Банк «Тинькофф» не будет менять название

Изменение названия «Тинькофф» не обсуждается, сообщил «Ведомостям» близкий к организации источник. «Банку это на данный момент не нужно, как и проводить принципиальный ребрендинг. С юридической точки зрения таких обязательств и близко нет», – отметил он. Еще один источник, знакомый с планами «Тинькофф», добавил, что в банке пока не видят такой необходимости. Представитель банка не ответил на запрос «Ведомостей».

Риторика банка «Тинькофф» по поводу смены названия в последние месяцы смягчилась. В апреле, спустя несколько дней после резких высказываний Олега Тинькова против российской спецоперации на Украине, группа заявляла о проведении до конца года ребрендинга и отказе от прежнего названия: «Компания давно готовилась к этому шагу, а последние события сделали это решение еще более актуальным». Через восемь дней после этого «Интеррос» Владимира Потанина объявил о покупке 35% в TCS Group у семьи Тинькова.

Сила в бренде

Бренд «Тинькофф» – сильный сам по себе и давно утратил зависимость от фамилии основателя, считает управляющий партнер Depot Алексей Андреев. Так часто бывает, когда клиентов привлекает качество услуги, и именно это и формирует устойчивое доверие. На таком этапе люди просто перестают ассоциировать компанию с владельцем, отметил эксперт. «Сейчас, например, мало кто вспоминает, когда покупает автомобиль Renault, что основатель это автоконцерна Луи Рено был осужден за сотрудничество с фашистами», – иронизирует Андреев.

Похожая закономерность действует и в ситуации с банком «Тинькофф», продолжил эксперт. «Поэтому название менять нельзя ни в коем случае – иначе всю прежнюю репутацию банка и народную любовь придется зачеркнуть», – резюмирует эксперт.

Необходимость переименования и полного ребрендинга далеко не очевидна, согласился управляющий партнер PRT Edelman Affiliate Глеб Сахрай. Но поскольку определенная волна возмущения высказываниями Тинькова наблюдалась, в том числе в соцсетях, есть смысл провести глубинные интервью с представителями целевой аудитории и выяснить, насколько публичная позиция бывшего владельца влияет на восприятие банка.

Меняя название, компания уже теряет накопленный бренд-капитал, а отказываясь от остальных атрибутов, таких как фирменные цвета, дизайн логотипа, восприятие марки, совсем размывается, продолжил эксперт. Иными словами, это финансовые потери миллиардов рублей, вложенных в создание определенного уровня знания и лояльности, подчеркнул Сахрай. Директор по стратегии брендингового агентства Depot Фархад Кучкаров также не видит необходимости в радикальном ребрендинге: даже с новым названием компании стоит сделать максимально похожий леттеринг и сохранить, по возможности, герб.

Сбербанк и Альфа-банк также проводили ребрендинги и цена кампании была довольно высокой – $70–90 млн, напомнил Сахрай. Но в случае с банком «Тинькофф», если менеджмент решится на этот шаг, ребрендинг будет на порядок дешевле, оценил эксперт: у него нет отделений, поэтому можно уложиться в $5–10 млн.

Мастера хайпа

В последнее время Тиньков сделал множество не только резких, но и иронических заявлений. Банкир высказывал как свои политические взгляды, так и мнение непосредственно о банке, его команде, топ-менеджерах и деталях сделки по продаже доли. Характерно, что представители банка также не ограничиваются сухой официальной реакцией и публично отвечают Тинькову в аналогичном неформальном стиле.

В интервью YouTube-каналу «Русские норм!» Тиньков рассказал, что председатель правления банка Станислав Близнюк сообщал ему о звонках из администрации президента с требованиями сменить наименование и просьбой продать контрольный пакет. Близнюк, по словам Тинькова, с бывшим соруководителем материнской TCS Group Оливером Хьюзом его «подразвели».

На это представитель «Тинькофф» ответил, что все права на бренд в необходимых категориях принадлежат банку. «Но по классу замороженных продуктов, к примеру, [прав] действительно нет, так как пельмени (Тиньков раньше также занимался бизнесом по продаже полуфабрикатов. – «Ведомости») не входят в экосистему «Тинькофф», – иронизирует он. На обвинения Тинькова он сказал, что топ-менеджмент банка не использует термины «подразвести» и не мыслит ими и это «сложно комментировать».

Также Тиньков высказался и о профессиональных качествах топ-менеджмента. «Что один (бывший руководитель TCS Group Оливер Хьюз, проработавший в группе 15 лет. – «Ведомости»), что второй (предправления «Тинькофф» Станислав Близнюк». – «Ведомости») – «тупо выполняли его команды и следовали его нарративам».

На комментарии Тинькова в своем блоге на Medium ответил Хьюз. «Досадная реальность об Олеге, как подтвердит любой, кто его знает хотя бы отдаленно, в том, что он сильно манипулирует и искажает истину для своих целей. Это наносит репутационный ущерб мне и бывшим коллегам по команде «Тинькофф», которые сделали Олега миллиардером и до конца были лояльны ему», – написал Хьюз.

Бенефициар такой кризисной коммуникационной ситуации – сам Тиньков, полагает основатель и президент коммуникационной группы Progress Дмитрий Солопов. По его словам, бизнесмен системно отстраивается от принадлежности ко всему российскому: это может быть связано с желанием избежать ареста активов за рубежом и получить возможность спокойно ими пользоваться. «Совершенно очевидно», что претензии Тинькова к банку по поводу изъятия бренда – это продолжение риторики на тему отстранения от всего российского, а не реальные притязания, добавил Солопов. В этом случае больше общего с недавним заявлением об отказе от гражданства, чем с деловыми интересами, уверен эксперт.

Начинать «играть в игру Тинькова» для банка нецелесообразно, добавил Солопов. Маловероятно, что в рамках сделки по продаже банка не был подписан пункт о передаче всех элементов бренда новому владельцу, считает он. Поэтому, о чем и для чего спорит банк и его менеджмент, непонятно, поскольку раскрутке положительного имиджа это вряд ли содействует.

Шансы отобрать бренд

«Я не хочу, чтобы мое имя было в России, надо посмотреть, как мы там можем это юридически сломать. Я попытаюсь юридически запретить им использовать имя, это будет непросто, но я попытаюсь», – пообещал Тиньков. Но его шансы на это невелики.

Сейчас в реестре Роспатента зарегистрировано порядка ста товарных знаков, связанных с «Тинькофф»: «Tinkoff Capital», «Тинькофф пэй», «Тинькофф», «Тинькофф касса» и т. п. Правообладателем большинства из них являются компании «Ларкпарк сервисиз инк», «Трайдент траст компани» и «Трайдент чэмберз», зарегистрированные на Британских Виргинских островах. Эти элементы бренда «Тинькофф банк» использует на основании лицензионных договоров, отмечает юрист практики интеллектуальной собственности юридической фирмы «Интеллектуальный капитал» Кристина Воженникова.

Товарные знаки регистрируются по определенным классам Международной классификации товаров и услуг, поэтому допустимо, что права на похожие знаки принадлежат одной компании в сфере финансов, а другой, например, для печати рекламной информации, говорит адвокат Forward Legal Людмила Лукьянова. Но регистрация схожих или созвучных товарных знаков по одному классу без согласия первоначального правообладателя в России невозможна, говорит юрист ASB Consulting Group Полина Бадер.

Если изначально существовал товарный знак «Тинькофф» (для банковских услуг), то, например, «Тинькофф пэй» или «Тинькофф касса» могут быть зарегистрированы для таких же целей только в случае, если правообладатель первого направил в Роспатент безотзывное согласие, пояснила она. Так как все перечисленные наименования уже зарегистрированы, то можно предположить, что Тиньков дал свое согласие на это, а отозвать его из-за изменившегося решения вряд ли получится, отмечает партнер Semenov & Pevzner Юлия Ярных. Просто так отсудить фирменное наименование банка, как и заставить его сменить название только лишь из-за сходства с фамилией Тиньков не может, подтверждает Лукьянова из Forward Legal.

Но окончательно исход потенциального спора может решить только суд, добавила Ярных. Чтобы понимать, в какое русло может пойти конфликт и судебное разбирательство, нужно знать условия согласий, лицензионных договоров и иных соглашений, заключенных в отношении спорных товарных знаков, отмечает Бадер.