ЦБ выступил против нового слогана «Открытия» и пообещал санкции
Несмотря на рекомендации регулятора, банк решил заявить в рекламе о том, что он государственный
В четверг, 27 июня, санируемый Центробанком банк «Открытие» объявил о новой стратегии продвижения и позиционирования своего бренда. У банка будет новый слоган: «Открытие» – государственный банк нашего времени». Об этом на пресс-конференции рассказал руководитель блока маркетинга и коммуникаций банка Евгений Сидоров. Амбассадором бренда стал российский музыкант Василий Вакуленко (Баста).
Государственным банком «Открытие» стало почти два года назад, когда Центробанк решил забрать его на санацию в Фонд консолидации банковского сектора (ФКБС). ЦБ владеет 99,99% «Открытия», но планирует быть его собственником не всегда: согласно стратегии банка, в 2021 г. регулятор планирует продать его акции.
Год назад ЦБ и ФАС издали совместное письмо, в котором просили финансовые организации в рекламе не упоминать факт участия государства в капитале. Указание на прямое или косвенное госучастие может создавать у потребителей впечатление о повышенной надежности данных организаций, говорится в письме. А это может приводить к возникновению нерыночных преимуществ. В письме указано, что оно подготовлено в рамках выполнения указа президента «Об основных направлениях государственной политики по развитию конкуренции».
Банк России как регулятор финансового рынка и как основной акционер «Открытия» выступает категорически против использования «Открытием» слогана «государственный банк нашего времени» и любых маркетинговых акций, указывающих на долю государства в банке, сказал представитель ЦБ в ответ на запрос «Ведомостей». Такое позиционирование банка прямо противоречит интересам развития конкуренции в банковской сфере и противоречит стратегии развития банка «Открытие», подчеркнул он. К ответственным сотрудникам и руководству банка «Открытие» в связи с этой ситуацией будут применены меры со стороны Банка России. Банк России подтверждает планы продажи банка «Открытие» в течение ближайших лет.
На вопрос о том, советовался ли банк с ЦБ и ФАС перед тем, как представить рекламную кампанию, предправления «Открытия» Михаил Задорнов ответил: «Если мы будем каждое свое движение обсуждать с разным количеством регуляторов, мы не сдвинемся с места». Он также не видит, что в привлечении клиентов через слоган с упоминанием госучастия есть противоречие с планами по приватизации банка. «У нас приватизация летом 2021 г.», – сказал Задорнов.
В письме [ЦБ и ФАС] было пожелание, но никаких норм с точки зрения запретов и санкций там не содержится, сказал Сидоров, отвечая на вопрос. Он подчеркнул, что банк соблюдает все законодательство о рекламе.
«Мы считаем, что с точки зрения интересов бизнеса и акционеров слоган максимально продвинет банк», – заявил Сидоров. И в кратчайший срок люди поймут, что «Открытие» – это государственный надежный банк, заключил он.
Каких-либо санкций за неисполнение рекомендаций из письма не предусмотрено, сообщил «Ведомостям» представитель ФАС. Но указание на прямое или косвенное госучастие можно рассматривать как недобросовестную конкуренцию, следует из ответа службы. Сейчас в связи с использованием «Открытием» слоганов «надежный государственный банк непрерывных улучшений» и «надежный государственный банк нашего времени» ФАС рассматривает вопрос о применении мер антимонопольного реагирования, сказал представитель службы.