференции с привлечением российских лидеров мнения. В течение этого года прошло три таких мероприятия, когда мы рассказывали врачам-педиатрам Узбекистана, каким должно быть детское питание, как это сейчас организовано в России и как можно использовать этот опыт.

Наталья Яфизова, директор по маркетингу группы «Продо»: Мясная отрасль проходит стадию консолидации рынка, и в основном растут крупные игроки за счет федеральной дистрибуции – те, которые уже имеют федеральные бренды или которые планируют такую экспансию. Есть ли в такой агрессивной среде перспективы у небольших локальных брендов?

К 2017 г. мы проанализировали несколько сложившихся к этому времени трендов. С проникновением в Сибирь федеральных сетей пришли и федеральные производители, пошла борьба за место на полках и за доходность. Мы к этому моменту достигли своего предела на традиционном домашнем рынке Омской области и подумывали о том, что необходимо развиваться дальше. Никто из игроков не строил свое позиционирование как большого сибирского бренда. Мы решили это исправить.

Мы остановились на том, что наша целевая аудитория – это молодые сибиряки, люди активные, свободные, которые находятся на жизненном пике. Нужно отметить такой факт: при переписи населения многие в графе национальность написали «сибиряк». Поэтому мы решили, что наш бренд «Омский бекон» – это про характер нашего покупателя, про сибирский характер.

Пытаться победить бюджетами на ТВ федеральных игроков не имело смысла, мы поняли, что наша стратегия – диджитал, и пошли в интернет, создав новое направление – музыкальный контент, в который мы интегрировали бренд. Перенос значимой части нашего маркетингового бюджета в интернет помог нам эффективно коммуницировать с нашей большой аудиторией и в меньшей степени сталкиваться с федеральными брендами в ТВ-пространстве. Главная площадка – это, конечно, социальные сети. На протяжении нескольких лет бренд выпускал музыкальный контент, в итоге сейчас количество просмотров только на нашем YouTube-канале составляет 31,8 млн, что превзошло наши самые смелые ожидания. Мы создали такую небольшую вселенную в диджитал – вселенную бренда «Омский бекон», у нас крупнейшее сообщество в социальных сетях. Объединили сибирских микроблогеров, лидеров мнений, у каждого есть своя аудитория, мы объединили их в большом проекте «Амбассадор «Омского бекона».

«Омский бекон» – партнер самых крутых сибирских событий, что было совершенно нетипично: бренд колбасных изделий – партнер модных электронных фестивалей, модных спортивных состязаний. В качестве небольшого бонуса: на текущий момент Google на «сделано в Сибири» выдает в первую очередь контент, который сделал небольшой локальный омский бренд.

Если говорить о традиционных инструментах и нашей эволюции, мы отказались от традиционных дегустаций и выбрали для себя сэмплинг – раздачу пробников колбасы. Очень эффективно. Особенно, как оказалось, в условиях пандемии в 2020 г., когда пришлось сократить офлайн-активность. «Омский бекон» поддерживает локальных игроков ресторанного бизнеса, кафе, рестораны, мы запустили большую программу, и вместе с их доставкой мы доставляем образцы продуктов от «Омского бекона».

Самое главное – любой креатив должен приносить результаты. Мы перевыполнили свои бизнес-KPI: объемы [продаж] в Сибирском федеральном округе за пределам Омской области выросли на 24%. Немаловажно, что текущая доля [бюджета] промо «Омского бекона» ниже, чем у конкурентов, в 1,5–2 раза, что позволяет нам сохранять доходность. По маркетинговым KPI бренд стал № 1 в Сибири по потреблению, покупкам: 70% сибиряков планируют приобретать эту марку в будущем.

Возвращаясь к началу: есть ли перспектива у локальных брендов? Безусловно, есть, сильные бренды – это не обязательно удел транснациональных или огромных компаний, каждый локальный бренд может стать сильным, если правильно найдет свою нишу и сформулирует, что он и для кого он.

Первым этапом мы для себя определили главную цель – стать брендом № 1 из Сибири для сибиряков. Но мы не ограничиваем себя в территориях, и кто знает – логистика в стране хорошая, партнеров хватает, так что все продукты, сделанные в Сибири, в том числе и мясные продукты «Омский бекон», имеют хорошие шансы на российском рынке.

Кроме того, Сибирь как бренд имеет большую известность на мировом уровне, когда любого жителя мира спрашивают: «Что вы знаете о России?», Сибирь обязательно всплывает. Поэтому продукты питания, произведенные в Сибири, считаю, имеют хороший экспортный потенциал, в том числе и мясные продукты.

Наталья Майзель, креативный директор ГК «Юнион»: Группа компаний «Юнион» была создана в 1997 г. Уже в 2000 г. мы были самыми крупными дистрибуторами кондитерских изделий на рынке Рязани и области. К 2005 г. у нас появилось около 10 небольших магазинчиков с кондитерскими изделиями. К 2010 г. в наш город пришли крупные федеральные сети – «Пятерочка», «Магнит», «Дикси», рынок стал меняться, и мы как дистрибуторы не могли конкурировать с такими гигантами. Было принято решение уйти в производство. Решили вернуться к традициям шоколадных мастеров и готовить шоколад вручную, так в 2012 г. появился наш бренд «Шоко руа» – мастерская шоколада ручной работы. Производя такой интересный продукт, мы стали изучать историю, и буквально через два года при мастерской появился музей истории шоколада. За пять лет уже около 50 000 гостей посетили этот музей – и жители нашего города, и туристы.

Изучая историю сладостей, мы не могли обойти стороной историю собственного региона. Ходили в библиотеки, разговаривали с историками, а в 2016 г. обнаружили книгу Первого комитета сахароваров России, изданную в 1834 г. В этой книжке лежал рецепт, датированной 1837 г. Мы в своей мастерской приготовили по рецепту продукт, и получился очень вкусный леденец с натуральным составом. Мы отработали рецептуру, производственно-технологический процесс, упаковку и также сбыт, и в 2016 г. открылась мануфактура «Сахаровар», а с ней появился и бренд «Рязанский леденец».

Мы работаем только вручную. В нашем леденце – сахар, патока, вода, часто еще добавляем мед для вкуса и приятного запаха. Леденец хранится лишь шесть месяцев, т. е. срок годности совсем небольшой.

Мы снова обратились к истории – было интересно, чем же 1837 год так интересен для Рязанской губернии. Вместе с экспертами предположили, что леденец по уникальному рецепту был выпущен к приезду великого гостя. В 1837 г. в Рязань приезжал цесаревич Александр Николаевич, будущий император Александр II, и жители города устроили для него целую выставку достижений. Наш земляк Николай Петрович Шишков, один из первых сахароваров в России и первый в Рязанской губернии, предложил сварить сахарный леденец. До этого леденцы варили из меда – сахар был очень дорогим продуктом, который могли себе позволить только обеспеченные люди. Шишков сварил первый сахарный леденец и декорировал его шоколадом. Будущему императору лакомство так понравилось, что он попросил наполнить леденцами большие корзины и отправить в Санкт-Петербург, ко двору.

А у нас появилось желание открыть музей и рассказать в нем историю «Рязанского леденца». Мы нашли дом в историческом центре, в очень плохом состоянии, и буквально за полгода сделали невозможное, мы сделали там ремонт и 12 сентября 2017 г. открыли музей истории «Рязанского леденца».

Экспозиция нашего сладкого музея стилизована под XVIII–XIX вв. Мы рассказываем об истории сахара, истории сахароварения, естественно, о «Рязанском леденце», у нас много интерактивных вещей, много экспонатов, которые можно трогать, которые можно пробовать. На сладком мастер-классе можно сварить свой собственный леденец, задекорировать его шоколадом и сделать авторский «царский леденец». Очень много развлечений для детей: и шкафы превращения, и колесо фортуны, очень интересная станция с карамельным настроением. Это и музей, и семейный центр досуга. Его посетило уже 70 000 человек. И 3 млн леденцов, которые мы продаем не только в нашем городе, но и по всей стране, разлетелись уже по России. «Рязанский леденец» вошел в 100 лучших товаров России в 2018 и 2019 гг. (программу-конкурс «100 лучших товаров России» проводит Академия проблем качества при участии Росстандарта. – «Ведомости»), получил золотые медали конкурса «Продукт года» 2017, 2018, 2019 гг. (конкурс «Продукт года» ежегодно проводится в рамках выставки WorldFood Moscow. – «Ведомости»). Мы получили свидетельство о наименовании места происхождения товара, и «Рязанский леденец» стал гастрономическим символом города. Мы хотим показать Рязань не такую, как в Comedy Club, а Рязань очень уютную, очень вкусную и очень удобную для посещения с точки зрения транспорта.

Текст подготовлен по материалам V ежегодного Аграрного форума России, проведенного газетой «Ведомости» 18 ноября 2020 г. в Москве.