Бренды из развивающихся стран выходят на мировую авансцену

Многие бренды из развивающихся стран больше не прячутся за кулисами. Недавно в США я видел длинную очередь в торговом центре: люди хотели купить обувь, произведенную одной южноамериканской компанией. А сидя в ресторане на другом конце света, слышал, как посетитель за соседним столиком заказал мексиканское пиво.

Я не первый раз замечаю, как бренды с развивающихся рынков становятся популярны в развитых странах. Попытки Китая приобрести известные международные бренды привлекли наибольшее внимание СМИ, но компании из других развивающихся стран, включая Бразилию, Индию, Россию, Мексику и Южную Корею, стремятся к тому же. Например, в последние годы индийская Tata Motors купила британского производителя автомобилей класса «люкс» Jaguar Land Rover, а китайская Lenovo приобрела подразделение персональных компьютеров IBM.

По оценке Millward Brown, в 2006 г. в сотне самых дорогих брендов мира было только две марки из развивающихся стран, а именно, из Китая. В 2011 г. таких брендов было уже 19 – в основном, из стран БРИК, а также из Мексики. [В новом рейтинге Millward Brown 20 брендов из развивающихся стран, см. статью – “Ведомости”.]

Если эта тенденция наберет силу, поглощение существующих брендов компаниями из развивающихся стран приведет к тому, что их собственные бренды не только выйдут на мировую арену, но и окажутся в центре внимания соответствующей аудитории. Почему мне кажется, что эта тенденция сохранится и будет развиваться? По нескольким причинам.

Рост числа потребителей на развивающихся рынках. Если рост класса потребителей в развивающихся странах продолжится прежними темпами, это приведет к повышению статуса местных брендов. По прогнозу Euromonitor International Global Research, численность среднего класса в развивающихся странах увеличится до 1,2 млрд к 2030 г. с нынешних 430 млн. По некоторым оценкам, 65% этого роста придется на Китай и Индию. Не факт, что именно так и будет, но все же столь большое количество потребителей с различными вкусами наверняка будет способствовать продвижению местных брендов в долгосрочной перспективе.

Демография. В силу быстрого роста численности населения большинство потребителей на развивающихся рынках – это молодежь. Количество дееспособных граждан (в возрасте 15-64 лет) к 2020 г. составит 3 млрд человек, это более двух третей всего населения (в 2010 г. их было 2,7 млрд). Появление новых брендов на развивающихся рынках прекрасно впишется в эту демографическую тенденцию.

Располагаемые доходы населения на ключевых развивающихся рынках растут параллельно с размером дееспособного населения, занятостью и урбанизацией, создавая условия для повышения доходов.

Доступ к капиталу. Компаниям в развивающихся странах сейчас легче привлечь финансирование, чем раньше, поскольку на протяжении последних 20 лет развивающиеся экономики усиленно работали над созданием рынков капитала. Они добились немалого после того, как в 1986 г. Международная финансовая корпорация, подразделение Всемирного банка, стала помогать им развивать эти рынки. С тех пор многие развивающиеся государства превратились из просто стран с дешевой рабочей силой в государства с быстро растущей экономикой и очень приличной потребительской базой.

Вкусы меняются. И наконец, вкусы у людей меняются прямо на глазах. Международный туризм процветает (по прогнозу Всемирной организации туризма, в этом году в различные аэропорта мира прибудет 1 млрд пассажиров), так что к чужим культурам приобщается все больше людей. Добавьте к этому повсеместный доступ в интернет. Стоит ли удивляться, что корейская поп-музыка, а также фильмы, снятые в индийском Болливуде или нигерийском Нолливуде, смотрят не только в соответствующем регионе, но и во всем мире.

Меня часто спрашивают, не помешает ли экспансия транснациональных корпораций, которые на локальных рынках продвигают свои глобальные бренды «по-местному», вырасти до международных масштабов брендам с развивающихся рынков. На мой взгляд, эта экспансия и использование транснациональными корпорациями инновационных маркетинговых приемов покажет местным компаниям, как надо создавать бренды.

Построение брендов в развивающихся странах порой находится в зачаточной стадии: основными задачами там по-прежнему считают создание логотипа и слогана, а затем проведение рекламной кампании. Продвижение в местах покупки и путем проникновение бренда в повседневный опыт покупателя, как правило, игнорируются.

Было бы интересно проследить, как бренды развивающихся стран смогут найти себе место на мировой сцене. Хотя отдельные компании могут быстро вырваться вперед, в долгосрочной перспективе многие универсально привлекательные бренды из развивающихся стран постепенно станут играть все более важную для международной публики роль.

Автор - управляющий директор Templeton Asset Management.