«Тинькофф» стал Т-Банком

Группа «Тинькофф», в которую входит банк, страховая, брокер, мобильный оператор, а также lifestyle-сервисы, эволюционирует в Т-Банк, рассказал в интервью «Ведомостям» предправления банка Станислав Близнюк. «У нас есть четкое понимание и убеждение, что клиенты нас полностью ассоциируют с «Т» и щитом, – на этом строится наша стратегия дальнейшей приватизации буквы «Т» и превращения ее в универсальный визуальный атрибут наших продуктов и сервисов», – отметил он. Юридические названия компаний группы также постепенно будут изменены.

Слово «Тинькофф» в названии банка вместе с гербом на логотипе существовало с момента основания Олегом Тиньковым (признан в России иноагентом) в 2006 г.

С 5 июня во всех онлайн-каналах и рекламе будет использоваться новый логотип в виде желтого щита с буквой «Т» посередине и название «Т-Банк». Также запускается новая ТВ-реклама, делится Близнюк: будут ролики «был Тинькофф, теперь Т-Банк». За несколько месяцев все вывески будут обновлены, а банкоматы перекрашены. По словам топ-менеджера, активностей, которые запланированы в рамках июня – июля, будет «более чем достаточно, чтобы донести посыл, что теперь мы Т-Банк». Цветовой ряд бренда, значимая часть визуала и слоган «Он такой один» сохранятся, заверил Близнюк.

«Тинькофф» проводит ребрендинг сейчас в том числе благодаря переезду материнской структуры TCS Holding с Кипра на остров Русский (с февраля – МКПАО «ТКС холдинг»), говорит глава группы: до этого было больше ограничений юридического плана и на уровне корпоративного управления.

«Особенно больших бюджетов» на процесс переименования группа не закладывает, говорит Близнюк. Самая значительная затрата – это перекрасить банкоматы, которых у Т-Банка сейчас более 5000 шт. Дополнительный бюджет на это – «условно миллиард рублей», хотя группа, вероятно, уложится в меньшие суммы, говорит топ-менеджер.

Время эволюционировать дальше

Причин для «эволюции» бренда у группы несколько, рассказал ее руководитель. Первая – международное развитие. В «Тинькофф» понимают, что стоило бы дать такое название, которое можно использовать не только в рамках кириллического сообщества, говорит Близнюк, не раскрывая конкретных планов международной экспансии. «Т-Банк – это универсальное масштабируемое название, бренд «стерилен» и актуален для любого направления нашего возможного географического расширения. И для российского бизнеса эта эволюция тоже выглядит логичной: банк – это ядро нашего бизнеса», – объясняет глава группы.

Другая причина – уход от фамильности в имени. На момент появления «Тинькофф кредитные системы» в 2006 г. компания была маленькой, 30–50 человек, и искала все возможности, в том числе маркетинговые, чтобы казаться больше, чем есть, рассказывает Близнюк. И именная тематика тогда была нужна, а «Тинькофф» уже был на слуху (под этим брендом продавалось пиво. – «Ведомости»). «Когда ты запускаешь банк из седьмой сотни по активам, кажется, что если нарисовать какой-то герб и написать какую-то дату – есть от этого ощущение надежности, это эффективный маркетинговый прием», – делится СЕО группы. Потом бизнес начал расширяться, «Тинькофф кредитные системы» эволюционировали в «Тинькофф банк», далее – в финансовый маркетплейс «Тинькофф.ру», а затем в экосистему «Тинькофф».

На фоне масштабирования бизнеса и роста клиентской базы за последние лет пять в банке было много дискуссий по поводу ухода от фамильности в названии, говорит Близнюк. «Если уж ты фамильный бренд, фамилия должна быть как жена Цезаря – кристально чистой и вне подозрений, а тут то блогеры (речь о скандале вокруг блогеров Nemagia после опубликованного видеоролика о «Тинькофф банке» и Тинькове. – «Ведомости»), то уголовные дела (США обвиняли Тинькова в сокрытии активов на $1 млрд при уплате налога на выход из гражданства. – «Ведомости»)», – отмечает он.

Еще одна причина обновления – общий тренд на упрощение и сокращение брендов, говорит Близнюк. Бренд «Тинькофф» постоянно менялся и упрощался, но для мира мобильных приложений, онлайн-коммуникаций с клиентом, все еще оставался сложным. «Сейчас многие люди живут в смартфонах – геральдика с циферками на логотипе иконки приложения уже становится нечитаемой», – отмечает он.

Т-Банк позволит притянуть более возрастную аудиторию, считает Близнюк (сейчас банк смещен в сторону молодежи, средний возраст клиентов – около 30 лет): людей с чуть более консервативным представлением о финансах. Но они не всегда понимают, с чем можно ассоциировать слово «Тинькофф», им сложнее, говорит банкир. Исследования показывают, что слово «T-Банк» для такой категории клиентов понятнее: его легче ассоциировать именно с финансовой организацией, которая предлагает свои продукты и сервисы. «Сейчас мы точно понимаем, что «Т-Банк» будет более надежным в сознании людей. С таким брендом мы больше привлечем клиентов, а наши планы по росту клиентской базы – на 30% в 2024 г.», – отметил Близнюк.

Что происходило с брендом последние годы

В апреле 2022 г. «Интеррос» Владимира Потанина объявил о покупке 35% TCS у семьи Тинькова. В феврале 2024 г. логотип обновился – герб сменил желтый щит с буквой «Т». В апреле «Тинькофф» выпустил новое приложение банка для пользователей iPhone. Оно использовало новый логотип и называлось «T-Помощь», но его скоропостижно удалили из App Store.

Впервые о регистрации банком новых доменных имен без упоминания фамилии Тинькова и с буквой «Т» еще осенью 2023 г. писали Telegram-каналы. В феврале 2024 г. «Тинькофф» впервые зарегистрировал новую порцию брендов с упоминанием сочетания «Т» – в Федеральную службу по интеллектуальной собственности поступило в совокупности более 30 заявок, включая «Т-Холдинг», «Тбанк Холдинг», «Ткапитал», «Тстрахование», «Тинвест», «Т банк групп», «Тпутешествия», «Тмобайл», следует из данных СПАРК. В апреле произошла новая волна регистраций – банк подал заявки на бренды «Тбанк», «Тстрахование», «Тинвестлаб», «Тпартнеры». В середине апреля банк зарегистрировал бренды, связанные и с пенсионным фондом, – «Тпенсия», «Т-пенсия», «Пенсия», и с появившимся с ноября 2023 г. в контуре группы страховщиком жизни (сейчас он называется «Тинькофф страхование будущего») – «Тстрахование будущего» и «Т-страхование будущего». В начале мая появились и другие заявки, например «Тлизинг». А 29 мая банк снова зарегистрировал несколько товарных знаков «Т» и один – «Тинк».

От Олега к «Т»

Произошла ожидаемая «деолегизация» бренда и это было сверхзадачей, говорит управляющий партнер брендингового агентства Depot Алексей Андреев. По опыту локализаций последних лет, ребрендинг может происходить довольно быстро, буквально «на следующее утро», а может и развернуться в долгосрочную стратегию замен одних атрибутов старого бренда на новые, говорит эксперт. Но в банковской сфере конкуренция и цена вопроса высокие, поэтому изменения порой внедряются постепенно, чтобы никого из пользователей не отпугнуть. С другой стороны, именно в банкинге, в отличие от некоторых других сфер, массовый пользователь благосклонно относится к любым обновлениям, отмечает Андреев: для клиентов это признак того, что банк стал современнее, удобнее, доступнее.

Международные финансовые рынки избалованы банковскими ребрендингами, они окружены современными модными брендами и обновленный «Т» придется им по душе гораздо больше, нежели «архаичная геральдика и популистское FF на конце», считает Андреев. Само по себе текущее название не такое уж сложное для восприятия иностранцами (и на рынке есть примеры брендов с названиями, образованными от русских фамилий, – например, бренд водки Smirnoff), говорит генеральный директор «Пирс 5» (бывшее Landor Moscow) Олег Кузьмин. Но новое название поможет, если требуется, приглушить российские корни бренда и, возможно, решить одну из задач ребрендинга – в отдалении бренда банка от личности предыдущего владельца.

Компания сохраняет уникальные активы и коды бренда – визуальные и вербальные в виде цвета, щита, буквы «Т» и слогана. Кузьмин полагает, что с таким подходом Т-Банку удастся выполнить задачу обеспечения преемственности и безопасного перехода к обновленному бренду. В сознании людей процесс перехода и адаптации не займет времени совсем, добавляет Андреев, особенно на фоне сохранения черного и желтого цвета, знакомого слогана и рекламной поддержки. Тем более, отмечает он, к этому давно шло и люди были готовы.