Банки не поспевают за меняющимися предпочтениями клиентов

Текст написан в соавторстве с Дмитрием Лукиным, менеджером Oliver Wyman

В последние годы серьезно изменились предпочтения клиентов массового сегмента российского банковского рынка:

- В 2017 г. экономическая ситуация стала улучшаться, уверенность людей в завтрашнем дне повысилась, а с ней – и склонность к потреблению и получению кредитов.

- Вклады утратили привлекательность из-за снижения процентных ставок, поэтому клиенты со свободными средствами теперь предпочитают инвестировать в недвижимость или ищут альтернативные долгосрочные инструменты для инвестиций.

- Люди стали обращать внимание на фактор удобства при использовании банковских услуг, в т. ч. начали пользоваться цифровыми каналами и мобильными приложениями. Это создает предпосылки для масштабной трансформации банковских бизнес-моделей: клиенты все чаще получают финансовые услуги онлайн и управляют различными аспектами своей жизни через мобильные приложения.

Категории потребностей

Раньше финансовые продукты и услуги разрабатывались для рынка с высокой степенью определенности и ограниченным выбором возможностей. Они позволяли хранить денежные средства, получать доходность и давали доступ к кредитованию и защите от рисков. То есть были ориентированы на три категории потребностей: займы, сохранность и доходность. Потребности в консультационной поддержке практически не наблюдалось.

Однако категорий на самом деле шесть. Еще три – это заработки, расходы и переводы. И если первые три теряют значимость, то потребность в повышении доходов, сокращении расходов и упрощении платежей не стала менее актуальной.

Российские банки стремятся предлагать такие решения. Но с точки зрения ценностного предложения большинство из них представляют собой традиционные банковские продукты. Банки используют различные схемы скидок и программ лояльности, предназначенных для экономии средств клиентов, но они редко направлены на оптимизацию личных финансов. Уровень реального финансового воздействия таких схем ограничен – возможностью работать только с этим банком, сетью партнеров, определенными категориями, требованиями по обороту средств.

Немногие выстраивают более глубокое взаимодействие с клиентом вокруг его финансовой жизни. Креативные решения, например, помогающие клиентам повысить доходы или снизить расходы семьи, встречаются редко. Тип предложений PFM (personal financial management – персональный финансовый менеджмент) должен быть гораздо глубже – учитывать возможности клиента, его повседневные потребности, затраты, интересы. Продукт не обязательно должен быть завязан на финансовые услуги банка, но должен иметь отношение к повседневной жизни клиента. Например, это может быть информирование о скидочных программах в супермаркетах, куда предпочитает ходить клиент. При этом в случае с банковскими услугами PFM может даже агрегировать предложения нескольких банков, чтобы клиент имел возможность выбрать оптимальный продукт. Такая схема может оказать негативный эффект на доходность банка в краткосрочном периоде, но позволит ему завоевать доверие клиента, а также будет способствовать развитию конкурентного предложения.

Такой же подход касается переводов и платежей. Этот сегмент сейчас бурно растет. Однако и сегодня перевод из банка в банк может занимать три дня и более, функционал валютных переводов развит только у очень ограниченного числа игроков, предлагаемый банками курс может сильно отличаться от среднерыночного, особенно в периоды волатильности. Клиенту важно иметь возможность осуществлять переводы в режиме онлайн, максимально эффективно. Периодические оплаты услуг, интернет, обучающие курсы для детей. Более глубокое изучение потребностей клиента дает большие возможности для перекрестных продаж других услуг.

Что предложить

Что здесь могут предложить банки?

A2A (account-to-account) – прямой платеж с одного счета на другой. Выделяют два основных типа A2A-платежей: операции direct debit (например, регулярные безакцептные коммунальные платежи) и credit transfers (например, погашение задолженности по кредитной карте с другого счета). P2P (peer-to-peer) – технология онлайн-платежей, позволяющая в реальном времени переводить средства с одного счета / кредитной карты на другой через интернет или мобильную связь. Есть два подхода к осуществлению P2P: 1) с использованием независимых вендоров (например, PayPal) и 2) с применением онлайн-интерфейса, определяющего необходимые для транзакции суммы и генерирующего уведомления и ключи шифрования для осуществления транзакции (транзакции возможны и для получателей, не являющихся пользователями интерфейса).

Какие усилия нужно приложить банку, чтобы трансформировать текущее предложение в каждой из категорий потребностей и создать ценность для клиентов? Для решения этой задачи потребуется новый подход, который будет не только охватывать категории, где традиционно сильную позицию занимают финансовые и технологические компании, но и включать в себя передовой опыт и заслуживающие доверия рекомендации. Компаниям следует ответить на два вопроса:

- Насколько значимы для наших клиентов те решения, которые мы им предлагаем?

- Насколько наша деятельность ориентирована на решение проблем клиентов и помогает подготовиться к будущему?

Ответы на эти вопросы должны помочь компаниям понять, в чем нуждаются потребители и на что должна ориентироваться финансовая индустрия. Международное исследование потребителей массового сегмента, проведенное Oliver Wyman в 2017 г., проливает свет на некоторые направления.

Личные финансы

Например, потребителям интересно получение предварительной консультации по долгосрочным перспективам своего заработка. Они хотят узнать, как распределить ограниченные доходы, чтобы обеспечить уровень комфортной жизни сейчас и возможность успешного развития в будущем, как управлять финансами.

Управление личными финансами – продукт, позволяющий привязать человека к банку. Он предполагает создание клиентоориентированных отношений, в рамках которых банк стремится понять жизненную ситуацию и намерения клиента. В контексте розничных банковских услуг управление личными финансами может основываться на нескольких отправных точках:

- Помощь клиенту в поиске подходящих инструментов для инвестиций, сбережений или кредитования на основании текущих или ожидаемых жизненных событий, аппетита к риску и личных интересов. Клиентам могут подойти появляющиеся сегодня автоматизированные инструменты, приложения и элементы роботизированных консультационных сервисов.

- Акцент на сокращении личных или семейных расходов благодаря применению инструментов, эффективных финансовых привычек, связанных с ведением бюджета и тратами, и предоставлению доступа к скидкам и возможностям для экономии.

- Акцент на повышении личных или семейных доходов за счет помощи в принятии решений, касающихся обучения, работы и здоровья, дополнительного заработка и т. д.

Улучшить клиентский опыт

Банкам необходимо провести детальную сегментацию потребностей клиентов. В таком случае предлагаемые продукты и услуги (или банковское предложение в целом) могут быть ориентированы на конкретные подсегменты клиентов, обладающие четкими характеристиками.

Этот подход также важен с точки зрения этических норм ведения бизнеса и обеспечения нормативно-правового соответствия. Внимание к истинным потребностям клиента позволит защитить банки от обвинений в продаже продуктов, не отвечающих его фактическим потребностям, непонятных покупателям или с непрозрачным ценообразованием.

Финансовому сектору необходимо направить инновационный процесс в сторону улучшения клиентского опыта, даже несмотря на риски кратковременного снижения акционерной стоимости. Иначе ему останется лишь наблюдать, как весь потенциал роста и увеличения стоимости реализуется другими участниками рынка. Крупные технологические компании вряд ли ограничатся текущим положением в матрице шести главных финансовых потребностей.

Исследование Oliver Wyman показывает: люди готовы платить за дополнительные услуги, которые помогут им решить проблемы и сделать их жизнь лучше. Но сейчас такие услуги отсутствуют на рынке, и пока неясно, кто сможет создать необходимую для клиентов ценность.

Мнения экспертов банков, финансовых и инвестиционных компаний, представленные в этой рубрике, могут не совпадать с мнением редакции и не являются офертой или рекомендацией к покупке или продаже каких-либо активов