Дмитрий Руденко: «Почта банк» – digital-банк с человеческим лицом»

Дмитрий Руденко – специалист по банковской рознице: стоял у истоков банка «Русский стандарт», развивал розничное направление в «ВТБ 24», участвовал в создании «Лето банка», а затем – на его базе – «Почта банка». Руденко любит динамичное развитие, сказал его знакомый, объясняя причину ухода из «Русского стандарта» в 2007 г. Банк стал более взвешенно оценивать риски, и рост замедлился. В последнем проекте Руденко верен себе: «Почта банк» за два года поднялся с 94-го места по активам на 45-е. По размеру привлеченных средств населения скачок еще более внушительный: с 282-го на 28-е место. А среди более 6,3 млн клиентов отнюдь не только пенсионеры, за которых «Почта банк» конкурирует со Сбербанком.

В конце декабря Руденко превратился из наемного менеджера в собственника: он купил две акции «Почта банка» у группы ВТБ, доля которой снизилась до 50% минус 1 акция – такая же доля и у «Почты России». Теперь в спорных ситуациях его голос будет решающим. Руденко говорит, что будет представлять интересы «Почта банка».

– Хорошее дело никогда не бывает поздно или рано, оно всегда вовремя. Поэтому я уверен, что мы не опоздали, что все должно было произойти именно так. История же сослагательного наклонения не терпит. Может быть, можно было раньше, не знаю, я не участвовал в создании почтовых банков в России 20 лет назад. Ну а почему сейчас? Россия – уникальная страна: она растянута на огромной территории, но у нас не самые развитые инфраструктура и коммуникации, а 20 лет тому назад – тем более. Население сконцентрировано в больших городах, а вся остальная часть распылена в маленьких селах и поселках. Когда мы говорим про почтовый банк, то сразу вспоминаются французские, немецкие, европейские примеры, но это вообще сюда никак не подходит. У нас в принципе другая модель. И наверное, чтобы создать «Почта банк» эффективным и работающим, надо было дождаться, пока оптика дотянется до почтовых отделений, когда появится мобильный банкинг, смартфоны станут доступны практически каждому, а банковские услуги перейдут в digital и стандартизируются настолько, что их можно будет загрузить в мобильное приложение.

– Могут, конечно. И предлагают, и это хорошо. Чем больше выбор у клиентов, тем более качественные услуги мы предоставляем. Если говорить о «Почта банке», то была инфраструктура «Почты России», но для создания почтового банка у них должен был появиться партнер. «Почта банк» создан на базе «Лето банка», который был оператором POS-кредитования с 50 000 точек по всей стране. Эти кредиты продают либо сотрудники банка в больших точках, либо сотрудники магазина. Мы эту технологию оттестировали и настроили, а дальше был только вопрос экспансии на еще большую сеть.

А с другой стороны, должна была быть команда почты и прогрессивный министр, который обладает таким вдением, что финансовые услуги, которые почта во всех странах оказывает, традиционно мигрируют в почтовый банк. И в разных странах это по-разному случилось; если в Японии это произошло 170 лет назад, даже больше, то в Китае лишь 10 лет назад. Но в таком партнерстве банковские услуги предлагают только почтовые банки.

Руденко – новый акционер

– Я не жду каких-то ухудшений. Честно. Потому что проект «Почта банка», конечно, не проект «ВТБ 24». Это проект группы ВТБ и «Почты России». Все руководители группы ВТБ очень внимательно следят за «Почта банком», я всех знаю, естественно...

– Акционеры договорились о паритетном владении акциями по итогам двух лет работы. Они все также заинтересованы в проекте. Изменение коснется только того, что в голосовании теперь будет участвовать еще одна сторона, которая будет представлять «Почта банк».

– Стоимость сделки абсолютно рыночная.

Борьба за пенсионеров и не только

– Мы уже начали про эту дуальность разговаривать, что это digital-банк с человеческим лицом, если так можно сказать. Мы придуманы как система, позволяющая обычному человеку, вне зависимости от того, где он проживает – в большом городе, в маленьком или в селе, получить доступ к базовому набору банковских услуг, необходимому на сегодняшнем этапе развития цивилизации для нормальной жизни. Поэтому у нас есть все возрасты. В стратегии на первые годы прописано, что мы фокусируемся на двух типах клиентов, для которых мы делаем целевое предложение: это пенсионеры и активные посетители почты. Всего у банка 6,3 млн клиентов.

Сейчас доля пенсионеров среди наших клиентов приближается к 10%, а где-то 6% от общей базы – это те, кто уже написал заявление о переводе пенсии. Здесь надо разделять: это люди пенсионного возраста или люди, которые у нас получают пенсию. Мы будем работать над тем, чтобы вторых было больше. Если учитывать людей возраста 50+, т. е. потенциальных пенсионеров, то она будет около 15%.

– И да и нет. Прямого конфликта я не вижу, и коллеги из «Почты России» – тоже. Почему? Ну, во-первых, мы платим им инфраструктурный платеж. Это фактически замена расходов бюджета, если хотите, на доставку пенсии через «Почту России».

– Да, но он бы был меньше, потому что инфраструктурный платеж зависит не только от количества точек, но и от успешности работы этих точек, от привлеченных депозитов, от кредитов. В связи с этим им выгодно, чтобы пенсионеры переходили к нам. Зачастую бывает, что если он перешел на получение пенсии, то он и депозиты свои перевел, и почта здесь зарабатывает дополнительный доход. Плюс дивиденды. Пенсионеры, которые сейчас выходят на пенсию, – это те люди, у которых уже были счета в банках, они, скорее всего, были участниками зарплатного проекта. Какова вероятность того, что они скажут: «Ну, теперь я забуду весь свой банковский опыт и перейду на наличные, буду сидеть дома и ждать почтальона с конвертом»?

– Я отвечу так: мы не то чтобы хотим, теперь он там не один сидит. Практически в 1000 отделений ПФР работает уже и наш сотрудник рядом со сбербанковским.

– Ну, активная часть населения, естественно, потому что банк вырос из кредитного монолайнера. Основной массе клиентов сейчас в районе 30 лет.

– Да мы уже и есть digital-банк.

– Я вчера смотрел отчет про американский рынок – ноль процентов тех, кому меньше 25 лет, смотрит телевизор. Они вообще не смотрят телевизор, ни в каком виде, даже не включают. В этом смысле меня всегда удивляет, когда вдруг по телевизору модные продвинутые ребята рекламируют digital-банк (в конце прошлого года «Тинькофф банк» запустил ТВ-кампанию с Иваном Ургантом. – «Ведомости»). А кому они это рекламируют? Ну, наверное, пенсионерам, домохозяйкам, может быть. Я даже по своим детям, например, могу сказать, что никто из них телевизор не включает.

– Где нет интернета, там сложно быть интернет-пользователем. А то, что говорит тот же Гармаш, – это абсолютная правда. Кроме того, он же не говорит, что вы можете пользоваться услугой банка, только если вы пенсионер. Молодежь (те люди, которым сейчас около 25 лет) у нас примерно тоже 10% клиентской базы составляет.

– Интернет-покупки где доставляются? На почте. Значит, все эти граждане – ну, большинство – приходят на почту и получают свои интернет-покупки. Поэтому мы с момента создания «Почта банка» уделили внимание digital.

Для молодежи первый продукт – это виртуальная карта, ее можно получить, просто скачав приложение, вот вам и механизм для интернет-покупок.

– Мы наполняем его дополнительной выгодой. У нас есть интересная программа защиты интернет-покупателя. Она идет в привязке к этой карте, и аналогов на рынке ей пока нет. Она бесплатная для клиента, несмотря на то что страховая компания – это наши партнеры, мы за это платим. Программа гарантирует низкую цену (если найдете дешевле, вернем разницу), защиту, если пришел некачественный товар, а также бесплатный возврат товара отправителю.

– В течение нескольких дней. Если, например, у вас разбит экран, значит, надо будет приехать в сервисный центр, если вы нашли лучшую цену, то нужно предоставить чек от покупки и т. д.

– Да, есть такие программы, у меня даже опыт такой был. В некоторых премиальных карточках это работает в случае кражи товара. У меня украли велосипед, дальше мне сказали: «Иди в полицию, пиши заявление, они должны возбудить уголовное дело». Пришел взрослый дядя в полицию и сказал: «Хочу написать заявление – у меня украли велосипед». Они сказали: «Знаешь, тебе проще купить новый». В нижнем массовом сегменте карточка почти никогда не дает реальную страховку в интернет-магазине, причем магазин будет доказывать, что он отправил все в целости, а разбила почта ­­­- китайская, японская или любая другая.

– Да, необходим ряд документов для страховой компании, подтверждающих наступление страхового случая, – заявления, чеки, фотографии.

Страховку никто не навязывает

– Суды есть: 55 дел в 2017 г. Для 5 млн клиентов не очень много. Мы считаем, что если наши права ущемляются, то мы должны судиться, должны защищаться, мы не дарители денег. Что касается скрытых комиссий, то я о них ни разу не слышал.

Конечно, вопросы всегда вызывает страховка. Здесь мы являемся жертвой общей волны, ведь страховка бывает разная. Есть коллективное страхование, где невозможно использовать период охлаждения. В нашем основном продукте – кредите наличными – у нас агентская страховка. Ее можно не покупать. А если все-таки вы поддались обаянию девушки-сотрудника, у вас есть по закону период охлаждения, можете отказаться.

– В нашем случае ставка не меняется. У нас нет продукта «кредит со страховкой» или «кредит без страховки». В коллективном страховании – да, но мы не используем коллективное страхование в нашем базовом продукте, в кредите наличными, и, как следствие, если вдруг вы пришли домой, решили, что девушка зря вас обаяла, вы идете в страховую и отключаетесь. По закону есть период охлаждения.

– Вы, конечно, можете прийти в банк: мы вам объясним, что нужно сделать. Но дело в том, что в агентской схеме вы купили полис у страховой компании и должны отказываться уже в этой компании. Мы просто агент, мы получили свою премию за продажу, а если человек отказался, то, значит, мы вернули эту премию в страховую – и все. И нет сделки.

– «ВТБ страхование», «Альфастрахование» и «Кардиф».

– Нужно отправлять документы почтой, на конверте ведь ставится дата их отправки – она и будет считаться датой обращения в страховую компанию.

Нужен ли финансовый омбудсмен

– Да, я слышал. Почему-то есть убеждение, что будет такой один волшебный финансовый омбудсмен, к которому из всех банков, а это сотни тысяч обращений, пойдут клиенты и он сразу все решит. Я вас уверяю: ему придется иметь примерно такой же по численности штат, как в судебной системе, придется в каждом регионе открыть представительства и нанять сотрудников. Тогда мы говорим о создании параллельной судебной системы, но зачем она, когда существующая работает хорошо? Ну вот какой в этом смысл?

– Судья – он же на то и судья, чтобы разбираться. Задача омбудсмена будет в том, чтобы посадить банк и клиента за стол переговоров. Но большинство банков и без омбудсмена хочет договориться: судиться невыгодно. О чем договориться нельзя? Когда человек приходит и говорит: «Да, я взял кредит, но я не хочу его платить больше. Теперь я буду цепляться за любой пункт в договоре, судиться, что хотите делайте – платить не буду». Ну и что финансовый омбудсмен скажет в этот момент? Не плати? Но тогда это разрушение основ банковской системы. Если он скажет «плати», то чем он отличается от суда, который то же самое скажет? Здесь я не вижу какой-то внятной истории.

Другое дело, если бы это была, скажем, какая-то команда, которая балансирует, настраивает банковское законодательство – например, право прощать, потому что сейчас все не так просто. Это не то же самое, что позвонить предправления банка, а он скажет «прощаю» или «да, можешь платить половину». Это нужно отразить в системе банка и в отчетности, пойдут резервы и т. д. Любому банкиру выгодно договориться. Если нет, то это проблема уже с банком, а не с системой. Что касается надзора, так он, по крайней мере к «Почта банку» – он прямо очень внимательный.

– Проверки проходят, регулярно встречаемся с коллегами, рассказываем о банке. Ведь это проект новый для всех, и для регулятора тоже. Объясняем нашу философию, докладываем, как мы в регионах развиваемся.

– Очень часто про развитие в регионах. Потому что социальная функция никуда не делась и регулятор стимулирует банки двигаться в регионы, что мы и делаем. У населения должен быть доступ к банковским услугам.

«Почта банк» в регионах

– Мы уже практически везде. И у нас 75% сети – это сельские поселения, примерно 8000 точек. По нашей клиентской базе Москва и Петербург ­– это лишь 14% клиентов.

– Есть еще правило голубого океана. Можно было взять деньги, создать банк и вывести его на самый конкурентный рынок, но такого результата достичь было бы невозможно. Работать надо там, где ты нужен. «Почта банк» ждут именно в малых и средних городах больше, чем в Москве и Петербурге. В крупных городах есть проблема с количеством банков: их слишком много. Но точно нет проблем с доступом к банковской инфраструктуре.

– Но это не значит, что они не должны получать банковские услуги. Это как курица и яйцо: если у населения в регионах не будет комфортных бытовых условий, доступа к банковским услугам и транспорту, то потом можно не удивляться, что так мало людей там осталось. Поэтому мы и оперируем даже в населенных пунктах, где 200–300 человек живет.

В поселке Кромской в Орловской области, где у нас есть точка, живет 236 человек. У нас даже есть подборка фотографий наших отделений упрощенного формата – это прямо избушки. Деревянные избушки самые настоящие, где стоят только штендеры и работает обученный человек с POS-терминалом.

Как почтальоны работают на банк

– У почтового сотрудника мотивация построена следующим образом: если он открыл счет, то получает за это небольшое вознаграждение. Если он переведет пенсию клиента в банк, то получит чуть побольше, за открытие депозита – еще больше. Это просто премия за сделки. У него нет KPI по количеству продаж, зарплату ему платят за оказание почтовых услуг, поскольку это сотрудник почты.

– Да. Такой сотрудник почты прошел обучение на нашем веб-портале, сдал экзамены, ему открылся доступ к системе, а наш менеджер пришел в отделение «Почты России» и установил POS-терминал, показал, как работать. За каждым территориальным менеджером закреплено определенное количество точек, и он выступает супервайзером. Плюс мы выделили для поддержки таких точек специальные колл-центры. Можно позвонить и сказать: девочки, что-то POS-терминал не включается. Чтобы сотрудники почты не забывали, как это делать, мы перевели их на наш зарплатный проект: когда там их собственная зарплата, то они помнят, как принимать и выдавать наличные. У нас есть вообще героические регионы, где сотрудники почты работают не хуже, чем банкиры. И премия в месяц достигает 15 000–20 000 руб. Такую сумму сотрудник получил за перевод порядка 20 пенсий и счетов, а также оформление нескольких заявок на кредит.

– Да.

– Тогда он просто не сможет сдать экзамен.

– Мы не можем заставить его работать на нас. Когда мы с почтой определяем эти точки, они сами смотрят на свой персонал и, кстати, обычно самых молодых на это направление отправляют.

– Они смотрят, есть ли подходящие сотрудники. Потом они проходят обучение, кто-то в процессе обучения говорит: нет, это сложно, я не смогу. Кто-то проходит дальше и сдает экзамен. Ну а дальше... все банковские операции очень простые – у них в компьютере программа, которая ведет шаг за шагом. Не надо никакими знаниями обладать: номера счетов, резервы – этого нет. Если говорить о точке, где работает сотрудник почты, то мы и прием депозитов-то открыли недавно. А на кредит в такой точке вы можете только заявку оставить.

– Сто процентов. Даже можем, наверное, такой тест устроить.

Проект для малого бизнеса

– Пока мы не планируем их привлекать. Сейчас в части обслуживания малого бизнеса у нас идет пилотный проект, пока в нем участвуют друзья и знакомые (friends & family): мы попросили несколько компаний, с которыми работаем в POS-бизнесе, открыть у нас счета и потестировать наши системы.

– Пока только счета.

– Надо использовать преимущества широкой сети. Конечно, малый бизнес в Москве имеет широчайший выбор банков – по десятку на каждой улице. А если у меня ферма или небольшой магазин? В маленьком городе у вас либо один банк, либо ни одного. Да, конечно, все говорят про digital, роботизацию и т. д. Это все здорово, но если отъехать километров на триста от Москвы, то что-то с роботами не очень. А там тоже люди живут.

Шиномонтаж, автосервис – вот настоящий малый бизнес, кто руками «крутит гайки». Нужно обслуживаться и государственным, и муниципальным предприятиям. Детский сад есть? Есть. Поликлиника есть? Есть. А где обслуживаться-то? За I квартал этого года мы отработаем технологию и со II квартала начинаем экспансию. У нас и в бизнес-модели записано, что старт этого проекта должен состояться в 2018 г.

Доходные комиссии

– У нас достаточно много продаж страховок, не связанных вообще ни с какими кредитами. Это может быть и страхование недвижимости – например, программа «Привет, сосед»: страховка на случай, если вас соседи зальют или устроят пожар. Есть куча сервисов, связанных с помощью на дорогах. Или программа «Юрист 24»: она позволяет получать юридические консультации по широкому спектру вопросов.

Эти программы люди покупают сами, без привязки к кредиту. Как вы в супермаркет приходите – у вас в голове есть список: хлеб, молоко, мясо. Вы вдруг видите – горчица стоит новая: возьму. Это маркетинг: вот вам предлагают кетчуп, он очень хорош к мясу, что вы купили. Примерно так же и мы действуем, как розничная компания.

Зайдите в нашу любую точку – и вы увидите витрину разных продуктов, на все вкусы, какие только есть. Это умение продавать. В этом смысле мы от классического банка отличаемся, который часто работает по принципу «пришел за кредитом, получил – и ступай».

У нас достаточно успешно развивается digital-программа. В начале года у нас было 800 000 клиентов, которые активно пользуются digital-каналами. Сейчас – около 4 млн. Что они делают? Мало того что это интернет-покупатели, а значит, мы получаем доход в виде интерчейнджа (межбанковская комиссия, которую получает эмитент в виде процента от операций по карте. – «Ведомости»), они оплачивают коммунальные услуги. В 2018 г. мы только на комиссионных платежах через digital планируем без малого 1 млрд руб. заработать.

Дальневосточный гектар

– В нашей деятельности мы социально ориентированы, именно поэтому мы в малых городах и селах, хотя, казалось бы, лучше на эти деньги построить красивые отделения в Москве и там потолкаться. Есть госпрограмма развития Дальнего Востока, по которой предоставляется земля. Пришли спросили: «Друзья, кто из банков хочет поучаствовать в этой программе?» Мы ответили: «Что нужно сделать?» Нам сказали, что нужно организовать выдачу POS-кредитов на приобретение товаров, необходимых для освоения дальневосточного гектара. Хорошо, сделаем. Условия программы в том, что ставка 8,5–10,5% годовых, не больше. То есть мы практически ничего не зарабатываем здесь. С такими ставками сегодня это сложно сделать.

– Да, есть депозит, но он не то чтобы льготный, мы платим за него.

– Размер процентной ставки – это коммерческая информация. Конечно, какая-то маржа нам остается. Не забывайте, что все риски, которые по этой программе будут получены, находятся на балансе банка. То есть нам дали фондирование, но мы должны будем вернуть всю сумму без учета рисков. Риски останутся нам, это не благотворительность.

– Конечно. У нас процент одобрения по этой программе примерно 25–30% от числа заявок.

– Сумма в районе 3 млрд руб. В начале этого года мы с ФРДВ вернемся к обсуждению этой программы. Нам было интересно, знаете, даже просто в этом поле оказаться. Мы планировали выход на Дальний Восток. Поэтому программа была одним из элементов, если хотите, позиционирования банка на востоке страны. ФРДВ искал партнеров для данной программы, суть которой выдача POS-кредитов на приобретение товаров, необходимых для освоения дальневосточного гектара. У нас очень большой опыт в этой области кредитования, и мы согласились помочь. И хотя маржа, как я уже сказал, небольшая, главное здесь – не маржа, а участие. Но главное здесь – не маржа, а участие в подобном государственном проекте как таковом. У нас 323 магазина-партнера, на покупку товара в которых POS-кредит может взять только тот, кто живет на Дальнем Востоке и покупает товары, необходимые именно для освоения гектара. Это могут быть мини-плуги какие-то, мини-тракторы и т. д.

– Да. Почему так сделано? Это было условие наших партнеров [ФРДВ], потому что, конечно, если мы скажем, что мы даем ссуду по ставке 8,5%, только получите бесплатный гектар, мы, конечно, деньги раздадим быстро. И гектары тоже, только они осваиваться не будут. А ведь цель-то нашей программы – не деньги раздать, а освоить землю. Поэтому у нас тысячами измеряются заявки, сотнями – одобрения, это небольшая по объему программа, но приятно, что она есть.

– Чуть более 4,5 млн руб. Одобрено около 300 штук. Но мы на старте – программа только начинает развиваться.