Как государство, пандемия и санкции подстегнули рост маркетплейсов для страховых агентов

Рынок страхования становится более цифровым. По данным ЦБ, страховой рынок России в 2021 г. составил более 1,8 трлн руб., а доля интернет-продаж, как прямых, так и посреднических, составила 10,6% (191 млрд руб.) по сравнению с 4,6% (67,8 млрд руб.) в 2019 г. Оцифровать страховщиков помогла в том числе пандемия. В локдаун страховые компании были вынуждены закрыть свои офисы, но спрос на обязательные виды страхования, вроде автомобильного или ипотечного, остался, объясняет основатель и гендиректор маркетплейса для страховых агентов Pampadu Сергей Локтев. В результате клиенты стали больше обращаться к посредникам, а те, в свою очередь, активнее переходить на специализированные маркетплейсы, с помощью которых они могут продавать клиентам полисы по ОСАГО, каско и ипотеке онлайн, продолжает Локтев.

Раньше агенту необходимо было заключать договоры с каждой страховой компанией по отдельности и потом искать лучшее предложение для клиентов. Теперь на одной интернет-площадке агент может выбрать самое выгодное предложение от страховых компаний и оформить полисы без прямого общения со страховщиками. Ему больше не нужно посещать офисы для заключения агентских договоров, а также сдавать отчетность – все эти процессы площадки берут на себя.

Обмен информацией на маркетплейсах для страховых агентов происходит так: агент оформляет на маркетплейсе заявку на полис ОСАГО или каско, вносит все данные клиента, заявка передается в информационную систему страховщика. Там происходит расчет цены, и эта цена отображается на сайте маркетплейса в личном кабинете агента. Он нажимает на кнопку «купить» и попадает в платежный шлюз страховщика с банком (по закону только страховщик может принимать оплату за ОСАГО), платит. Потом страховщик генерирует электронный полис, клиент получает его по e-mail. А с другими, более дешевыми страховками, вроде туристических, после клика на кнопку «купить» деньги на своем сайте принимает маркетплейс. Он только сообщает страховщику: полис оформил, деньги принял. Страховщик присылает по API полис, подписанный электронной подписью, а маркетплейс отправляет его клиенту уже от своего имени. Также через платформу агенты могут получать вознаграждения от страховых компаний и выводить их себе на карту. Маркетплейсы зарабатывают на комиссии с каждого проданного полиса, размер которой в среднем составляет 15–20%. С агентами заключаются договоры безвозмездного оказания услуг, со страховыми компаниями – агентские договоры или договоры об оказании рекламных услуг.

Управляющий директор Skolkovo Ventures Станислав Колесниченко говорит, что продажи через агентов – одно из самых активных направлений в InsureTech (информационные технологии в страховании), потому что в розничных продажах страховок преобладают каналы, требующие персонального общения с клиентом. Когда онлайн-продажи начали набирать обороты, все думали, что именно агентский канал, считавшийся архаичным, сложно управляемым и дорогим, пострадает, говорит основатель маркетплейса для страховых агентов Inssmart (ООО «Мк групп») Денис Мишин. Но все недооценили важность доверительных отношений агентов с клиентами, установившихся за столько лет, отмечает Мишин.

По данным ЦБ, страховые взносы в России в 2020 г. выросли на 4,1% до 1,5 трлн руб. Доля премий, собранных через интернет, в 2020 г. составила 5% – 75 млрд руб. Страховой рынок России в 2021 г. составил более 1,8 трлн руб., а доля интернет-продаж, как прямых, так и посреднических, достигла 10,6% (191 млрд руб.), следует из данных ЦБ. В частности, при участии посредников было собрано около 1,39 трлн руб. премий, из них 9% (125 млрд руб.) пришлось на цифровые продажи.

«Ведомости» выяснили, кто и как развивает маркетплейсы для страховых агентов в России.

«Яндекс.Еда» для агентов

На российском рынке уже немало онлайн-сервисов для страховых агентов: «Финуслуги», «Сравни.ру», Inssmart, Pampadu и El-Market. Все они отмечают рост численности клиентов в пандемию.

Хотя выручка Inssmart в первые дни пандемии падала на 10–20% в день, уже три месяца спустя компания смогла вернуть допандемийный уровень и продолжила рост дальше. Страховку можно оформить онлайн, клиент получает полис по электронной почте, а агенту на карту перечисляется комиссия, рассказывает сооснователь Inssmart Артур Коломиец. В 2019 г. у Inssmart было 5000 агентов, а к концу 2020 г. их насчитывалось 20 000. Сейчас у Inssmart 50 500 агентов, из которых около 5000 продают полисы минимум раз в месяц. В 2019 г. ООО «Мк групп» получило 31,1 млн руб. выручки без НДС. В 2020-м – 81,2 млн руб., а в 2021 г. – в 2,5 раза больше, 205,9 млн руб.

Бывший страховой агент Коломиец задумал сделать маркетплейс наподобие «Яндекс.Еды» для ресторанов или Booking.com для гостиниц, только для страховых агентов, еще в 2018 г. Он не понаслышке знал, что работа страховых агентов сопровождалась множеством бюрократических проволочек, к тому же не во всех городах есть представительства страховых компаний. Положение начало меняться в 2015 г., когда государство разрешило страховым компаниям продавать полисы ОСАГО онлайн, а с 2018 г. даже обязало их продавать электронные страховки ОСАГО, если клиент этого захочет. Страховщики занялись цифровизацией, появились первые интернет-агрегаторы страховок.

Своей идеей он заразил бывшего коллегу Дениса Мишина, с которым он в 2012 г. вместе трудился в скидочном сервисе «Биглион» в отделе продаж. Мишин после «Биглиона» занимался мобильной рекламой и успел поработать в нескольких IT-компаниях, у него как раз закрылся бизнес по торговле китайским оборудованием для майнинга криптовалюты, он потерял несколько миллионов рублей. Мишин согласился стать компаньоном Коломийца.

Коломиец и Мишин сделали ставку именно на агентов, а не на прямые продажи потребителям, потому что наибольшую часть премий на российском страховом рынке собирают именно агенты, к тому же разработка розничной платформы требовала значительных инвестиций и гораздо дольше окупалась бы, объясняет Мишин. За 600 000 руб. собственных накоплений компаньоны купили готовую платформу – агрегатор страховых полисов – у компании AgentApp, чтобы проверить гипотезы. Новый сервис получил название Inssmart. Дали интернет-рекламу и убедились, что интерес у агентов есть, получив 500 заявок от желающих работать на платформе. Коломиец и Мишин быстро нашли инвестора – бизнес-ангела Дмитрия Шкляра, который в конце 2018 г. вложил 8 млн руб. в разработку собственной платформы. Новоиспеченные партнеры наняли разработчиков, в том числе Василия Шаманского, который стал техническим директором и совладельцем Inssmart.

Inssmart начинал с ОСАГО, потом занялся более сложным продуктом – каско. Inssmart потратил около восьми месяцев на подключение трех страховых компаний – «Тинькофф страхование», «Ренессанс страхование» и ВСК, чтобы продавать каско. Самое сложное – узнать стоимость полиса, в этом состоит суть любой интеграции, говорит основатель маркетплейса Prosto.Insure Артем Климов. Процесс осложняла огромная палитра различных тарифов и опций. Сейчас каско на Inssmart полностью оформляется онлайн, уверяет Коломиец. Потом добавилось ипотечное страхование. Сегодня к Inssmart подключены 17 страховых компаний, в том числе по ипотечному страхованию – семь и три – в каско. Больше всего продаж приходится на ОСАГО – около 75%, ипотечное страхование – 23% и каско – 2%. Inssmart зарабатывает на комиссии с каждого проданного полиса – это 10–15% стоимости страховки.

С февраля по декабрь 2020 г. продажи полисов на Pampadu выросли в 2,8 раза по сравнению с тем же периодом 2019 г., число активных агентов – с 1650 до 3224, говорит руководитель сервиса Локтев. Сейчас на площадке 5000 активных агентов, которые продают полисы не реже раза в месяц. По данным «СПАРК-Интерфакса», выручка ООО «Страховые партнеры» (Pampadu) в 2021 г. составила 241,2 млн руб. без НДС против 139 млн руб. в 2020 г. и 22 млн руб. в 2019 г. Сам Локтев первый пандемийный год называет удачным. Только за летние месяцы 2020 г. компания увеличила выручку на 46% и вышла на безубыточность.

До старта предпринимательской карьеры Локтев работал страховым агентом. В 2018 г. заметил рост спроса на «агентские агрегаторы» и решил запустить собственный маркетплейс для страховых агентов. Стартовый капитал – 4 млн руб. инвестиций от бизнес-ангелов Алексея Маликова и Андрея Калашникова – потратил на наем команды разработчиков, разработку платформы, маркетинг и др. Первых агентов привлекал на платформу с помощью таргетированной рекламы. А вот привлечь в партнеры страховые компании ему оказалось куда сложнее. Приходилось вручную искать контактных лиц, объяснять, почему реализовывать страховые продукты в сети выгоднее, вспоминает Локтев. В результате за первый год работы компания продала 100 000 полисов. На платформе Pampadu можно приобрести полисы ОСАГО, каско, ипотечного страхования и др. Сейчас около 90% продаж приходится на ОСАГО. Pampadu с каждого проданного полиса получает около 20% комиссии. Партнеры – 15 крупных страховых компаний: «Альфастрахование», «Макс», «Ингосстрах», «Согаз», «Согласие» и др.

Площадка «Сравни.ру», на которой сейчас представлены продукты 43 страховых компаний, отмечает рост численности клиентов в 2020 г. на 34% – аудитория в период самоизоляции была вынуждена перейти на цифровые сервисы, оценила их удобство и осталась там после снятия пандемийных ограничений. В 2021 г. выручка ООО «Сравни.ру» составила 3,7 млрд руб. без НДС против 1,3 млрд руб. в 2020 г. Но основной вклад вносят банковские продукты (кредиты и депозиты), площадка концентрируется на прямых продажах, на платформе зарегистрировано более 20 000 страховых агентов, но агентское направление второстепенное. Долю выручки от продажи страховых услуг компания не называет.

На платформе «Финуслуги» (проект Московской биржи) зарегистрировано более 30 000 агентов из всех регионов России, и их количество растет, так как на «Финуслугах» представлен полный спектр финансовых продуктов, говорит управляющий директор проекта «Финуслуги» Московской биржи Игорь Алутин. На «Финуслугах» можно оформить ОСАГО в 17 страховых компаниях, ипотечное страхование – в девяти страховых компаниях, а также рассчитать и отправить заявку на оформление каско. По данным «СПАРК-Интерфакса», выручка ООО «МБ маркетплейс» («Финуслуги») в 2021 г. составила 694,4 млн руб. без НДС – почти вдвое больше, чем в 2020 г. (350,4 млн руб.).

Расширение коридоров

Столь же значимым, как локдауны, стимулом для развития страховых маркетплейсов стало смягчение регулирования ОСАГО. Летом 2020 г. вступили в силу изменения законов, согласно которым страхователи могут приобретать полисы е-ОСАГО не только на сайте страховой компании, но и через страховых агентов, страховых брокеров, а также маркетплейсы.

Кроме того, 5 сентября 2020 г. был расширен тарифный коридор по ОСАГО, а поправки в закон об ОСАГО, вступившие в силу в конце августа, разрешили страховщикам вводить дополнительные факторы (помимо безаварийной езды), которые оказывают влияние на стоимость полиса для каждого страхователя. Иными словами, страховщики получили больше свободы в принятии решений, кому дать скидку меньше, а кому – больше. Этот коридор был еще расширен с января 2022 г. И если раньше у всех страховых компаний были одинаковые тарифы на ОСАГО, то теперь цены стали различаться: у клиентов появилась возможность сравнения разных предложений и выбора лучшей цены, рассказывает Коломиец. Маркетплейсы оказались для этого очень подходящим инструментом.

Страховщики активно сотрудничают с маркетплейсами, но долю цифровых продаж не раскрывают. Николай Ефанкин, управляющий директор управления прямых продаж «Ренессанс страхования», рассказал, что компания работает с 15 крупными маркетплейсами и агрегаторами, в том числе со «Сравни.ру», «Финуслугами», маркетплейсом «Сбера» и с «Банки.ру». В первом полугодии 2022 г. онлайн-продажи приросли к аналогичному периоду прошлого года в 1,9 раза. Продажи каско в цифровых каналах выросли в первом полугодии 2022 г. к первому полугодию 2021 г. в 1,5 раза, ипотечных страховок – в 24 раза (онлайн-продажа ипотечных полисов была запущена только в середине 2021 г.).

По словам руководителя блока цифрового бизнеса «Росгосстраха» Дмитрия Литовченко, компания сотрудничает более чем со 100 интернет-агрегаторами и маркетплейсами, самые значимые – Pampadu, «Сравни.ру», «Умный полис», «Финуслуги» и El-Market. Для продуктов защиты имущества доля онлайн-продаж составляет несколько процентов, в ипотечном страховании, ДМС и страховании выезжающих за рубеж – до 10%, для ОСАГО – 10% и более. Посреднические продажи в цифровом канале «Росгосстраха» растут. Пандемия дополнительно поддержала этот рост, говорит Литовченко.

У «Сберстрахования» основной цифровой канал – маркетплейс «Сбера» по ОСАГО, сообщил Владислав Чезганов, руководитель центра стратегического анализа компании. Сегодня около 50% полисов ОСАГО «Сберстрахования» продаются именно на этой площадке.

Страхование через интернет растет огромными темпами, говорит президент Всероссийского союза страховщиков Игорь Юргенс. В I квартале 2022 г. онлайн было заключено договоров на 44,5 млрд руб. – в 2,3 раза больше, чем за аналогичный период прошлого года, и в 3,3 раза больше, чем в I квартале 2020 г. Рост спроса на маркетплейсы подхлестнули пандемия, цифровизация страховщиков и реформа тарификации ОСАГО, говорит Юргенс.

Стартапы InsureTech тоже стали интересны инвесторам, состоялось несколько значимых сделок. Московская биржа, оператор маркетплейса «Финуслуги», в 2021 г. купила за 350 млн руб. 70% платформы сравнения и покупки финансовых услуг Inguru с целью ее интеграции в «Финуслуги», а в марте 2022 г. увеличила свою долю до 90%. В конце 2021 г. немецкая стартап-студия Admitad Projects за $2 млн приобрела долю в маркетплейсе Pampadu (ООО «Страховые партнеры»). В апреле 2022 г. Inssmart получил $600 000 от основателей платформы AgentApp Романа Курдоева и Игоря Зорина.

Рынок InsureTech, безусловно, представляет интерес для венчурного инвестора, но, так как большая выручка площадок возможна только при большом обороте, выживут на этом рынке несколько игроков, которые смогут консолидировать рыночную долю, считает Станислав Колесниченко из Skolkovo Ventures.

Рынок страхования после спецоперации

Данных ЦБ о рынке страхования в первом полугодии 2022 г. еще нет. В I квартале 2022 г. сборы страховых премий в России сократились на 1,6% по сравнению с I кварталом 2021 г., наилучшая динамика была у ОСАГО, каско и ДМС. Опрошенные «Ведомостями» страховщики и маркетплейсы сходятся в том, что сейчас растут продажи ОСАГО и ипотечного страхования.

Директор по развитию страхового бизнеса «Сравни.ру» Александр Крайник рассказал, что более 50% страховых полисов, оформленных на «Сравни.ру», приходятся на ОСАГО. В первом полугодии 2022 г. продажи ОСАГО выросли почти на 63% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, наибольший интерес к покупке полисов был в марте. Всплеск был связан с ежегодным пересмотром истории безаварийности водителей, который происходит 1 апреля, а также с ростом страховых тарифов из-за военной спецоперации и санкций. Автомобилисты пытались побыстрее застраховаться, не дожидаясь повышения тарифов. Средняя цена полиса ОСАГО для легковых автомобилей в марте составляла 5500 руб., а в июле – уже 6150 руб., говорит Крайник. Динамика по ипотечному страхованию еще внушительнее: в первом полугодии 2022 г. продажи полисов страхования ипотеки выросли в 3,5 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Люди хотят сэкономить, заемщики ищут альтернативы предложениям банков, прибегая к услугам агрегаторов.

Крайник не раскрывает абсолютное количество проданных полисов, но говорит о росте интереса пользователей: в первом полугодии 2022 г. трафик на страницы со страховыми продуктами вырос на 70% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

Способы выживания

Чтобы конкурировать с более крупными и диверсифицированными «Сравни.ру» и «Финуслугами» в нынешних условиях, более мелкие маркетплейсы проводят обучение агентов кросс-продажам (Pampadu и Inssmart), наращивают ассортимент страховых продуктов (все), диверсифицируют портфель, предлагая банковские услуги (Pampadu), форсируют сотрудничество с нестраховыми посредниками, например автомобильными сайтами с большой аудиторией, сервисами ГИС или интернет-магазинами (El-Market, Inssmart), разрабатывают CRM-систему, чтобы активировать спящих агентов или удерживать тех, кто активно работает (Inssmart).

CRM-система Inssmart анализирует поведение агентов, наращивает общение с ними во всех каналах. Последовательность действий включает оповещения, автоматический звонок менеджера, переписку в WhatsApp, она подкрепляется скриптами и аналитикой. Отток активной агентской базы сократился благодаря CRM: раньше был 10–15%, сейчас – 3–5% в месяц, говорит Мишин. Inssmart также собирается расширить продуктовую линейку, добавить страхование туристов, ДМС, страхование имущества, стать большим продуктовым маркетплейсом.

По словам Мишина, Inssmart привлекает в партнеры автомобильные сайты с большой аудиторией, предлагает им разместить на их сайтах виджет Inssmart, в котором клиент сам автоматически все оформит, а маркетплейс с партнером разделит комиссию в тех же пропорциях, что и с агентами. В качестве примера Мишин называет проект с сервисом 2ГИС, El-Market – проект с «Мегафон-ритейлом».

Pampadu сейчас тестирует наем персонала, когда агент находит линейный персонал для крупных компаний, а компания-работодатель платит ему комиссионное вознаграждение. Задача площадки, говорит Сергей Локтев из Pampadu, – запустить на платформу максимум продуктов, которые можно оформлять онлайн, и найти крупных партнеров среди банков, телекоммуникационных компаний, сайтов с большой ежемесячной аудиторией для внедрения к ним страховых продуктов. После начала военной спецоперации Pampadu организовала продажу банковских продуктов, за два месяца состоялось 350 продаж.