«Тинькофф банк» побудил владельцев своих кредитных карт увеличить траты на 40%

«Тинькофф банк» разыграл 1 млн руб. между участниками квеста – владельцами бонусных кредитных карт Tinkoff All Airlines, Tinkoff OneTwoTrip и Tinkoff eBay. Квест стартовал 28 июля и продлился 35 календарных дней, в течение которых участники получили одно за другим семь заданий: нужно было сделать определенные покупки со своих кредитных карт. Финальное задание – совершить поездку в Сочи и потратить там не менее 10 000 руб. Выполнили все задания 444 человека (5% из них – жители Краснодарского края), призовой фонд был разделен между победителями: каждый получил 2252 руб.

Для банка акция оказалась очень выгодной: по участникам квеста транзакции выросли на 40% (по объему), в целом по портфелю кобрендинговых карт за счет этой группы рост составил 20%, рассказал представитель банка. «Только победители квеста потратили около 9 млн руб., что значительно превышает наши инвестиции в эту акцию», – делится он. Этот результат тем более значителен, что достигнут на падающем рынке: например, за первое полугодие 2015 г. совокупный портфель кредитных карт сократился на 3,9% – с 1,17 трлн до 1,12 трлн руб., подсчитали аналитики «ВТБ 24».

На выполнение каждого задания отводилось в среднем пять дней, следующее задание приходило через полчаса после выполнения предыдущего. Один из 15 000 участников квеста, Алексей Нанин, прошел его за два дня. «Тинькофф банк» заранее делал рассылку с информацией о том, что будет квест, вспоминает он. «Я не планировал участвовать, но втянулся быстро, совершив первую покупку, и дальше из любопытства. До последнего задания никаких сложностей и раздумий почти не было, а вот на последнем я внимательно прочел условия, там было сказано, что приз будет поделен между всеми победителями», – рассказывает Нанин. «Подумал-подумал, махнул рукой, купил билет, отпросился у шефа на день в отпуск и умчался этой же ночью», – добавляет он. По словам Нанина, он потратил примерно 50 000 руб. и чувствует себя победителем, хотя в классическом понимании «победы нет или ее размыли».

Банк поступил честно, поскольку не обещал миллион каждому, но многие могли невнимательно прочесть условия или рассчитывать, что победителей будет меньше, говорит директор по стратегическому развитию рекламного агентства Main Target Group Дмитрий Обрядов. Поэтому, продолжает он, определенная волна негатива и разочарования может возникнуть, банку лучше учредить еще какие-либо призы. Обрядов предполагает, что банк сам не ожидал стольких победителей: «Они проводили такое впервые, и, конечно же, можно было более грамотно установить планку отсечения или придумать более трудные задания». Но просчитать это гораздо сложнее, чем, скажем, в лотерее, когда можно заранее установить количество выигрышных номеров, оговаривается он.

«Тинькофф банк» закладывал, что на каждое следующее задание будут переходить 40% участников, но активность была намного выше, говорит представитель банка. К примеру, 80% тех, кто выполнил задание 1, перешли на задание 2 и выполнили его. По его словам, в конце «Тинькофф банк» принял решение увеличить призовой фонд и начислить каждому победителю 5000 миль или 5000 бонусных баллов в зависимости от валюты бонусной программы.

Идея и реализация хорошие: они подхватили существующий тренд, поскольку офлайн-квесты все больше набирают популярность, оценивает Обрядов. Такие квесты решают несколько задач, объясняет он: привлечение новых клиентов, продвижение продукта, повышение лояльности уже существующих клиентов, улучшение имиджа банка.

Кроме того, это не требует больших инвестиций, но интригует и вовлекает людей в коммуникацию. По словам представителя банка, квест продвигали через каналы банка в соцсетях, поэтому затраты на рекламу были минимальные (около 100 000 руб.).

Цель таких акций – не просто дополнительная прибыль в период их проведения, но и более долгосрочное стимулирование активности клиентов и внедрение максимального количества банковских сервисов в повседневную жизнь, говорит представитель Альфа-банка. По его словам, механика акции рассчитана в первую очередь на вирусный эффект, на то, что пользователи поделятся информацией в интернете. Банк стимулирует клиентов не только делать привычные операции по картам, но и пользоваться каналами, которыми клиент не пользовался раньше, т. е. расширяет спектр привычных клиенту операций, заключает он.

«Тинькофф банк» пообещал предложить клиентам новую игру в ближайшее время.