Производители средств личной гигиены осваивают рынки Ближнего Востока

Многие годы производители средств личной гигиены пытались продавать в странах Ближнего Востока шампуни и дезодоранты, разработанные для западных потребителей. Но теперь лидеры отрасли поменяли стратегию и разрабатывают продукцию специально для местных жителей.

Это делается для того, чтобы заставить молодое обеспеченное поколение стран Ближнего Востока тратить деньги, в то время как развитые рынки по-прежнему восстанавливаются после финансового кризиса. «Если вы хотите расти, вы должны хотеть выйти на мусульманский рынок», - сказала Шелина Джанмохамед, вице-президент мусульманского маркетингового агентства Ogilvy Noor.

Мировой рынок халяль (продуктов, которые разрешены по мусульманским законам) оценивается в $2,1 трлн, согласно сделанному в 2013 г. докладу Halal Industry Development, спонсируемой государством торговой группы из Малайзии. Причем около 9% рынка приходится на косметику - это один из самых быстрорастущих сегментов. По стандартам халяль в состав косметики не могут, например, входить ингредиенты, производимые из свиного жира. Они используются в макияже некоторых брендов. Также продукция не должна содержать протеины, используемые в производстве некоторых шампуней, и алкоголь, запрещенный в исламе.

Так, немецкая компания Henkel предлагает первый в мире шампунь Gliss Restore & Refresh: он предназначен для решения проблем, вызванных недостатком вентиляции волос из-за ношения платков. Ее конкурент Unilever тоже представил специальный шампунь Sunsilk. Кроме того, Unilever специально модифицировал свои наиболее успешные товары, например дезодорант Axe, добавив древесные и сладкие ароматы и сделав упаковку более яркой. Procter & Gamble продает жителям стран Персидского залива кремы Olay для осветления кожи. А бренд Nivea для вывода на рынок лосьона для тела Sensual Musk использовал рассказы о любви преимущественно ближневосточных женщин-писателей.

Джанмохамед сравнивает сегодняшнюю ситуацию с тем, как 20 лет назад в США компании обратили внимание на испаноговорящих потребителей. До сих пор ближневосточный рынок рос благодаря тому, что некоторые небольшие компании представляли специализированную продукцию в одной или двух странах. Но теперь мировые компании стремятся удовлетворить быстрорастущий спрос.

С 2008 г. бизнес Henkel в странах Африки и Ближнего Востока рос в три раза быстрее, чем по компании в целом. В прошлом году продажи Henkel в регионе увеличились на 17,6% по сравнению с 2012 г. В этом году компания ожидает похожих результатов. «Мы начинали с того, что были относительно маленьким игроком внутри группы», - сказал Ашраф Эль-Афифи, руководитель Henkel в странах Ближнего Востока и Африки. Широко рекламируемые в интернете и на спутниковом телевидении основные западные продукты личной гигиены завоевали популярность в регионе, но «это местный тренд», отметил он.

В регионе у компаний есть много проблем. Политическая нестабильность на волне «арабской весны» делает планирование чрезвычайно сложным, говорят топ-менеджеры. Также в зависимости от страны вкусы потребителей радикально отличаются. Например, из-за высокой насыщенности рынка западными брендами в Бейруте продукты Henkel менее популярны, чем в Египте, где потребители предпочитают более адаптированную к местным вкусам продукцию. «Я бы предпочла, чтобы у этих продуктов был местный колорит и они были специально сделаны для моих потребностей и ежедневного уклада», - сказала Сальва Сабер, 20-летняя студентка из Каира.

Кроме того, есть сильная конкуренция со стороны местных компаний, которые способны имитировать продукцию и производить ее дешевле. В результате западным компаниям приходится делать скидки и специальные предложения. По словам Ахмеда эль-Эмира, владельца аптеки в пригороде Каира, когда Henkel начинала продавать шампунь, вместе с ним она предлагала бесплатный платок. Поэтому многие женщины приобрели шампунь, чтобы получить платок. «По моему опыту, очень тяжело заинтересовать людей новыми товарами в течение долгого времени, поскольку конкуренция очень жесткая», - отметил он.

Ближний Восток для многих компаний является не таким приоритетным рынком, как Китай, Индия или Африка. На этих рынках быстрый рост населения и низкий уровень проникновения потребительских товаров привлекают гораздо больше инвестиций. Несмотря на рост продаж Ближний Восток по-прежнему «не оказывает большого влияния» на стратегии главных производителей потребительских товаров, утверждает Джеймс Эдвард Джонс, управляющий директор RBC Capital Markets. Тем не менее некоторые рынки Персидского залива обладают огромным потенциалом роста. Согласно прогнозам Euromonitor International, рынок косметики и средств личной гигиены с $4,1 млрд в 2013 г. должен вырасти до $7,5 млрд в 2018 г.

Чтобы лучше понимать местных потребителей и ускорить маркетинг новой продукции, Henkel недавно перенес в Дубай один из своих исследовательских отделов. По словам Эль-Афифи, менее чем через восемь месяцев эта команда разработала и представила жидкий гель Persil, который предназначен для потребителей с невысоким доходом, занимающихся ручной стиркой.

Рост покупательной способности населения региона изменил подход компаний к продаже товаров на ближневосточном рынке, а с тех пор как производство адаптированных товаров стало дешевле, они стали приносить более высокий доход, чем аналогичная продукция на других рынках. Этот урок заставил некоторых западных топ-менеджеров понять, какую выгоду они упускали. «Есть регионы, из которых мы можем извлечь гораздо больше, если сконцентрируем на них свое внимание», - говорил акционерам в декабре гендиректор Unilever Пол Полман.

Перевел Алексей Невельский