Эффект Моргенштерна: как банки привлекают молодежную аудиторию

Альфа-банк снял серию рекламных роликов с Юрием Дудем (в которых тот задает предпринимателям коронный вопрос: «Сколько ты получаешь?») и назначил рэпера Алишера Моргенштерна директором по работе с молодежью. Хотя после того, как против Моргенштерна было возбуждено административное дело за пропаганду наркотиков, представители банка сказали, что назначения не было. Райффайзенбанк в своих роликах переодевает комика Александра Гудкова в гадалку, а Локо-банк засыпает Екатерину Варнаву лимонами. На сессии ПМЭФа с блогером Даней Милохиным Владислав Крейнин, старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций «Сбера», рассказал, что с помощью блогеров «Сбер» планирует не только заниматься продвижением отдельных продуктов (например, молодежной карты), но и продвигать образ жизни «Сбера».

В рекламе «Сбера» Жорж Милославский из фильма «Иван Васильевич меняет профессию» приходит на концерт группы Niletto. Певица Zivert стала лицом Газпромбанка в рекламной кампании карточных продуктов. В роликах «Почта банка» вместе с давно снимающимся в его рекламе Сергеем Гармашем участвует популярный у молодежной аудитории актер Александр Паль. Банк «Открытие» запустил рекламную кампанию, рассчитанную на предпринимателей, с участием Василия Вакуленко (рэпер Баста).

Банки кажутся молодежи невероятно скучными, поэтому их коммуникация нацелена на изменение этого представления, замечает креативный директор агентства Arena (входит в группу АДВ) Александр Неруш. Исследование банка «Открытие» показывает, что молодые люди не считают банки «крутыми» – им приходится конкурировать за внимание молодежи с финтехкомпаниями, электронными кошельками, платежными системами и приложениями.

По данным банка «Открытие», около 38% юных клиентов считают ролики своего банка в соцсетях скучными и неинтересными, а еще 49% – обычными, ничем не выдающимися (абсолютное количество этих клиентов не раскрывается).

По словам директора по маркетингу и коммуникациям Альфа-банка Алексея Гиязова, именно молодежные инфлюенсеры дают наиболее значимый прирост клиентуры. За месяц рекламной кампании с рэпером Моргенштерном в банк пришло 160 000 новых клиентов, средний возраст которых 19 лет.

Карта для входа

Молодежь недостаточно охвачена банковскими услугами по сравнению со старшими поколениями. Россиянин в возрасте 35–55 лет в среднем является клиентом двух банков, а среди молодежной аудитории этот показатель существенно ниже – менее одного банка на человека, по данным банка «Открытие». Клиенты в возрасте от 15 до 25 лет могут составлять до 15% активной клиентской базы в России, подсчитали в «Открытии». А сейчас эта доля заметно ниже.

Из девяти опрошенных «Ведомостями» банков, работающих с молодежными инфлюенсерами, на вопрос о доле молодежной клиентуры ответил лишь Альфа-банк – что таких 7%.

Но есть ли у банков отдельные кредитно-депозитные продукты, рассчитанные именно на молодежь?

На вопросы о наличии таких продуктов банки отвечали довольно скупо. Первым продуктом, благодаря которому молодые люди становятся клиентами банка, чаще всего является студенческая карта, говорит представитель «Открытия». Из девяти опрошенных «Ведомостями» банков пять упомянули дебетовые и кредитные карты для молодежи: Газпромбанк, «МТС банк», Альфа-банк, «Открытие» и Локо-банк.

Подобно работникам компаний, получающим зарплату на карты по зарплатным проектам работодателей, студенты получают вузовские стипендии на банковские карты. По данным Министерства образования и науки, в 2020 г. в России училось 4 млн студентов. Минимальная академическая стипендия составляет 1500 руб., президентская, правительственная или губернаторская может составлять от 2000 до 22 800 руб.

На вопрос «Ведомостей», работают ли банки со студентами, получающими стипендию на стипендиальные банковские карты, и могут ли они пользоваться льготами и предложениями, как и зарплатные клиенты, утвердительно ответили два банка. Газпромбанк предлагает кампусную карту. Банк «Открытие» сообщил лишь, что считает стипендиальное направление перспективным и развивает его.

На общих основаниях

Молодежь всегда может взять потребительский кредит на общих основаниях. Молодые клиенты «МТС банка» чаще всего интересуются мелкими кредитами: 79,4% молодежи до 25 лет оформили кредиты в розничных точках продаж (POS-кредиты), а 29,5% получили кредитные карты (дебетовые – 45,7%), сообщил директор департамента маркетинга и развития цифровых технологий «МТС банка» Дмитрий Березин.

Но многим молодым людям требуется заем покрупнее – не на телефон, а на оплату образования в вузе или колледже. Однако к студентам-заемщикам необходим особый подход: возможность оформить кредит с 14 лет (после окончания средних классов), отсутствие справок о платежеспособности, длительный срок погашения кредита (до 10 лет после окончания вуза или колледжа) и льготный период, когда студент может спокойно учиться и погашать только проценты, а не основной долг. По данным сервиса по выбору финансовых услуг «Сравни.ру», специальные образовательные кредиты в Москве сейчас предлагают четыре банка: ВТБ, Сбербанк, Новикомбанк и «Почта банк» (недавно он провел рекламную кампанию с Палем и дерзким слоганом «Пиу-дыщ!»).

На вопрос об образовательных кредитах банки промолчали или сообщили, что молодой человек может воспользоваться потребительским кредитом, отметив, что у заемщика должен быть стабильный подтвержденный доход. Студенты часто его не имеют.

Не кредит, а приложение

Потребности молодежи все время меняются, но им всегда нужны мобильные банковские приложения для заказа нужных продуктов и услуг, говорит Гиязов. Отвечая на вопрос о продуктах для молодежи, почти все банки упомянули свои приложения (молодежь ими пользуется гораздо активнее, чем представители старших поколений). Как только Локо-банк получает нового молодого клиента, все остальные банковские продукты тот покупает через мобильное приложение и дальше получает их дистанционно, говорит Максим Сухарев, директор по маркетингу Локо-банка. В приложении «МТС банка» есть функция stories (возможность публикации фотографий или коротких видеороликов, которые автоматически исчезают из ленты через 24 часа после публикации) и другие новые функции, популярные у молодежи.

Нет специальных молодежных продуктов? На ранней стадии становления отношений с новой аудиторией это естественно, считает основатель брендингового агентства Mildberry Олег Бериев. Банки вначале тестируют коммуникации с новой аудиторией, а потом уже создают для нее специальные продукты, отмечает он. Возможно, через 10 лет банки уже будут работать с молодежной аудиторией посредством специальных услуг и продуктов, а не рекламных кампаний, поясняет Бериев. Важность имеет не быстрый приток заявок, а быстрота освоения банками способов работы с молодежной аудиторией и зарабатывания на ней денег. Блогер может помочь получить первые контакты, но, если затем банк не сможет обеспечить клиентам услуги, которые им понравятся и с которыми они захотят остаться, он их потеряет, предупреждает Бериев.

Банки, сигареты, алкоголь

По словам Крейнина, на каждый рубль, вложенный в рекламные кампании, ориентированные на молодежь, «Сбер» получает возврат в 12 руб.

Сотрудничая с кумирами молодежи, банки повышают общую узнаваемость среди россиян всех возрастов, наращивают кредитные портфели и сокращают маркетинговые траты. До рекламной кампании с комиком Варнавой без подсказки Локо-банк узнавали около 6% россиян, а в Москве и Санкт-Петербурге – около 8% жителей, рассказывает Сухарев. Слоган рекламной кампании – «Мне надоели ваши лимоны, они повсюду». За время кампании розничный кредитный портфель банка вырос на 30%, количество открываемых счетов для малого и среднего бизнеса каждый месяц росло на 25%, а узнаваемость бренда без подсказки увеличилась на 42%, говорит Сухарев.

В 2019 г. послом банка «Открытие» стал рэпер Баста. Перед банком и Бастой стояла задача привлечь розничных клиентов и поднять продажи кредитных продуктов, в том числе среди молодежи. По словам представителей банка «Открытие», позитивный эффект от рекламной кампании (банк стал восприниматься как более надежный, современный и инновационный) длится больше двух лет. Сезонная кампания с Бастой в среднем дает прирост продаж около 30%, сообщил представитель «Открытия».

По расчетам банка «Открытие», первый банк тинейджера с вероятностью более 60% станет его основным банком в будущем – в возрасте 25–40 лет, когда человек обращается за кредитами и приносит банкам основную прибыль. Пользователи редко переключаются на другой бренд, если дело касается банка, сигарет или алкоголя, соглашается гендиректор брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев.