Привлечение клиента стоит «Почта банку» 3500 рублей

«Почта банк» потратит в 2016 г. на рекламу и маркетинг 1,2 млрд руб., рассказала «Ведомостям» директор по маркетингу Евгения Ленская. Из них на телевизионную кампанию, лицом которой стал актер Сергей Гармаш, банк потратил 110 млн руб.

В прошлом году банк потратил на рекламу и маркетинг вдвое меньше – 667 млн руб., следует из его отчетности по МСФО. Материнский «ВТБ 24» (50% плюс 1 акция) – 2,1 млрд руб. Расходы Сбербанка по той же статье в прошлом году составили 7,3 млрд руб., «Тинькофф банка» – 1,8 млрд.

У «Почта банка» нет, например, зарплатных проектов, поэтому основную часть клиентов приходится привлекать через рекламу, объясняет человек, близкий к банку. Основной канал – это телевидение, говорит Ленская: 2/3 клиентов, пришедших по рекламе, обратились в банк, увидев ролики на телевидении.

С начала года «Почта банк» привлек 450 000 клиентов, следует из его презентации, его клиентская база – 2,5 млн человек. По итогам первой рекламной кампании стоимость заявки, привлеченной по рекламе, оценивается в 600 руб., а одного договора – в 3500 руб., указывает Ленская. «С учетом того, что первая ТВ-кампания хорошо запомнилась населению – знание бренда выросло до 60% (из презентации банка следует, что 60% – это узнавание бренда с подсказкой, спонтанное знание – 28%. – «Ведомости»), – это будет влиять на дальнейшие продажи», – надеется она, а в долгосрочной перспективе стоимость привлечения будет снижаться.

Всего на рекламу в этом году банк потратит 620 млн руб., из них на телевизионную – 350 млн. На что пойдет остальная часть маркетингового бюджета, представитель «Почта банка» не раскрыл: это расходы «на поддержку развертывания сети».

Оправданна ли цена договора в 3500 руб., будет зависеть от среднего чека: хороший уровень – это 2% от суммы кредита, объясняет директор департамента маркетинга Локо-банка Денис Зверик.

Если 1,2 млрд – расходы только на коммуникацию, то они разумны и оправданны, если в них еще входит и оформление вывесок, то это даже мало, считает креативный директор DDVB Леонид Фейгин. У «Почта банка» задача привлечь массовую аудиторию, продолжает он, из-за этого основной канал для банка – это телевидение. Неправильно сравнивать «Почта банк» с другими банками: у них уже есть клиентская база, «Почта банку» же необходимо набирать аудиторию, указывает Фейгин.

На такую сеть (около 1000 клиентских центров в 59 регионах. – «Ведомости») бюджет в 1 млрд руб. – это даже мало, считает Зверик, вспоминая, что три года назад группа «Лайф» с сопоставимой сетью тратила около 1 млрд на маркетинг, а инфляция затронула и рекламный рынок. Кроме того, на бренд влияет негативный имидж «Почты России» и, чтобы это исправить, миллиардом не обойтись, отмечает Зверик.