Как банкам реагировать на «уберизацию» финансового сектора

Сегодня эксперты по маркетингу и технологиям твердят, что цифровые гиганты атакуют традиционные индустрии: Uber, Amazon, Alibaba, iTunes внесли огромный вклад в развитие экономики будущего и породили плеяды подражателей. Глядя на эту тенденцию, неизбежно задумываешься о судьбе банковского сектора. Произойдет ли в ближайшее время «уберизация» банков? Придут ли им на смену новые финансово-технологические компании?

Описывая тренды, мы говорим, что люди посещают офлайн-магазины или точки продаж максимум 2-3 раза в день, а большинству достаточно и одного раза. В то же время контакт потребителей с десктоп-интернетом происходит 15-20 раз в день. Смартфонами и планшетами люди пользуются еще чаще. Судя по данным Mediascope, в 2016 г. мы проводили в мобильных устройствах чуть меньше времени, чем за компьютером, однако пользовались ими более интенсивно – все мы постоянно проверяем телефон.

В каком-то смысле мобильные устройства – это бич современного рынка, ведь люди все меньше привязаны к месту. Многие крупные компании откликнулись на эту тенденцию и зарабатывают миллиарды. В чем их успех? В том, что они нашли способ находиться близко к очень мобильным потребителям.

Еще одна тенденция современной экономики – возможность соединить напрямую потребителей и поставщиков. Uber не делает свои таксопарки – ему это не нужно. На фоне этой бизнес-модели странно выглядят рассуждения о том, что «Яндекс» откроет свой банк и перетянет чьих-то клиентов. Зачем «Яндексу» делать что-то подобное, если можно перенять опыт Uber или Booking.com? В качестве посредника они получают комиссию с продаж, которая зачастую оказывается больше маржи отеля или таксопарка.

Банки уйдут в маркетплейсы

В мире, где растет количество информации, потребителю становится сложно ее анализировать. Тяжело выбрать лучший вариант из множества магазинов, отелей и банков, у каждого из которых своя специфика. Чтобы облегчить задачу, люди обращаются к посредникам. Бронируя номер на Booking.com, клиент уже не обращает внимания на бренд и не заходит на сайт отеля. Он смотрит только цену и рейтинг по отзывам других гостей.

Те же процессы происходят в других отраслях, и этот тренд неминуемо коснется банков. Это значит, что выбор будет осуществлять не сам клиент, а платформа, которой он доверяет и которая знает о нем очень много. Возможно, скоро вы будете просыпаться утром и говорить: «Алиса, возьми мне потребкредит на 300 000». А может, и сумму называть не придется – она сама будет ее знать. В этих условиях весь маркетинг и вся банковская концепция не будут иметь никакого практического смысла, ведь за клиента все решит виртуальная Алиса.

Для банков это важный тренд. Рано или поздно мы начнем работать с этими платформами, а значит, нужно быть настолько эффективными, чтобы и в рамках маркетплейсов показывать высокое качество сервиса.

Значит ли это, что мы будем закрывать отделения? Если бы человек был абсолютно рациональным существом, то отделения были бы не нужны. Но, приходя в банк, люди видят атрибут бренда и понимают, что компания стабильна и надежна. Человек формирует свое впечатление, исходя из всех факторов, поэтому я бы не спешил говорить о закрытии офлайн-представительств. Но очевидно, что отделения должны преобразовываться.

Клиент – на первом месте

Что такое банк в глазах потребителя? Он выполняет три простые функции: позволяет сохранять деньги, эффективно их использовать или быстро занимать. Во всех этих категориях появляются финтех-проекты, которые пытаются подвинуть банки. Развиваются платформы, которые говорят: «У вас есть деньги? А мы уже здесь. Вы хотите проинвестировать? Найдите своего потребителя сразу по методу Uber».

Пока это не слишком хорошо работает, и в будущем тоже возможны серьезные сложности. Банки хорошо справляются с рисками, а в случае с финтех-стартапами потребителям будет непросто. Чаша весов смещается в сторону удобства, но в ущерб безопасности. Центробанк это видит и начинает ужесточать контроль с точки зрения федерального закона «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем…» (115-ФЗ).

Как в этих условиях должен выглядеть идеальный банк будущего? Понятно, что мы должны использовать современные технологии. Но, с моей точки зрения, они вторичны. На первом месте – клиент, его опыт и ожидания. Нужно знать его потребности и думать в терминах, релевантных его миру. Не «нужна ипотека», а «нужен дом». Не «платить», а «делать покупку». Не просто сохранять деньги, а сохранять их для чего-то.

Чем лучше банк поймет эти цели, тем проще будет встроиться в новую инфраструктуру на ранней стадии. Это позволит подойти к клиенту в тот момент, когда он еще не стал единым целым с платформой.

Не менее важна глубина взаимодействия с клиентом. Сейчас самое частое взаимодействие – это сообщения о транзакциях. Получать sms о начислении зарплаты приятно, но здесь нет глубины. А визиты в банк происходят всего раз в полгода, но они наполнены смыслом. Задача банка – делать ставку не на частоту, а на глубину. Если связь будет действительно крепкой, никакая платформа не сможет встать между клиентом и банком.

Технологии должны помогать банку становиться эффективнее. Это и более удобная идентификация пользователей, в том числе с помощью биометрических данных, и автоматизация процессов с помощью роботов.

Нужно использовать новые инструменты для получения знаний о клиенте. Исторически в банках все было просто, ведь мы знали персональный профайл каждого пользователя. Сейчас данных стало гораздо больше. К примеру, китайские финтехи анализируют фотографии из соцсетей, чтобы определить, вернет клиент кредит или нет.

Если резюмировать, то в ближайшие пять лет в выигрыше окажутся те банки, которые будут взаимодействовать с клиентами на более ранней стадии и обеспечивать качественный опыт взаимодействия. Мы должны много знать про клиента, и, к сожалению, с этим пока есть большие сложности, ведь банки не очень хорошо используют даже собственные данные. Также важно применять искусственный интеллект, но при этом не забывать, что все мы – люди и принимаем решения, руководствуясь эмоциями.

Мнения экспертов банков, финансовых и инвестиционных компаний, представленные в этой рубрике, могут не совпадать с мнением редакции и не являются офертой или рекомендацией к покупке или продаже каких-либо активов