В поисках нового покупателя

Пока иностранные бренды «уходят, не уходя» – закрываются на смену вывесок, перестраивают логистику и ждут новых поставок, – российские компании спешат занять освободившиеся ниши. Сейчас можно ближе познакомить потребителя со своей продукцией, получить более выгодные условия аренды в опустевших торговых центрах. Но все они сталкиваются с одинаковыми проблемами: падением доходов населения и снижением лояльности, когда покупатель готов поменять ритейлера ради лучшей цены. Вместе с новыми возможностями пришли серьезные риски.

Как экономят россияне

После всплеска трат в начале марта, на который пришелся пик ажиотажного спроса, активность покупателей резко пошла на убыль, свидетельствуют данные «Сбериндекса», который каждую неделю фиксирует динамику потребительских расходов россиян (процент прироста год к году). На неделе с 26 сентября по 2 октября траты домохозяйств на товары и услуги выросли всего на 2,3% при годовой инфляции к концу сентября 13,7%. А в феврале до 20-го прирост колебался от 7,7 до 9,3%.

Что касается непосредственно товаров, то на 2 октября динамика не скатилась в отрицательную зону только благодаря продовольствию (+14,5%), а товары нонфуд ушли в минус (-12,2%).

Большинство категорий, которые учитывает «Сбериндекс», показывают спад: -49,9% – одежда и обувь, -20,8% – бытовая техника и электроника, -17,7% – канцтовары. Среди растущих категорий наряду с продовольствием книги и музыка (+5,1%), расходы на домашних животных (+1,3%).

Относительное благополучие с расходами на еду чисто внешнее. Директор по стратегии и трансформации «Ленты» Анастасия Волохова признает, что средний чек сохраняется или немного растет лишь за счет инфляции, а нужно увеличивать количество позиций в чеке и частоту покупок. Продать потребителям привычное ему количество товаров, которое закрывает прежние потребности, за доступные ему деньги – примерно так она формулирует задачу продуктовых сетей. И предложение должно все же оставаться качественным: кто-то уже покупает свинину вместо говядины, «но очень важно, чтобы эта свинина через какое-то время не стала консервами». Как минимум у половины населения нет накоплений, говорит она, ссылаясь на аналитиков и собственные исследования «Ленты». Люди, живущие в режиме экономии, знают цены на большинство товаров – таких, по опросам, 75%. И 40% людей готовы менять магазин, если найдут цену ниже, даже если он не рядом (пять лет назад их было 5%). Эти 40% Волохова называет «страшной цифрой для ритейла».

Кто получил шанс

Вместе с тем нонфуд-ритейлеры, несмотря на общее сокращение трат, получили шанс познакомить аудиторию со своей продукцией и занять ниши остановивших деятельность иностранных брендов – и выиграть даже при падении рынка. После закрытия магазинов IKEA генеральный директор Hoff Максим Гришаков говорил ранее в интервью «Ведомостям»: «Математически, если наращиваешь долю на падающем рынке, тебе хорошо, если ты ее теряешь на падающем рынке – вдвойне плохо». На тот момент мебельный рынок показывал снижение продаж на 20%, но российские конкуренты IKEA выиграли или как минимум не почувствовали спад сразу, потому что на шведского мебельного гиганта как раз и приходилась пятая часть продаж.

Однако во многих сегментах ситуация изменилась не столь кардинально из-за того, что иностранные ритейлеры фактически не уходят с рынка. Например, 90% иностранных компаний бытовой техники, объявивших об остановке продаж, на деле не собираются прекращать поставки, утверждает генеральный директор Garlyn Олег Машинистов. Фактически все это продается, завозится или будет завозиться – но теперь просто окольными путями, более того, штаб-квартиры брендов это одобряют, утверждает он. Тем не менее Машинистов надеется, что пауза в зарубежных поставках по крайней мере даст отечественным компаниям возможность перестроить логистику и нарастить долю рынка: «Сейчас нам наконец-то загорелся зеленый свет, когда мы можем войти».

Аналогичное видение и у fashion-ритейлеров. Иностранцы могут закрывать и переименовывать монобрендовые магазины (Rebook – Sneaker Box), или продолжать продажи в мультибрендовых (Nike, Samsonite), или уходить в онлайн (где стоки и даже новые коллекции распродают Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Mango, Bershka и др.), тем самым ослабляя конкуренцию на рынке. «Это непростое, но интересное время, время возможностей: они стояли по 10–20 лет на одной площадке, и ни одного шанса не было ни рядом встать, ни в эти торговые центры зайти. А сейчас шансы есть у всех», – поясняет генеральный директор одежного бренда Noun Семен Пименов. Его fast fashion бренд открывает точки на освободившихся площадях: «Если вы российский бренд и у вас большая доля локальных составляющих, сейчас отличное время расти».

За годы жесткой конкуренции с иностранными ритейлерами российские fashion-бренды стали сильными, согласна управляющий партнер Baon Анна Сироткина. По ее словам, многие покупатели, открывая теперь для себя российский ритейл, удивляются. «И с удовольствием покупают», – радуется она. В последние месяцы LFL-продажи Baon показывают рост на 50–70%.

Помогут рассрочки и кредиты

Ритейлеры все активнее осваивают кредитно-финансовые инструменты стимулирования спроса. Большинство участников конференции рассказали, что работают с разными банками, внедряя кредитные программы и программы рассрочки.

По данным ЦБ, на данный момент каждый второй рубль, потраченный в ритейле, заемный. Однако взявший кредит клиент часто «засыпает» на 12 и более месяцев до его погашения, что плохо для торговых сетей, указывает управляющий партнер Совкомбанка Александр Дворский. Контролировать и распределять долговую нагрузку, говорит он, помогают беспроцентные рассрочки: можно продолжать покупать, но все-таки экономить. Управляющий партнер «Бронницкого ювелира» Ксения Доценко отмечает, что по таким программам покупатели берут теперь почти все: украшения, одежду, технику, кроме разве что продуктов. Сам «Бронницкий ювелир» использует несколько беспроцентных программ – «Халву» от Совкомбанка и рассрочки «Сбера» и «Тинькофф».

По данным Дворского, количество POS-кредитов (выдаваемых на месте покупки) восстановилось уже в августе. Банкир прогнозирует дальнейший рост выдачи кредитов и даже в большей степени рассрочек, которых около 80% из всех таких продуктов в ритейле. «Банки к этому готовы», – резюмирует он.

Мобилизация ударила по спросу

Генеральный директор агентства «Infoline-аналитика» Михаил Бурмистров отмечает, что в конце сентября сформировались негативные для ритейла факторы. Первый – существенное физическое сокращение численности населения за счет масштабной миграции. «В первом полугодии миграционный отток составил 100 000 человек, а во втором полугодии мы ожидаем, что он может достигнуть и 400 000», – прогнозирует он. По словам аналитика, миграция затронет в первую очередь относительно обеспеченных россиян. Теперь же немало людей, в том числе с двойным гражданством, уедет из России из-за рисков, связанных с мобилизацией. Это гарантированно приведет к серьезному снижению спроса и на товары длительного пользования. Хотя в ноябре – декабре поддержать спрос на эти товары могут выплаты из бюджета семьям мобилизованных в регионах с относительно низкими доходами: «Единовременные выплаты 200 000 руб. и более – это в 3–4 раза выше региональных [месячных] зарплат». За счет них повысятся продажи в категориях, связанных с детскими товарами, зимней одежды и т. п. «Однако это скорее локальный фактор, и он, конечно, не компенсирует снижение потребления в связи с отъездом большого количества россиян», – резюмирует эксперт.