Андрей Мушкарев: Петербургский форум – это глянцевая история, его нельзя провести в конце ноября

Санкт-Петербург строился как «окно в Европу», а теперь должен стать «окном в Россию» для иностранных путешественников, уверен председатель городского комитета по развитию туризма Андрей Мушкарев. До того как уйти в чиновники, Мушкарев больше 15 лет работал в компаниях, которые занимались паромными перевозками, поэтому может профессионально судить о состоянии отрасли. Одна из главных проблем для туризма в России – сезонность, плюс слабая координация между игроками рынка, что означает недостаток информации для туристов. А туризм в России нужно развивать совместными усилиями и при помощи государства, уверен Мушкарев и делится опытом Петербурга.

– Это не предел. Так считает и [бывший] генеральный секретарь Всемирной туристской организации ООН Талеб Рафаи, который приезжал в Петербург в 2016 и 2017 гг. С учетом имеющейся инфраструктуры, гостиничных мощностей, пропускной способности аэропорта город уже сейчас может рассчитывать на 17 млн туристов в год.

Органы исполнительной власти должны руководствоваться экономической или бизнес-логикой и рассматривать город как продукт, который надо эффективно продать туристам. Одна из задач администрации – забота о городе и его жителях, но, если мы умеем на городе зарабатывать деньги для бюджета, который можно тратить на жителей, ничего плохого в этом нет. За счет туризма смогут развиваться остальные отрасли.

Культура, которая играет огромную роль в Петербурге, также может приносить доходы в бюджет – средства могут быть пущены на содержание тех же музеев.

– Такая точка притяжения, как Эрмитаж, – это только кирпич в стене общего впечатления туристов от Петербурга.

– Основная проблема, характерная для всего российского туризма, – это сезонность. Нельзя сказать, что какой-то российский город справился с сезонностью и принимает туристов во все времена года вне зависимости от погоды, как, например, Цюрих.

К сожалению, Петербург принимает основной поток туристов с конца июня до середины августа, когда в Европе заканчиваются школьные каникулы. Два месяца максимальной концентрации. Хотя Эрмитаж проводит лучшие выставки не летом. Лучшие театры в отпуске, и то, что показывают туристам, часто не имеет ничего общего с русским балетом.

Если оставить за скобками погоду, приезжать в Петербург лучше все-таки осенью или зимой. Погода не всегда ужасна, а для многих это и не принципиальный фактор. По нашим подсчетам, даже летом турист проводит на улице не больше 3,5 ч в день. При этом ранней осенью Петербург, на мой взгляд, намного лучше, чем летом. Так что 17 млн туристов – это вполне адекватный показатель с точки зрения возможностей инфраструктуры, если растянуть его во времени.

Снизить сезонность

– С одной стороны, да. Хотя журнал The New Yorker считает столицей белых ночей Хельсинки.

Кстати, в Нью-Йорке очень жаркое лето, а зимой из-за снегопадов закрывают аэропорты. Несмотря на это там одинаково много туристов что зимой, что летом.

Другой великолепный пример борьбы с сезонностью – Швейцария. Еще 10 лет назад 70% туристов приезжали туда зимой – покататься на лыжах, а летом – преимущественно на конференции. Сейчас разделение 50 на 50, они смогли выровнять потоки, проложили новые маршруты, работают лагеря отдыха для детей. Частично это можно объяснить распространением моды на здоровый образ жизни. Эти примеры показывают, что для Петербурга, как и для другого российского города, проблему сезонности можно снять.

– Чтобы снизить сезонность, мы объединяем усилия с отелями, музеями, театрами. Выяснилось, например, что в Петербурге находится самый дешевый в мире отель сети Four Seasons: в низкий сезон самый простой номер в нем стоит всего $100. Отель сделал рассылку. В базе оператора почти 20 млн адресов, но отклик был небольшой – люди не понимают, зачем им ехать в зимнюю Россию. Тогда мы решили предлагать не отель, а направление. Сформировался пакет: перелет, самый дешевый номер Four Seasons, посещение выставки в Эрмитаже, который именно зимой проводит мировые премьеры, но многие об этом просто не знают. К раскрутке подключились туроператоры. И когда оператор выложил это предложение в своей сети, бронирования выросли на 30% при тех же условиях, что и раньше.

Если люди путешествуют, значит, у них есть выбор. И надо сформировать предложение, объяснить, зачем им ехать в конкретный город. Это касается не только Петербурга.

Мы пошли дальше в рамках регионального сотрудничества. Иностранным туристам хочется разных впечатлений. Совместно с Казанью мы создали маршрут «Дворцы и мечети»: в двух городах можно увидеть совершенно разную Россию.

Такой же проект есть с Ярославлем. В Петербурге туристы видят европейскую Россию, а в Ярославле – более аутентичная история – то, что связано с Русью.

Петербургу всего 300 лет, это искусственный город, собирательный образ имперской России. В определенном смысле его можно сравнить с Дубаем, где собрано все самое лучшее, что есть в мире, и можно лежать на пляже, кататься на лыжах или осматривать филиал Лувра. Петербург – это такой балкон, на который из Европы можно выйти и смотреть на то, что происходит в России. Он не должен стать конечным пунктом для туристов, это должна быть точка входа в нашу страну.

Роль государства в развитии туризма

– Бизнес должен исполнять эту роль, без сомнения. Но туризм – сложная отрасль, связанная с большими расходами и не всегда большими доходами. Иногда координирующая роль органов власти бывает необходима. Потому что профессиональные сообщества отельеров, музейщиков, рестораторов живут внутри себя, театры – это вообще отдельная история. Все пытаются продвигать себя, не понимая, что для успеха нужно объединиться.

Мы видим свою роль в консолидации рынка туристических услуг, и мне кажется, что так должна действовать каждая администрация. К сожалению, никто не считает вклад [туристической] отрасли в ВВП или ВРП и для этого нет механизма. Хотя очевидно, что туристы приносят до 70% доходов музеям. Недавно мы выяснили, что 25% путешественников пользуется общественным транспортом.

В том, что касается развития туризма, Россия стоит в начале пути. Одна из задач государства – создавать условия для удобного и дешевого перемещения по стране.

Как только возникает такая возможность, начинается развитие дорог, общественного транспорта, гостиниц, ресторанного бизнеса. Люди привозят деньги из других регионов, и нет необходимости вкладывать в туристическую инфраструктуру бюджетные средства.

Задача государства – сделать так, чтобы мечта приехать в Екатеринбург или Калининград была у каждого жителя страны и чтобы ее можно было реализовать.

Наверное, необходимо субсидирование некоторых авиационных маршрутов внутри РФ. Туризм, на который приходится 10% мирового ВВП, может стать драйвером и для российской экономики. На мой взгляд, экспортировать такие услуги – это примерно то же самое, что продавать газ и нефть. В мире туристическая отрасль занимает третье место после нефтедобывающей и химической промышленности.

По данным ВТО, в прошлом году был установлен абсолютный рекорд – больше 2 млрд человек пересекло границы в туристических целях. После Второй мировой войны ездить по миру могли чуть меньше 100 млн человек. Драйвером развития для экономики Германии на каком-то этапе стал внутренний туризм, начала развиваться инфраструктура. Теперь в любом городе можно получить одинаковый уровень сервиса, там есть гостиницы от 2 до 5 звезд, рестораны – от забегаловок до самых хороших, дорогих.

Россия – большая и не очень густонаселенная страна, продвижение внутреннего туризма очень важно. Могу сказать по собственному опыту: никогда не испытывал желания поехать на Алтай, и, только приехав туда, я понял, что там достойный уровень сервиса, гостиницы не хуже, чем в европейской части России, и Алтайский край – хороший международный курорт. Проблема – это незнание и малое внимание, которое в российских регионах уделяется туризму.

– За примерами далеко ходить не надо. Когда-то в Скандинавии и прибалтийских странах была поставлена задача развивать паромное судоходство как вид транспорта и отдыха. На данный момент так путешествуют 19 млн пассажиров. Паромный оператор Viking Line существует 50 лет, выросло поколение людей, которое привыкло к такому отдыху.

Господдержка в виде субсидий на строительство судов, конечно, привела к выпадающим доходам бюджета. Зато в Финляндии сейчас лучшее в мире паромное судостроение. Там строится практически половина таких судов.

– Из этих 19 млн пассажиров никто не попадает в Петербург: у нас плохо развито паромное сообщение с другими городами Балтийского региона.

В 2016 г. у единственного в Петербурге оператора St. Peter Line появился новый владелец – итальянская Moby Lines, один из двух паромов сразу покинул Россию и сейчас работает в Италии.

В Сочи построили современный порт, было более 400 судозаходов, 500 000 пассажиров, но после окончания Олимпиады и введения санкций все умерло. Вероятность такого развития в Петербурге тоже есть. На мой взгляд, развитие круизного судоходства – один из необходимых этапов развития туризма. Но пока у нас не будет собственного пассажирского флота, мы будем зависеть от интересов иностранных операторов.

– Петербург совместно с Калининградом планирует создать круизную компанию. Это предприятие даст значительный толчок развитию подобного вида туризма, в частности – его российского сегмента. А выгодное географическое расположение наших регионов способствует экономическому эффекту проекта. В планах объединение Морского пассажирского порта Санкт-Петербург и Морского вокзала. В свою очередь, город Пионерск Калининградской области к 2020 г. должен будет построить новый порт, который станет одной из точек круизного маршрута. Сейчас прорабатывается экономическая модель проекта. Инвестиции в проект на начальном этапе оцениваются в $150–180 млн. В основном финансировать проект будет бизнес. Окупиться вложения должны примерно через 10 лет.

Удвоить число туристов

– В ближайшие пять лет мы планируем довести количество туристов до 12–14 млн в год. Такую задачу поставил губернатор Петербурга Георгий Полтавченко. По итогам 2018 г. мы ожидаем не менее 8 млн туристов.

– Согласно статистике УФМС за I квартал 2018 г., наибольший рост по количеству прибывающих в Санкт-Петербург с целью туризма иностранцев показали Испания (рост на 120,65% в сравнении с аналогичным периодом 2017 г.), Китай (92,60%) и Таиланд (71,97%). Основываясь на статистике 2017 г., распределение турпотока идет примерно поровну: 3,9 млн российских туристов и 3,6 млн иностранных соответственно.

– К сожалению, в Петербурге возвратность туристов – 25–30%, это не очень много по сравнению с Парижем, куда приезжает повторно примерно 80%.

Низкий процент возврата характерен для России: поездку сюда надо бронировать заранее, тратить деньги, подавать документы на визу. А в Париж можно собраться и в тот же день улететь. Поскольку Петербург входит в обязательный список городов, который нужно хотя бы раз в жизни посетить, люди приезжают один раз, чтобы поставить галочку.

Некоторые туристические объекты, созданные еще в советское время, не позволяют развиваться, тянут назад.

Белые ночи, Эрмитаж, Петергоф – это очень мощные бренды, так же как в Москве Красная площадь. А ведь в Петербурге есть новые музеи, например музей Фаберже, есть улица Рубинштейна, на которой расположены рестораны и бары.

Основная задача всех регионов и городов, как сказал президент [Владимир Путин] в своем послании, – использовать энергию городов. Можно по-разному относиться к лозунгам, но, на мой взгляд, это довольно емкое определение – каждый город должен найти или создать тот магнит, ради которого туда будут приезжать. Как в городе Мышкине.

Деловой туризм

– Я двояко отношусь к таким мероприятиям. Без сомнения, экономический и юридический форумы хороши, на них приезжает много людей, которых принято называть decision maker. У них могут появиться идеи, которые приведут к инвестициям. Гостиницы все забиты, цены высокие, дорого продаем Петербург. С другой стороны, ПМЭФ – это федеральное мероприятие, на которое городские власти не очень могут повлиять.

В ПМЭФе участвует несколько тысяч человек, потому что собирается огромное количество федеральных чиновников и бизнесменов. И они приезжают не в Петербург, а на форум.

Необязательно проводить такие супермасштабные мероприятия, которые увеличивают нагрузку на инфраструктуру и на жителей, но идейно не связаны с городом. Задача региональных властей – будь то Петербург или Саранск – развивать деловой туризм в своем направлении.

– Они периодически предпринимаются. Но надо понимать, что Петербургский форум – это глянцевая история, его нельзя провести в конце ноября. Хотя Культурный форум проходит в ноябре –декабре. Это хороший пример. Город начал Культурный форум сам, со своим финансированием и повесткой. Потом к развитию подключилось Министерство культуры. Но мы в этих условиях смогли продиктовать время его проведения.

У нас недавно прошел конгресс кардиоторакальных хирургов, в котором участвовало 6000 лидеров в своей сфере. Петербург считается передовым именно в этом направлении хирургии.

Для развития делового туризма регионам надо привлекать мероприятия, соответствующие их профилю. Почему Газовый форум проходит в Петербурге? Я в этом особой логики не вижу. Хотя это красивое и масштабное мероприятие.

Стратегия развития Петербурга до 2030 г. предполагает развитие примерно 10 основных отраслей. Этим направлениям соответствует только 16% мероприятий делового туризма, которые проходят в Петербурге (не все из них проводит город). То есть мы привлекаем не то, что нам нужно. Например, Петербург считается лидером в IT-индустрии, здесь расположено примерно 20% российских компаний этой сферы и всего 1% деловых мероприятий посвящен IT. Можно считать, что рынок сам отрегулирует это, но ему надо помочь. Рынок формируют конгрессные и выставочные компании, им все равно, что проводить, – от праздника огурца до экономического форума, главное – зарабатывать деньги. Задача исполнительных органов власти – сформировать повестку дня, которая будет интересна для региона и привлечет лидеров мнений.

50 млн руб. на продвижение

– Есть механизм концессионного соглашения, который эффективно работает. Гостиничная отрасль – это всегда долгосрочные и надежные инвестиции. Потому что ничего не случится со зданием в Петербурге. Но инфраструктура должна развиваться планомерно. Никто не будет строить отель, чтобы загрузить его на два-три месяца в году.

Динамика отельного строительства хорошо отражает перспективы и ожидания инвесторов. Турист начал активно ехать в Петербург в последние годы, рынок рос на 10–15% в год. С 2014 по 2016 г. было построено всего две гостиницы. В 2017–2019 гг. планируется ввести в эксплуатацию уже 15 отелей с общим номерным фондом 3500 номеров.

– Наверное, планировать гостиницу в 2014 г. было проще, чем в 2017 г. Маркетинг и пиар Петербурга как туристической столицы России привлекают сюда инвестиции. Петербург развивается очень динамично, если регионы хотят объединять усилия, они должны вливаться в процесс. Потому что туда, где нет соответствующей инфраструктуры, туристы не поедут.

– Заинтересованность регионов в развитии туризма различается. Некоторые стремятся развивать лучшие практики, обмениваться опытом, предлагают совместные программы – например, Владимирская область.

В прошлом году в рамках Кубка конфедераций FIFA Казань, Краснодарский край, Москва, Петербург заключили соглашение о взаимном продвижении. Размещаем информацию о наших партнерах на своем сайте, а печатную продукцию – в туристско-информационных центрах. Для бизнеса это важно. Невозможно продавать то, что не продвигается. Путевки в Турцию продаются так хорошо, потому что она вкладывает 20 млн евро в продвижение на российском рынке.

– В чистом виде на продвижение – не больше 50 млн руб. в год. Организация Visit Finland тратит примерно 26 млн евро.

Но мы стараемся использовать все доступные ресурсы, в том числе и PR, который не требует значительных финансовых средств. Организуем визиты блогеров. Проводим презентации на каждой сессии ВТО. Реклама в изданиях, которые написали о награждении World Travel Awards, стоила бы $12 млн.

Чемпионат мира по футболу принесет большой маркетинговый эффект – здесь будут все главные мировые телеканалы, огромное количество людей выложат свои посты в соцсетях. Главное достижение чемпионата для туристической отрасли – мир увидит не только стадионы.

Влияние чемпионата мира по футболу

– Останутся все объекты, построенные к чемпионату, в том числе стадион. Он обошелся в 43 млрд руб., я не специалист в строительстве, не могу сказать, дорого ли это для такого объекта, но мне он нравится – там удобно, комфортно, его не стыдно показать людям. Хотя главное – это пиар и маркетинг Петербурга и других городов как туристических направлений.

– Match в основном занимается размещением клиентских групп – это судьи, фан-движение, журналисты и др. У него была возможность заранее взять любое количество номеров без финансовых и каких-либо еще обязательств. Любой разумный бизнесмен возьмет максимальное количество в таких обстоятельствах.

Изначально предполагалось, что они могут снять бронь за неделю до заезда, но мы совместно с гостиничной отраслью добились, чтобы окончательное решение было проведено в феврале и апреле. В 2016 г., когда возник этот вопрос, я прогнозировал, что примерно с трети номеров бронь будет снята. Ровно 30% номеров снялось в феврале и апреле. На данный момент отменено еще 10%. То, что освободилось в феврале, гостиницы и туроператоры к апрелю уже реализовали.

– В некоторой степени да. Там, где проходит чемпионат мира, будет шумно, дорого и никуда не попасть из-за большого количества людей. Но в Петербурге в июне – июле всегда высокий туристический сезон, поэтому особой разницы нет. Конечно, кто-то не приедет. Зато мы получим огромное количество людей, которые в Петербург и в Россию никогда не собирались, так называемых new pocket. И они наверняка вернутся.

Косвенно это может повлиять даже на инвестиции. Президент корпорации Toyota в первый раз приезжал в Петербург как турист, а через два года вернулся с предложением построить завод. Поэтому очень важно, чтобы люди, которые впервые окажутся в Петербурге, уехали с хорошим впечатлением. Возможно, кто-то приедет с семьей.

– Не думаю: в июне всегда бронирование гостиниц на уровне 96%. Болельщики могут использовать другие средства размещения. Кто-то собирается с палаткой приехать и жить в окрестностях Петербурга, это нормальная практика для Европы. Приграничные города Финляндии предлагают свои гостиницы, организовали автобусные рейсы в Петербург. Они вложили больше 5 млн евро в продвижение ЧМ, который будет проходить в России. Структура турпотока изменится, кто-то приедет на один день. Но болельщики – это все равно туристы, и они будут тратить деньги. Для нас это тоже плюс, главное, чтобы они делали это с удовольствием.

– В июне загрузка будет порядка 90%. Потерь не будет, так как произойдет замещение.

– Есть средняя оценка ВТО – в среднем турист тратит $100 в день, не важно – Петербург это, Нью-Йорк или Саранск. Если на чем-то он экономит, то больше потратит на другое. Для учета доходов от туризма в статистике мы берем только стоимость размещения, хотя можно снять отель за 5000 руб., а потратить в несколько раз больше.

Медицинский туризм

– Это одно из быстрорастущих направлений: в Корею, например, приезжает около 3 млн медицинских туристов. Пока ни один из регионов России не занимается медицинским туризмом. Мы решили, что государственные структуры должны стать консолидирующим фактором. Создается Санкт-Петербургское агентство медицинского туризма, с помощью которого можно будет найти врача, агентство поможет с размещением, сбором документов. Медицинским учреждениям в России не хватает профильного менеджмента, который умел бы продавать их услуги.

– Она будет международной. Про сложные операции мы не говорим. Но в Петербурге сильная школа в стоматологии, хорошо развиты косметология, пластическая хирургия, на высоком уровне ЭКО.

В числе причин, по которым человек должен поехать в Петербург с медицинскими целями, – невозможность получить такую услугу в своей стране. Например, ЭКО, генетическое исследование плода запрещены в большинстве стран Европы. Вторая причина – стоимость. Полечить зубы финской семье из трех человек с учетом билетов на паром (их пассажиры могут без визы находиться в городе 72 часа), проживания и питания обойдется дешевле, чем в Финляндии. Кроме того, мы планируем использовать для предварительной консультации возможности, которые открывает закон о телемедицине.

Во многих областях медицины Россия занимает высокие позиции. Как бы мы ни ругали свое здравоохранение, у него есть конкурентные преимущества. Хотя оно не так упорядочено, как в других странах, но во многом выигрывает. Мы видим в этом большой потенциал, нужно только правильно сказать, что лечиться в Петербурге можно и удобно.

– По данным комитета по здравоохранению, за год – 596 000 российских граждан пользуются полисом ДМС, который зарегистрирован не в Петербурге. По оценке нашего комитета, 200 000–300 000 человек приезжает в Петербург лечиться. На мой взгляд, можно стремиться к 2 млн медицинских туристов.

– Невозможно построить дом, если не начать с фундамента. В мире это работает. Я сам видел в корейских больницах надписи на русском языке. На их сайтах можно сравнить цены с европейскими, американскими. Но даже если цены выше, человек видит, что его не обманывают. Мало того, к каждой клинике прикреплена гостиница, где могут остановиться близкие, торговый центр duty free. Операция длится несколько часов, а после нее в больнице надо провести неделю. Продвижение конкурентных преимуществ работает очень эффективно. В Корее медицинское направление растет, а в Германии, наоборот, падает на 10–15% в год.

Туристы из Китая

– Проблема не в том, что китайские туристы не хотят здесь тратить деньги, они хотят, но работают очень непрозрачные схемы. Появился механизм, который поможет сделать расчеты более прозрачными. В середине апреля комитет по развитию туризма заключил соглашение с платежной платформой Alipay, которой пользуется больше 500 млн человек по всему миру, она считается наиболее популярной в Китае.

Законодательство КНР требует, чтобы при наличии альтернативы для обслуживания китайских граждан был выбран вариант, где можно расплатиться через Alipay. Эта платформа дает пользователям бонусы. Как только появляется магазин или ресторан, в котором можно заплатить через Alipay, для китайца вопроса не возникает – он заплатит именно там, потому что получит много разных бонусов. А для нас эта схема так или иначе обеляет доходы от китайских туристов. Я не говорю о том, что это панацея, – это один из кирпичиков, которые нужно постепенно складывать в стену, которую мы строим перед китайскими нелегалами.

Партнерство города и Alipay показывает, что Петербург является дружелюбным городом не только для туристических групп, но и для индивидуального туриста: помимо карт и надписей на китайском языке, путешественник из Поднебесной теперь может пользоваться привычным для себя сервисом. Компания Alipay поспособствует продвижению имиджа города на Неве на азиатском рынке. Представитель платформы заверил, что Alipay будет стараться привозить в Петербург платежеспособных и обеспеченных туристов, путешествующих индивидуально. В рамках соглашения будет предоставляться информация о том, сколько туристы тратят в Петербурге. Для нас это очень важный фактор. Город, в свою очередь, будет поддерживать службу и рекомендовать торговым точкам использовать этот сервис.

– Порядка 3,5 млрд руб. Мы продолжаем бороться с нелегальными гидами из Китая, помогают УФМС, ГУВД, прокуратура – это же нарушение трудового законодательства. Эффект заметен: количество заказов у ассоциации китайских гидов выросло на 50%, задействовано около 90% участников ассоциации. У нас нет задачи не дать китайцам работать, но пусть получат для этого официальное разрешение.

Китайские туроператоры, которые отправляют сюда туристов, – а это огромные корпорации – уже начали консультироваться с нами по поводу того, в какие точки торговли и общепита их водить. По закону им нельзя предлагать услуги дороже, чем для местных жителей, это очень серьезное преступление. Китайские турфирмы, которые обслуживали туристов здесь, теряют потоки. На первый план выходят крупные российские компании, которые платят налоги, магазины, которые работают легально. Полностью разрушить серые схемы невозможно, но вывести 80–90% в белый сектор в течение двух-трех лет вполне реально.

Мнение, а не пропаганда

– Я не верю, что закрытие английского и американского консульств серьезно повлияет на туристический поток. Получить ту и другую визу было архисложно и занимало массу времени. Англия – это прежде всего бизнес-туризм или образовательный туризм. Люди, которые готовы платить большие деньги и собирать документы, сделают это и так. К тому же британское консульство не занималось визами, они делались в Москве.

Американскую визу вообще можно получить в любой стране мира, в Таллине, например, – за три дня. Так что я не вижу особых проблем для людей, которые хотят отправиться в эти страны.

– В английской прессе сейчас активно не советуют ехать на чемпионат мира. От английских коллег мы знаем, что число людей, которые хотят сюда приехать, выросло в 2 раза после этих публикаций. Любой пиар, кроме некролога, хорош.

Наша задача, чтобы народная дипломатия сработала и люди, которые приедут, поняли, что бояться нечего. Тогда будет сформировано уже нормальное человеческое мнение о России, а не пропаганда. Невозможно два раза произвести первое впечатление. Люди должны увидеть, например, Исаакиевский собор, чтобы им захотелось приехать в Петербург.