Потребители, тренды и наука: что влияет на составы косметики и причем тут ESG

Косметические средства — чувствительная к трендам категория, в которой находят отражение научные открытия, традиции, потребительские запросы и ESG. Как и под влиянием каких факторов менялись составы косметических средств, насколько на отрасль повлияла ESG-повестка и чего ждать в будущем.

Непоследовательная эволюция

Долгие годы люди пользовались косметическими средствами, не задумываясь (а, точнее, просто не зная) о вреде некоторых ингредиентов в составах. К примеру, еще несколько столетий назад основным элементом белил для лица был свинец. С его помощью они достаточно долго удерживали цвет, но токсичность, о которой потребительницы того времени вряд ли что-то знали, провоцировала серьезные заболевания. Сейчас содержание свинца в косметических средствах жестко ограничено техническими регламентами. Это – один из наглядных примеров эволюции рецептуры.

Другой пример — этиловый спирт, который еще в 90-е активно применялся в косметике. Его использовали для достижения антибактериального эффекта, усиления консервирующей системы и облегчения текстуры. Но сейчас производители используют другие ингредиенты, которые помогают выполнять те же функции, но без побочных действий спирта — его влияния на гидролипидный барьер и микробиом кожи. Поэтому спирт если и можно встретить, то в очень ограниченном количестве средств — например, санитайзерах.

Есть и обратные примеры. Экстракты растений использовались в косметике еще сотни лет назад и сейчас тоже зачастую остаются важным элементом состава. Эти, казалось бы, разнонаправленные тенденции иллюстрируют эволюцию косметических средств — она скорее матричная, а не линейная. Поэтому разделить косметические средства на этапы в зависимости от составов достаточно сложно, а самым объективным способом оценки может показаться научно-технический прогресс. Но на самом деле возможности науки и синтез тех или иных компонентов — далеко не единственные причины изменения рецептуры косметических средств.

Что влияет на составы?

По словам Веры Бирюковой, менеджера по развитию косметических продуктов в службе исследований и разработки Unilever, на составы косметических средств одновременно влияет множество факторов:

Географические и климатические — в зависимости от температурного режима, влажности, сезона составы средств могут отличаться по жирности, текстуре, свойствам. Например, кремы для кожи в Индии и России будут значительно отличаться по плотности, текстуре и ключевому эффекту.

Культурологические — в разных регионах исторически в косметических средствах применялись те или иные компоненты. Например, в Японии это рис, в Корее – муцин улитки, в Китае – женьшень, в России — настои трав и ягод. Еще составы связаны со сложившимися представлениями о красоте. К примеру, в Азии девушки стремятся добиться белизны кожи большим количеством средств, поэтому и для очищения им требуются многоступенчатые процедуры. В России сложно представить, чтобы девушки использовали пять-семь средств, поэтому их делают более универсальными. Еще один пример культурологических факторов — советские представления о косметике, которая сначала воспринималась как пережиток старого строя, а потом стала атрибутом советской интеллигенции.

Научно-технические и регуляторные — развитие химии и токсикологии создало условия для изучения различных побочных эффектов ингредиентов и новых компонентов. Все это влияло на регуляторную политику и расширение списков запрещенных к использованию в косметике веществ. К примеру, на сегодняшний день соответствующий ТР ТС 009/2011 «О безопасности парфюмерно-косметической продукции» содержит около 1400 наименований, недопустимых для использования в производстве косметики. К примеру, сейчас в него внесены соединения сурьмы, ртути или кортикостероиды. Правда, сейчас новые побочные эффекты открываются крайне редко и обычно касаются аллергенов, солнцезащитных фильтров и консервантов.

Производственно-логистические — доступность того или иного сырья, технологий и оборудования в регионе.

Потребительские — изменение потребительских запросов, новые тренды, изменение потребностей тоже оказывает значительное влияние. Причем, учитывая, что общество неоднородно в своих потребностях, при разработке формул тоже могут сосуществовать разнонаправленные тенденции. К примеру, тренд на сегментирование средств на максимально узкие целевые аудитории соседствует с трендом на универсальные и многофункциональные средства.

Косметика под эгидой ESG

В разные периоды времени на эволюцию составов влияли комбинации тех или иных факторов. Так, в начале прошлого века Элена Рубинштейн, разделившая кожу на несколько типов, одновременно сформировала и общественный запрос, сделав таким образом первый шаг к переходу от универсальных к локальным средствам. А вот в СССР, особенно в первые десятилетия, тренды были ровно обратным, хоть и совпадали по времени. Ограниченные производственные возможности и идеологические установки на отказ от излишеств породили минималистичную базовую косметику, качество которой иногда было довольно низким. В течение последних десятилетий на большинство факторов влияли общие глобальные тенденции — речь идет об ESG-повестке, которая затронула и производство, и науку, и общественные запросы, во многом определив логику эволюции косметических средств.

Формулировка ESG появилась в середине 2000-х годов в различных документах и докладах ООН. Тогда же организация обратилась к руководству крупнейших международных компаний с призывом включить эти принципы в свои стратегии. Впрочем, к тому моменту некоторые компании уже в той или иной форме брали на себя экологические, социальные и корпоративные обязательства.

Вскоре началось стремительное внедрение ESG-принципов в деятельность компаний. К примеру, в США с начала 2000-х по 2020-й годы число компаний, которые входили в ESG-рейтинги, выросло в 40 раз. Менялись и потребительские запросы. Общество становилось более ответственным и внимательным к проблемам экологии, социальным и другим значимым вопросам.

За пятнадцать лет уровень сознательности потребителей многократно вырос. Так, на сегодняшний день 76% потребителей готовы прекратить покупать продукцию компании, если та будет плохо относиться к окружающей среде, сотрудникам или сообществу, в котором работает, свидетельствуют данные PwC. Более того, почти половина потребителей считает, что бизнес должен делать еще больше для решения экологических, социальных и управленческих вопросов, в том числе в части равенства, разнообразия и инклюзивности. Совокупность этих факторов влияла и на производителей косметических средств, которые совершенствовали продукцию в соответствии с запросами общества, экологическими и социальными обязательствами. Согласно исследованию Unilever, продажи брендов, в основу работы которых заложена социальная или экологическая миссия, растут на 69% быстрее, чем остальные.

Локомотивом этих изменений были международные компании, такие как Unilever, Guerlain, Rimmel, Max Factor. Они работали над более экологичными составами, расширяли линейки под запросы разных аудиторий, меняли подходы к коммуникации с потребителями, переходили к упаковке из вторичного сырья. К примеру, уже сейчас в России 89% упаковки Unilever пригодно к переработке, а упаковка более 150 наименований продукции производится из вторичного сырья.

Если говорить непосредственно о составах, то здесь наибольшее влияние оказали экологические обязательства по снижению воздействия на окружающую среду. Они подтолкнули производителей к разработке биоразлагаемых средств, которые на 100% состоят из ингредиентов, распадающихся в окружающей среде (главным образом, в водной) на воду и углекислый газ через несколько недель после использования. Доля таких средств пока сравнительно невелика, но постоянно увеличивается.

Более нелинейное и разнонаправленное влияние оказывают на косметические средства социальные обязательства компаний и общественный дискурс. Они проявляются в достижении гендерного равенства, поддержании разнообразия, инклюзивности. Так, к примеру, сейчас бренды стараются учитывать потребности и особенности даже небольших социальных групп, а не выпускать средства только для группы, которая представлена наиболее массово. К примеру, уже сейчас можно встретить кошерную косметику, халяль-косметику, средства для самых разных типов кожи, линейки для мужчин или, наоборот, гендерно-нейтральную косметику. С этикеток исчезают неэтичные формулировки «для борьбы со старением», «для борьбы с целлюлитом», а компания Unilever отказалась от использования термина «нормальный» при описании структуры волос или типа кожи, поскольку такие формулировки вызывают в потребителях чувство неуверенности.

Еще одним важным достижением, связанным с влиянием ESG, можно считать отказ от тестирования косметических средств на животных. В странах ЕС это запрещено, а вот в России тесты на животных столь же правомерны, что и валидированные альтернативные методики. Поэтому бренды если и отказываются от таких испытаний, то добровольно. К примеру, в портфеле Unilever с 2012 года ни один косметический бренд не тестирует продукцию на животных, а Dove, «Чистая Линия» и TRESemme имеют сертификацию PETA (People for the Ethical Treatment of Animals), которая подтверждает, что ни одно средство и ни один входящий в него ингредиент нигде в мире не тестируются на животных.

Составы будущего

Если говорить о глобальных тенденциях, то, по словам Веры Бирюковой, в ближайшие пять-десять лет точно останется актуальной ESG-повестка во всем ее многообразии: от движения в сторону еще более экологичной упаковки и составов до этичности, повсеместного отказа от испытаний на животных и оптимизации производства. Этот тренд косвенно подтверждает множество различных прогнозов. Так, к примеру, в докладе Международного энергетического агентства говорится, что к 2030-му году рынок «зеленых технологий» вырастет втрое.

Другой тренд — диджитализация, у которой может быть множество проявлений. Это и цифровизация производства, и появление новых каналов коммуникации с потребителями или совсем прикладные технические решения, как, например, возможность «примерить» на себя средство с помощью камеры смартфона. Если говорить о составах, то здесь диджитализация проявляет себя в использовании искусственного интеллекта для определения запросов потребителей и дальнейшей разработки новых средств.

Третий долгосрочный тренд — персонализация. Производители уже разрабатывают продукты для все более и более узких сегментов. В дальнейшем эта тенденция будет только усиливаться. К примеру, в России стоит ожидать отхода от связанных с внешностью стереотипов, появления новых способов самовыражения и роста запроса на уход за разными типами кожи, волос и т.д. Все это создаст новые узкие целевые аудитории, для которых производители будут разрабатывать новую косметическую продукцию.

Правда, для России характерен уникальный тренд, который развивается параллельно с персонализацией — это многофункциональная и универсальная косметика. У развития этого тренда несколько причин. Во-первых, удобство и простота использования таких решений, во-вторых, экономичность, в-третьих, отказ от множества средств в пользу одного — более экологичный подход, которым руководствуются осознанные потребители.

Стоит ожидать, что бренды будут все более внимательно относиться к потребительским запросам, экспериментируя с составами для достижения разных эффектов и удовлетворения интересов даже небольших аудиторий. Вместе с тем, доминирующим будет стремление к устойчивости, образованию потребителей и формированию более ответственного подхода к потреблению, к которому общество с каждым годом открыто все больше.