Как Apple Pay и Samsung Pay меняют платежный бизнес

У Apple есть подход, когда компания берет сервисы уже существующие, но не настолько популярные среди массовых пользователей, и внедряет в свои гаджеты, рассказывает специалист по исследовательской деятельности кафедры «Финансы, платежи и электронная коммерция» бизнес-школы «Сколково» Егор Кривошея. Так произошло со стримингом музыки – Apple Music, приводит он пример. По мнению Кривошеи, сейчас что-то подобное происходит с Apple Pay: сама технология и сервис агрегирования карточек в одном приложении не новые, технология есть, в том числе в России существуют аналоги. Преимущество Apple в том, продолжает он, что как только что-либо попадает в iPhone, то сразу становится массовым, всем начинает нравиться и казаться, что это какая-то прорывная технология, даже если это не совсем так.

Если верить американскому социологу Говарду Рейнгольду, то общество сейчас находится на стадии перехода к новому типу: оно становится «умной толпой», или смартмобом. «Умная толпа» отличается от просто «толпы» высокой способностью к самоорганизации и сотрудничеству, несмотря на отсутствие единого центра, и рациональным поведением. Рождению смартмоба, по Рейнгольду, способствовали высокие технологии, а решающей стала возможность выхода в интернет с помощью мобильного телефона, а не только персонального компьютера. Недавно в экосистеме, сконцентрированной на мобильных телефонах, появились новые обитатели – Apple Pay и Samsung Pay, замкнувшие на смартфон еще и платежи. Россия вошла в первую десятку стран, в которых эти компании запустили сервисы оплаты с помощью телефона.

Главное – тираж

Мобильные операторы, банки и платежные системы в течение более пяти лет так и не смогли договориться, как запускать мобильные бесконтактные платежи, вспоминает гендиректор CardsMobile Кирилл Горыня. Эксперты стали предсказывать, что технология NFC (подробнее о ней см. врез) умрет, так и не родившись, однако без лишнего шума платежные системы решили разработать свой стандарт и реализовывали то, что сейчас называется облачными платежами и токенизацией, первый запуск был с Apple в 2014 г. в США, заключает Горыня. Samsung Pay был запущен в августе 2015 г.

Samsung был первым

В России Samsung обогнал Apple, первым запустив свою платежную систему 29 сентября 2016 г., но пока она доступна только держателям Mastercard. Источник, близкий к Samsung, обещает, что держателям карт Visa сервис Samsung Pay будет доступен в декабре этого года. Представитель Visa сроки запуска сервиса в России не раскрывает.

Apple начала работать в России с 4 октября, однако в последний момент уведомила банки, что запуск откладывается, рассказывали «Ведомостям» сотрудники двух банков. Таким образом, Сбербанк стал первым, кто предложил Apple Pay. Олег Тиньков в своем Instagram тогда извинился перед клиентами, что в его банке сервис заработает только через месяц, и добавил: «Если бы у меня было такое доминирующее положение на рынке, я бы им тоже воспользовался. Трудно осудить Грефа. Но осуждаю великую (пока еще) корпорацию Apple», – написал Тиньков. Выбрав в качестве эксклюзивного партнера Apple Pay, Сбербанк запустил Samsung Pay на месяц позже.

Призрак Клиента

Samsung Pay и Apple Pay работают по схожему принципу: к приложению «кошелек», предустановленному на смартфонах, необходимо привязать банковскую карту, сканировав ее с помощью камеры или введя данные вручную. Оплатить покупку в магазине можно, просто поднеся телефон к платежному терминалу, клиент может подтвердить транзакцию по отпечатку пальца (у Samsung Pay есть альтернатива: можно совершать покупки, вводя на телефоне четырехзначный код). Если платежный терминал настроен без ошибок, то на нем не нужно вводить PIN-код при любых суммах, рассказывает начальник управления развития мобильных сервисов Бинбанка Павел Михалев. По его словам, такой способ оплаты безопаснее, поскольку PIN-код от карты не вводится и его нельзя скомпрометировать.

Во время транзакции данные карты не передаются, вместо них используется специальный код, токен, созданный случайным образом. Сервис токенизации заменяет номер карты на некий «ссылочный» номер, токен, который позволяет идентифицировать клиента и провести транзакцию, но если злоумышленник получит токен, то он ему вообще ничего не даст, рассказывала гендиректор Visa в России Екатерина Петелина. Потому что токен сам по себе – это всего лишь «ссылка», которая не содержит данных – ни платежных, ни про карту, ни про человека, ни про остаток на счете, продолжает она. И с таким токеном нельзя подойти к банкомату и попробовать снять деньги или расплатиться в интернете. «Это очень хорошая эффективная система предотвращения мошенничества, где ты не пытаешься предотвратить случаи, когда злоумышленник может получить доступ к информации, а делаешь саму информацию бесполезной», – заключает Петелина (см. схему). С точки зрения безопасности токенизация даже совершеннее карт с чипом, считает вице-президент «ВТБ 24» Ашот Симонян, по его словам, прямых рисков от внедрения новых сервисов банк не видит.

Экономика нулевая

Совершить покупки с помощью Apple Pay можно там, где терминалы поддерживают бесконтактную оплату. Представитель Visa ранее раскрывал статистику, согласно которой NFC поддерживает каждый десятый терминал в России из 1,6 млн устройств. Samsung Pay принимается везде, не только на терминалах с функций NFC, за счет технологии MST – Magnetic Secure Transmission, с ее помощью создается магнитное поле, схожее с сигналом магнитной полосы банковской карты. На NFC пришлось 59% транзакций клиентов по итогам первого месяца работы Samsung Pay, на MST – 41%, делился своей статистикой «Русский стандарт».

Комиссию с клиента за платежи с помощью телефона ни банки, ни платежные системы не взимают. Однако Apple, в отличие от Samsung, берет небольшую комиссию с банка за каждую транзакцию. Банкиры рассказывали «Ведомостям», что она может доходить до 0,12% от суммы покупки, кроме того, банк должен платить 45 руб. в год за каждую карту, подключенную к сервису. По словам представителя Сбербанка, комиссия Apple не оказывает сильного влияния на экономическую составляющую продуктов банка (другие опрошенные «Ведомостями» банки отказались комментировать этот вопрос). У Samsung Electronics нет планов зарабатывать на Samsung Pay, заявил представитель южнокорейской фирмы. Причины такого решения почти альтруистические: по его словам, компания инвестирует в сервис, чтобы у пользователей смартфонов Samsung Galaxy всегда под рукой было удобное безопасное средство оплаты товаров и услуг, работающее на подавляющем большинстве платежных терминалов в России.

Платят больше, чем ждали

В России бурного роста платежей через Apple Pay и Samsung Pay пока не будет в силу ряда ограничений, считает директор в PwC Виктор Морозов: большинство населения привыкло не платить картой в торговых точках, а только снимать наличные (доля операций по снятию наличных, по данным ЦБ, 69,4%); модели телефонов, поддерживающие Apple Pay и Samsung Pay, достаточно дорогие и их проникновение пока невысокое; не все терминалы оснащены функцией NFC.

В российской сети МТС зарегистрировано свыше 400 000 смартфонов Samsung и более 2 млн смартфонов Apple, совместимых с одноименными платежными сервисами, уточняет представитель оператора Дмитрий Солодовников. Сотрудник одного из операторов оценивал их количество в сетях «большой тройки» в 3,5–5 млн аппаратов.

Опрос Mastercard «Влияние инноваций», проведенный в этом году в странах Европы, Африки и Ближнего Востока, показал: более 90% покупателей предпочитают оплачивать операции с помощью смартфона чаще других устройств. В России 58% участников опроса ответили, что предпочитают телефон другим устройствам (часам и планшетам), рассказывает глава Mastercard в России Алексей Малиновский. Он добавил, что, по прогнозу Mastercard, к 2020 г. только в Европе 38% транзакций будут электронными.

Представитель Samsung указал, что компания не может раскрывать динамику развития сервиса в сравнении с другими странами, где работает Samsung Pay, но утверждает, что темпы роста сильно опережают показатели, которые были заложены на этапах планирования по России. Представитель Apple на запрос не ответил.

Человек, близкий к Samsung, указывает, что сейчас количество пользователей Samsung Pay – 152 000 человек, а за первые недели ноября DAU (количество пользователей, заходящих в приложение хотя бы раз в течение суток) выросло в четыре раза.

К Apple Pay и Samsung Pay уже подключилось 10% потенциальной базы клиентов и количество постоянно растет, говорит представитель Сбербанка. Пока рано делать выводы о росте лояльности клиентов, но многие открывали новые карты для использования Apple Pay и Samsung Pay, рассказывает Симонян из «ВТБ 24». Доля подключений к сервисам в общем количестве клиентов банка невелика, в том числе из-за того, что подходящие устройства есть далеко не у всех клиентов, объясняет он и рассчитывает, что не менее 30% клиентов «ВТБ 24» с подходящими смартфонами воспользуются сервисами в течение следующего года. Михалев ждет, что в течение следующего года до 20% клиентов Бинбанка, у которых есть подходящее мобильное устройство (не только смартфон), будут пользоваться сервисами бесконтактной оплаты. Он также выразил надежду, что возможность расплачиваться телефоном может быть причиной открыть карту в его банке.

Значимое расхождение по популярности Apple Pay и Samsung Pay в «ВТБ 24» заметили только в регионах, говорит Симонян: Samsung Pay относительно чаще подключали в регионах из-за наличия сервиса у среднеценовых смартфонов Samsung, а также технологии MST, в Санкт-Петербурге силы были распределены поровну.

Первая тысяча пользователей подключилась к Apple Pay всего за полчаса, вспоминает директор по продуктам и проектам электронного бизнеса Альфа-банка Татьяна Ярмола, а транзакционный оборот уже составляет несколько миллионов долларов. Ранее представитель «Тинькофф банка» сообщал, что за первые две недели было успешно активировано почти 53 000 карт и проведено транзакций через Apple Pay на общую сумму более 145 млн руб. Сбербанк за две первые недели подключил 125 000 пользователей, которые провели транзакций на 120 млн руб., писал «Коммерсантъ» со ссылкой на источник.

По словам представителя «Тинькофф банка», клиенты быстро привыкают к Apple Pay: если поначалу многие используют Apple Pay для небольших транзакций, чтобы протестировать сервис, то постепенно величина транзакций и частота использования растет.

Безналичное будущее

Банки, которые не пойдут в сторону развития бесконтактных платежей, могут проиграть в будущем, поскольку станут терять клиентов, предупреждает Михалев из Бинбанка. По его словам, удобство сервиса бесконтактной оплаты увеличивает количество совершаемых клиентом операций. Внедрение Apple Pay позволяет повышать активность уже существующих держателей карт, соглашается исполнительный директор по розничным продуктам банка «Открытие» Антон Сафонов, а также привлекать новых высокодоходных клиентов, которые хотят попробовать новую технологию. Ярмола рассчитывает, что активность клиентов вырастет в сегменте мелких и ежедневных трат. По мнению представителей Сбербанка и «ВТБ 24», Apple Pay и Samsung Pay позволят сделать еще один шаг к отказу от наличности. «В более отдаленной перспективе для нас это и экономия на выпуске пластика, и возможность, по сути, моментальной доставки карты нашим клиентам», – рассчитывает предправления «Русского стандарта» Илья Зибарев.

Бурное развитие мобильных технологий формирует новую модель поведения пользователей, которые все активнее используют в повседневной жизни смартфоны и различные подключенные устройства, говорит представитель Visa. «Человек смотрит 150 раз в день на экран своего смартфона. Как только человек делает что-то 150 раз в день, это надо использовать», – замечала Петелина. Пресс-служба российской платежной системы «Мир» заявила, что с компаниями Samsung и Apple ведутся переговоры о сотрудничестве, необходимость внедрения новых сервисов «Мир» объясняет тем, что сейчас формируются новые модели поведения потребителей.

«Мы делали сценарии развития безналичной экономики в России, в двух из четырех сценариев у игроков, занимающихся безналичными платежами, есть коммерческий потенциал на рынке», – говорит Кривошея из бизнес-школы «Сколково». В одном из сценариев такие компании, как Apple, будут оставаться нишевыми игроками, согласно другому сценарию Apple попытается стать более универсальным игроком и концентрироваться в том числе на развитии платежей. Второй вариант развития событий экспертами игнорируется, указывает Кривошея, потому что в России бытует мнение, что Apple не является угрозой для платежных систем и банков – для всех, кто сегодня зарабатывает на платежах. По его словам, в России изменений и инициатив чаще ждут от регулятора, поэтому угрозы извне платежного рынка могут не замечаться.

С точки зрения регулятора, Apple Pay и Samsung Pay оказывают банкам технологические сервисы (токенизация), обеспечивающие клиентам банков возможность использовать мобильный телефон в качестве электронного средства платежа, и не осуществляют операции с денежными средствами клиентов, ответил представитель ЦБ на вопрос «Ведомостей» о том, как регулируются новые игроки на рынке. «Операции с денежными средствами осуществляются в соответствии с действующим законодательством», – подытожил он.

Шах и мат банковским картам

В мире около 70% людей, совершающих онлайн-покупки, готовы использовать Apple Pay, рассказывает Морозов со ссылкой на исследование PwC от 2015 г.: в онлайн-магазине можно выбрать способ оплаты с помощью Apple Pay, а купить товар – просто приложив палец к MacBook. Это повышает уровень безопасности, объясняет он, поскольку клиенту не нужно каждый раз вводить на сайтах магазинов данные карты, которые могут украсть. Но есть и обратная сторона: мошенники могут взломать учетную запись Apple и попытаться украсть средства.

Что касается удобства клиента, то при физическом присутствии клиента в магазине нет особой разницы – оплачивать товар с помощью карты или телефона, говорит Морозов, порой оплатить картой можно даже быстрее, чем телефоном. С другой стороны, рассуждает он, нет необходимости больше носить с собой несколько карт или беспокоиться, если забыл кошелек.

В случае если клиент потерял свою пластиковую карту, он может ее заблокировать и пользоваться оплатой с мобильного телефона, это особенно актуально для путешественников, добавляет Ярмола из Альфа-банка.

В сегодняшнем мире технологии, которые на 3% удобнее, уже убивают все предыдущие, а те, которые в два раза удобнее, и подавно, говорит Горыня из CardsMobile. «Лично я убежден, что телефоном платить намного удобнее: найти кошелек и достать карточку, предъявить ее и убрать обратно в кошелек в два раза сложнее, чем заплатить телефоном. Это шах и мат пластиковым карточкам», – категоричен он.

Кто выиграет в лотерею

Приучать клиентов платить с помощью карты, привязанной к телефону, начали задолго до появления набирающих популярность Apple Pay и Samsung Pay. Один из хрестоматийных примеров – это сеть кофеен Starbucks, которая в январе 2011 г. предложила клиентам оплачивать легендарный кофе через свое мобильное приложение, к которому привязывалась подарочная карта Starbucks. Для оплаты нужно было поднести экран с высветившейся на дисплее картой к считывателю, и транзакция проходила, как если бы средства списывались с физической, а не виртуальной бонусной карты. Расплачиваться телефоном компания побудила своих клиентов с помощью программы лояльности, получив прямую связь с клиентом через его мобильный телефон и тем самым повысив посещаемость своих заведений. В конце 2015 г. финансовый директор Starbucks Скотт Мау заявил, что мобильные платежи достигли 21% от всех транзакций в сети. Пожалуй, единственный минус идеи мобильных платежей от Starbucks в том, что расплатиться с помощью приложения можно только в Starbucks.

Главная забота и мечта любого продавца – заставить клиентов больше тратить. По словам Кривошеи, каждый раз, когда происходит скачок технологии, средний чек увеличивается и чем больше клиенту нравится платить новым способом, чем меньше он задумывается, как происходит платеж, тем больше начинает тратить.

«Ведомости» опросили несколько федеральных торговых сетей, чтобы выяснить, в чем для них заключается преимущество от того, что клиенты платят с помощью телефона. Представитель «Магнита» заявил, что сервисы позволяют сократить очереди на кассах. Кроме того, такой способ оплаты по сравнению с обычной картой является более безопасным благодаря распознаванию отпечатков пальцев и использованию методов аппаратного шифрования. Главная цель – предоставить покупателям максимальный выбор способов оплаты товаров, говорит представитель Х5. Моментального прироста продаж эти сервисы не дают, констатирует представитель «Дикси». Сейчас это больше имиджевый и сервисный проект, так как им пользуется наиболее платежеспособная и активная аудитория, добавляет он. Представители этих компаний указали, что принимают Apple Pay и Samsung Pay во всей сети своих магазинов, однако оценить эффект их запуска на свой бизнес пока не готовы.

Телефон – это самый мощный канал связи с его владельцем. «Чтобы эффективно коммуницировать со своими клиентами, продавец должен работать с поставщиками мобильных сервисов, – говорит Горыня. – Когда вы платите, это самый правильный момент для того, чтобы вам сообщить, сколько вы накопили, сэкономили или перешли на новый уровень бонусной программы – количество вариаций бесконечно». Он уверен, что, в частности, Apple Pay будет активно двигаться в этом направлении, потому что это единственно возможный вариант развития.