Альфа-банк будет платить клиентам за продвижение своих карт

Альфа-банк решил отказаться от масштабной рекламы своей дебетовой карты, а вместо этого будет платить своим клиентам за ее рекомендацию, рассказал «Ведомостям» представитель банка. Получить от банка 500 руб. можно так: быть клиентом банка, порекомендовать его друзьям, отправив ссылку на оформление бесплатной дебетовой «Альфа-карты». Как только «друг» совершит первую покупку, оба получат по 500 руб. Те клиенты банка, у кого еще нет дебетовой карты, могут оформить ее на промо-странице и после первой покупки получить 500 руб.

Минимальный эффект от программы «Заработайте на Альфа-банке», который банк рассчитывает получить до конца года, – 100 000 новых карт, говорит директор по маркетингу и коммуникациям Альфа-банка Алексей Гиязов. Если 100 000 новых карт – это минимальная цель, а банк платит и тому, кто ее открыл, и тому, кто порекомендовал, по 500 руб., то минимальные затраты банка на программу – 100 млн руб. В 2019 г. банк потратил на рекламу и маркетинг 5,4 млрд руб., следует из его отчетности по МСФО.

Банк ожидает, что эффективность программы будет на 30% выше, чем классической рекламной кампании. Оценивается она просто – как отношение маркетинговых затрат к количеству новых карт, говорит Гиязов: «Мы понимаем, с какой отдачей на инвестиции в маркетинг работают классические рекламные кампании, но сейчас хотим попробовать новую механику». Гиязов не раскрыл, сколько банк потратил бы на обычную рекламу дебетовых карт с таким же эффектом. В нынешней экономической ситуации такая реферальная программа будет работать даже эффективнее, чем в «мирное время», полагает Гиязов: возможность заработать, пусть и небольшие, деньги всегда вызывает интерес.

Альфа-банк пока не ставит ограничений по срокам программы и будет наблюдать за ее востребованностью. Если ожидаемый эффект не будет достигнут, то программа может быть закрыта, как это происходит с любыми сервисами. Если же она «полетит» – банк будет развивать ее технически, больше инвестировать и распространять на другие продукты и сервисы, говорит Гиязов. Более того, клиенты смогут получать деньги не только за тех, кто пришел в банк по их рекомендации, но за тех, кого они приведут, – по словам Гиязова, «за всю цепочку». Это уже классический сетевой, или многоуровневый, маркетинг.

Как у других банков

Такой способ продвижения встречается у розничных банков, в том числе крупнейших. Реферальные программы есть у двух банков из топ-10 – «Открытия» и Промсвязьбанка (ПСБ), а также «Тинькофф банка», «Почта банка» и Рокетбанка.

В «Открытии» можно получить 1000 руб. за друга, оформившего карту банка. С августа 2019 г. в ПСБ действует акция для малого бизнеса, которая позволяет клиентам приглашать партнеров и контрагентов на обслуживание в банк и получить за это бонусы, говорит начальник управления продаж продуктов электронного бизнеса ПСБ Владимир Давыдов.

Программы вроде «Приведи друга» встроены почти во все продукты группы «Тинькофф», напоминает руководитель управления прямых продаж банка Александр Лебединский: это выгодно и текущему клиенту – в подарок можно получить деньги на счет, на баланс телефона, акции компаний в подарок, и новому – он получает бесплатное обслуживание на несколько месяцев и может протестировать продукт. У Рокетбанка до того, как Qiwi решила закрыть проект, основная программа «Приведи друга» была похожа на предложенную Альфа-банком: за приведенного друга клиент получал 500 рокетрублей (равен 1 руб.), а друг столько же за активацию карты. С ноября 2018 г. до конца сентября 2019 г. в «Почта банке» действовала акция «13 пенсия», разработанная специально для привлечения пенсионеров: клиенты, получающие в банке пенсию, получали на счет 8700 руб. за каждые 5 друзей или знакомых, которые переведут свою пенсию в банк. По итогам акции более 25 000 человек перевели в банк свои пенсии, банк выплатил победителям акции почти 24 млн руб.

Сетевой банкинг

С точки зрения экономики программа с использованием рекомендаций или сетевого маркетинга – одна из самых эффективных, говорит представитель «Открытия», но с точки зрения числа привлеченных клиентов это пока далеко не лидирующий канал. Плюсы таких программ – прозрачность и выгода для клиентов и «друзей» клиентов, минусы – бывает непонимание со стороны клиентов по выполнению условий программы, но большинство спорных случаев решаются в пользу клиентов и они получают вознаграждения.

Такие проекты при грамотном использовании гораздо качественнее рекламы как в цене привлеченного клиента, так и в его качестве, говорит представитель Рокетбанка. Плюсы программ рекомендаций в том, что это отличный показатель качества продукта, продолжает он: «делаешь клиенту хорошо – он растет, делаешь плохо – очень быстро замечаешь, что ты неправ». Минус же его в том, что цена ошибки даже короткой акции с завышенным предложением будет отражаться на банке еще несколько месяцев: например, с помощью такой акции люди пытались только заработать рокетрубли, но не пользоваться потом самой картой банка.

Эффективность программ рекомендаций «Тинькофф банк» измеряет с помощью уникальных для каждого клиента ссылок, говорит Лебединский: так банк понимает, сколько новых клиентов пришло по ссылке. Исходя из этого текущий клиент получает вознаграждение. С точки зрения эффективности, стоимость клиента получается дешевле, чем с платной рекламы, отмечает он. Такие программы оцениваются в первую очередь по количеству привлеченных клиентов и доходности на одного нового клиента, говорит член правления, клиентский директор «Почта банка» Павел Тулубьев.

С точки зрения стоимости привлечения, сетевой маркетинг выглядит привлекательнее многих других инструментов, в том числе рекламы, говорит Давыдов из ПСБ: в большинстве случаев за проведение таких акций банк расплачивается своими услугами, например, предлагая бесплатное обслуживание, персонального менеджера, продукт в подарок, а за рекламу платит «живыми» деньгами. «В ПСБ на долю канала сетевого маркетинга приходится 10% привлечений клиентов» малого бизнеса, рассказывает Давыдов. Такой проект может расти без дополнительной мотивации, говорит представитель Рокетбанка, а при качественной доработке сервиса или внедрении новых функций за счет сарафанного радио.

«Программы роста за счет рекомендаций позволяют выходить на новую аудиторию, которая не знакома с нашим брендом», – говорит Лебединский. Банк не рекламирует активно эти программы, чтобы не превращать этот канал в сетевой маркетинг, где задача – «впарить» продукт, подчеркивает он, поэтому клиенты по рекомендации приходят «качественные» и обычно остаются с банком надолго.

В ВТБ сейчас не действуют программы сетевого маркетинга, но банк рассматривает возможность внедрения таких программ в сегменте «Привилегия» в конце этого года, говорит его представитель.

Такая история затрагивает клиентов с низким доходом и, как правило, с нулевой лояльностью – они могут от банка к банку переходить в поиске скидок, говорит основатель платформы автоматизации маркетинга Mindbox Иван Боровиков: эффективность программ сетевого маркетинга измеряется не в том, сколько клиентов банк смог привлечь, а в том, сколько он на них заработал и сколько смог удержать. С другой стороны, продолжает Боровиков, покупать клиентов через соцсети, контекстную рекламу и проч. может стоить банку несколько тысяч рублей, поэтому банки используют любые другие более дешевые способы привлечения клиентов.