Россельхозбанк обновит логотип группы

Россельхозбанк (РСХБ) с 10 по 12 октября подал 47 заявок на регистрацию товарных знаков, следует из данных СПАРК: все они содержат варианты нового логотипа. 12 октября банк зарегистрировал новую «дочку» «РСХБ Финансовые услуги». На базе этой компании РСХБ планирует консолидировать свои бизнес-активы с целью оптимизации структуры группы.

Сейчас на логотипе РСХБ в белом круге изображены на темно-зеленом фоне желтые колосья и ключ, а также аббревиатура «РСХБ». Основная палитра – солнечный желтый, основной зеленый, травяной зеленый, яблочный зеленый, лаймовый зеленый, следует из стандартов фирменного стиля РСХБ. Нынешний дизайн символизирует «разнотравье русского поля». 

Среди поданных заявлений как обновленная графика символов, выполненных в зеленом или черном цвете на белом фоне, так и новые вариации: аббревиатура банка и три вертикальных полосы слева, черная надпись «РСХБ» под тремя черными прямоугольниками.

«Мы не планируем проводить ребрендинг, а просто адаптируем бренд к современным реалиям и дополнительно вводим сокращенную аббревиатуру», – говорит представитель банка. Модификации логотипа, обозначаемые символами «РСХБ», будут, наряду с полным наименованием, активно использоваться в рекламе и цифровых каналах, а также для продвижения компаний, входящих в группу банка, например «РСХБ-Страхование», «РСХБ-Лизинг», «РСХБ-Интех».

В 2021 г. РСХБ искал партнера на разработку бренд-стратегии, коммуникационной стратегии и обновленной айдентики, знает управляющий партнер брендингового агентства Depot Анна Луканина: оно проводило аудит бренда. Текущая айдентика РСХБ устарела на фоне трансформаций других банков, считает Луканина. Современный банк – гораздо больше, чем просто банк, потому что он хочет закрывать все потребности человека.

Аббревиатура для ребрендинга очень удобна, продолжает эксперт: у нее нет коннотации, к тому же это хороший способ скрыть свою географическую или отраслевую принадлежность. Текущие клиенты узнают свой банк, а новые не станут задумываться над расшифровкой. Аббревиатура также позволяет сохранить преемственность и удобна для выстраивания дизайн-системы логотипов направлений, отмечает Луканина: новую айдентику уже можно увидеть в образовательных и цифровых проектах РСХБ.

Группа хочет иметь более современный и даже несколько «цифровой» образ, полагает творческий директор «Бюро названий» Вадим Дунаев. Планируемые перемены значительны, считает он: теперь нет ни колосьев, ни ключа, ни полей, зато есть абстрактные полоски разной ширины, символизирующие рост и увеличение чего-то полезного. Для сохранения преемственности остались первые буквы и зеленый цвет полос. Банки традиционно консервативны при ребрендинге, но новые варианты проще и легче для восприятия, резюмирует Дунаев. 

Ребрендинг пытается решить одну из распространенных проблем – разношерстность и неконсистентность коммуникаций, говорит креативный директор брендингового агентства Depot Семен Шатыло. Они несистемно обновлялись в разный период, отчего накопилось большое количество версий логотипа, цветов и т. д. Сейчас на сайте своя айдентика и даже версия логотипа, а в остальных каналах, например в отделениях банка, они отличаются. Ребрендинг может стать новой точкой отсчета и брендбука, заключает Шатыло.

Речь может идти о вполне полноценном ребрендинге, уверен вице-президент Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР) Алексей Андреев: смене позиционирования, обновлении ценностей, целей и задач. Основная часть ребрендинга обойдется банку в 17-30 млн руб. В стоимость войдет дизайн логотипа и главных стилеобразующих элементов (3-5 млн руб.), адаптация на офлайн- и диджитал-форматы, мобайл и приложения (5-7 млн руб.), создание брендбука (5-10 млн руб.).

Важные статьи расхода – создание коммуникационной и креативной стратегий (1,5–2 млн руб. каждая), оценивает Андреев. Значительно большие издержки влечет брендирование банковских сервисов и продуктов, а также переоформление офисов. Стоимость услуги составляет от 500 млн руб. до нескольких миллиардов рублей. При этом любой ребрендинг сопровождается рекламной кампанией, говорит эксперт: один флайт (период. – «Ведомости») может обойтись в 300-500 млн руб.

РСХБ основан в 2000 г., на 100% принадлежит государству и позиционирует себя как ключевой кредитор агропромышленного сектора и сельских территорий страны. По данным «Интерфакс ЦЭА», РСХБ занимает 6-е место по активам сектора. В январе 2023 г. правительство увеличило капитал банка на 17,6 млрд руб. до 522,6 млрд руб.

По итогам 2022 г. чистая прибыль РСХБ по международным стандартам финансовой отчетности (МСФО) сократилась в 4,4 раза до 5 млрд руб. против 22,2 млрд руб. годом ранее. Тогда же первый зампред банка Кирилл Левин отметил, что РСХБ впервые за много лет вошел в новый финансовый период без дефицита капитала благодаря разрешению Банка России использовать накопленный буфер. За первое полугодие группа заработала 15,3 млрд руб. чистой прибыли, что в три раза выше всего результата 2022 г.