Как ЧМ-2018 повлияет на экономику России и бизнес

ЧМ-2018 завершился, запомнившись не только выходом российской сборной в четвертьфинал, но и качеством организации. Турнир стал лучшим за все время проведения мундиалей, заявил президент FIFA Джанни Инфантино. У России теперь «другая репутация», считает председатель оргкомитета «Россия-2018» Аркадий Дворкович, и это, с его точки зрения, «важнее, чем ВВП» (их цитаты по «Интерфаксу»). Спорить с этим сложно, поскольку эффект на экономику чемпионат окажет скромный.

Заработать на патриотизме

По оценке Центробанка, чемпионат мира ускорит рост российского ВВП в этом году на 0,1–0,2 п. п., в основном во II квартале благодаря росту розницы, продаж гостиничных, ресторанных и транспортных услуг. Потребительский спрос в июне – июле вырастет на $5 млрд, ожидает главный экономист российского офиса Bank of America Владимир Осаковский.

Траты иностранцев разгонял ослабевший из-за очередных антироссийских санкций рубль, отмечали аналитики Moody’s. Приток валюты даже снизил во II квартале 2018 г. дефицит услуг в платежном балансе – впервые с IV квартала 2016 г., говорилось в обзоре ВТБ. Но рост спроса во время чемпионата существенно на экономике не скажется, замечает представитель Минэкономразвития, эффект будет скорее от инвестиций в транспортную, телекоммуникационную и энергетическую инфраструктуру. Ее эксплуатация и увеличение турпотока могут еще пять лет добавлять 150–210 млрд руб. к ВВП ежегодно, оценивали эксперты McKinsey в подготовленном для правительства исследовании.

Едва ли затраты на чемпионат (на его подготовку и проведение Россия потратила, по официальным данным, 683 млрд руб.) приведут к заметному росту экономики в долгосрочной перспективе, сомневались аналитики UBS: окончательное понимание экономических выгод от турнира придет лишь через несколько лет. Долгосрочный эффект будет незначительным, слабее, чем от Олимпиады в Сочи, скептичны аналитики Moody’s. Экономические ожидания от таких событий почти всегда не оправдываются, предупреждают эксперты Центра развития Высшей школы экономики в бюллетене «Комментарии о государстве и бизнесе»: например, после Белой олимпиады 1994 г. в Лиллехаммере около 40% городских отелей обанкротилось.

Замдиректора Центра развития Валерий Миронов советует воспользоваться «бесплатной» международной рекламой, которую чемпионат обеспечил России: нарастить экспорт обрабатывающей промышленности, продвигать бренд «Сделано в России». Также нужно использовать положительный опыт от достаточно большого притока туристов, пусть и непродолжительного, рассуждает главный экономист Альфа-банка Наталия Орлова. Для внутреннего туризма положительный эффект очевиднее, чем для международного, для которого важны также и репутация страны, и предсказуемые геополитические условия, отмечали аналитики UBS.

Долгосрочный эффект, по мнению Центра развития, будет нематериальным – от всплеска энтузиазма и патриотизма. Такой «позитивный шок», как ЧМ, может стимулировать потребление и снизить опасения по поводу экономической неопределенности, поясняет Миронов. Но всплеск патриотизма долго не продлится, замечает политолог Алексей Макаркин. Эффект от прошедшего ЧМ, по его мнению, можно сравнить с эффектом от Олимпиады-1980 (а не с Сочи-2014, за которой последовала эйфория от присоединения Крыма): «Для многих это одно из светлых воспоминаний детства, но те эмоции достаточно быстро ушли».

Что выиграли регионы на чемпионате

Больше всего от притока туристов выиграют отели, торговля и транспорт, а это не ключевые источники роста для регионов – хозяев чемпионата, отмечается в обзоре Moody’s. Номинальный ВРП большинства этих регионов чемпионат увеличит на 1–2% в этом году: больше других выиграют небольшие Мордовия и Калининградская область. Инвестиции в инфраструктуру составят в этом году большую часть всех инвестиций в Мордовии, а зависимый от транзитных энергопоставок Калининград сможет воспользоваться новыми объектами энергоснабжения.

В отличие от Олимпиады-2014 и Универсиады-2013 большинство регионов смогли не влезть в дополнительные долги, поскольку основные траты на подготовку к ЧМ взяли на себя федеральный бюджет и частный бизнес, писали аналитики Fitch. Долг с января вырос только у Мордовии, замечает главный научный сотрудник РАНХиГС Наталья Зубаревич. А также у Ростовской области, по данным Moody’s.

Строительство инфраструктуры общего пользования – аэропорта, дороги от аэропорта к городу – всегда на пользу городу-миллионнику, а вот построенные стадионы будут убыточными практически везде, кроме Москвы, рассуждает Зубаревич: чтобы стадион окупался, он должен использоваться еженедельно, а билеты должны продаваться по хорошей цене. Опыт Бразилии, да и олимпийского Сочи, показывает, что дорогостоящие объекты могут вскорости оказаться заброшенными, дополняют аналитики UBS.

Муниципальные бюджеты точно не выдержат таких расходов, значит, станут нагрузкой для регионов, считает Зубаревич, особенно серьезные проблемы будут в Саранске и Калининграде. Для бюджетов небольших и финансово слабых регионов – той же Мордовии – это может стать чувствительной нагрузкой, соглашаются аналитики Fitch. В Сочи, чтобы заполнить построенные к Олимпиаде-2014 гостиницы, по словам Зубаревич, «загоняют все мыслимые и немыслимые конференции, заседания акционеров госкорпораций», а о заполнении спортивных сооружений речи даже не идет. Расходы на обслуживание новой спортивной инфраструктуры вряд ли превысят 2–3% общих расходов регионов, частично их компенсирует продажа билетов, более оптимистичны аналитики Moody’s.

Доехать до России

По данным оргкомитета, матчи ЧМ посетили 1,3 млн человек, из которых 570 000 – иностранцы. На время чемпионата количество авиабронирований по России выросло на 32%, подсчитали аналитики Aviasales. Перед матчами цены на авиабилеты росли в разы по сравнению с другими днями, отметили аналитики Tutu.ru: в среднем – в 3–5 раз, но доходило и до 12 раз.

Вторая крупнейшая российская авиакомпания – S7 Airlines – перевезла примерно 100 000 пассажиров, чьи полеты были связаны с чемпионатом, говорит ее представитель. Но на фоне годового трафика S7 (около 15 млн пассажиров) это небольшой прирост. «Уральские авиалинии» перевезли около 60 000 болельщиков, отмечает их представитель. Представитель «Аэрофлота» на запрос не ответил.

По России болельщики передвигались в основном на поездах и машинах, рассказывает исполнительный директор Ассоциации туроператоров России Майя Ломидзе. По предварительным оценкам, чемпионат дополнительно привлек свыше 2 млн пассажиров, отметил представитель РЖД. Часть пассажиров была перевезена за счет бюджета.

Выигрыш авиакомпаний и РЖД от чемпионата будет краткосрочным – пассажиропоток вырастет за год всего менее чем на 3%, прогнозирует Moody’s, прибыль будет умеренной, так как государство ограничило рост цен на билеты.

Главными бенефициарами в транспортном секторе будут московские аэропорты, так как другие города не могут рассчитывать на значительный рост туризма, считает Moody’s. Пассажиропоток «Шереметьево» за месяц чемпионата вырос на 15% по сравнению с тем же периодом 2017 г., «Домодедово» – на 14,7%, «Внуково» – 17,1%, аэропорта Сочи – на 18%, а всех аэропортов в Екатеринбурге, Самаре, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде – на 35%, рассказывают представители аэропортов, «Базэл аэро» и холдинга «Аэропорты регионов».

Где жили болельщики

По данным сервиса онлайн-бронирований OneTwoTrip, более половины – 52% болельщиков – останавливались в традиционных гостиницах. Далее по популярности идет проживание у друзей и знакомых (28%), аренда квартир (15%), а 4% решили ночевать в палатке или автомобиле. Более 277 000 болельщиков (76% из них – иностранцы) снимали жилье в России на время матчей через сервис Airbnb, рассказали его аналитики: это в 4 раза больше, чем годом ранее.

Долгосрочный эффект от ЧМ ощутят Москва и Санкт-Петербург, уверен региональный директор по доходам в России и Восточной Европе Radisson Hotel Group Антуан Мубарак. В регионах спрос вряд ли сохранится. «Мы не ожидаем большого роста турпотока после ЧМ в Нижнем Новгороде», – указывает генеральный менеджер «Azimut отель Нижний Новгород» Александр Огарков: для этого нужно развивать и рекламировать город, спрос на вторую половину июля, август и сентябрь остается на уровне 2017 г.

ЧМ обеспечил хороший промоушн прежде всего Москве, рассуждает Зубаревич: «Россия показала, что это нормальная страна, которую можно посмотреть, и это хорошая история, но отразится она прежде всего на Москве, Санкт-Петербурге и Золотом кольце. Заманить туристов в Самару, да даже в Екатеринбург и Ростов-на-Дону... Объясните как, не понимаю». И даже Москве будет трудно воспользоваться полученной возможностью, если барьеры для получения визы останутся такими же, как сейчас, предупреждает она.

Болельщики взорвали продажи

Оборот ресторанов и кафе по всей России вырос во время чемпионата на 16%, количество чеков – на 10%, а средний чек – на 5%, подсчитала компания «Эвотор» (производитель умных онлайн-касс и облачных решений), в городах проведения чемпионата – на 31, 22 и 8% соответственно. Почти у всех магазинов и общепита в центре Москвы оборот вырос до пиковых предновогодних значений, отмечает управляющий партнер Colliers International Николай Казанский. Трафик на Никольской, Большой Дмитровке, Кузнецком Мосту, Петровке вырос более чем втрое, соглашается директор направления стрит-ритейл компании Knight Frank Виктория Камлюк. На более отдаленных от Кремля улицах – Никитском, Тверском бульварах, Арбате – он увеличился максимум на 20%, а на улицах в районе ТТК и далее к МКАД не изменился.

Спрос значительно увеличился в ресторанах неподалеку от мест скопления болельщиков, а посещаемость – в 1,5 раза, подтверждает представитель «Шоколадницы». Выручка у «Росинтер ресторантс» (рестораны TGI Fridays, «IL Патио», «Планета Суши» и др.) в среднем выросла на 30%, а в некоторых ресторанах более чем вдвое, говорит президент компании Сергей Зайцев. Чемпионат создал дополнительный спрос у владельцев баров и кафе на технику, отмечает представитель «М.видео-Эльдорадо»: многие покупали новые телевизоры.

В магазинах и супермаркетах продажи также подскочили. Например, в магазинах «Азбука вкуса» внутри Садового кольца и рядом с «Лужниками» – в 1,5–2 раза, рассказывает представитель сети: в основном болельщики покупали готовую кулинарию, снеки, алкогольные и безалкогольные напитки. Трафик в супермаркетах X5 Retail Group вырос на 45–63%, а в магазине на Охотном Ряду удвоился, говорит представитель компании. Рост товарооборота также зафиксировали в «Ашане» и «Магните», по словам их представителей. В топ-5 самой продаваемой продукции попали зажигалки, мыльные пузыри, фигурка волка Забиваки, кружка и металлический значок FIFA, фиксирует представитель «Магнита».

Оборот пива по всей России вырос на 42%, подсчитал «Эвотор», а в городах чемпионата – на 34%, крепкого алкоголя – на 6,8 и 12% соответственно. Спрос на пиво даже превзошел ожидания, отмечает директор по корпоративным отношениям и правовым вопросам AB InBev Efes Ораз Дурдыев. По словам председателя совета директоров MBG Wine Ирины Фоминой, продажи алкоголя выросли на 25%: прогнозы оказались заниженными – например, в первом тайме матча Португалия – Испания был выпит запас вина на две игры. А представитель X5 Retail Group («Перекресток», «Пятерочка» и др.) фиксирует падение продаж крепкого алкоголя: коньяка – на 17%, а водки – на 13%.

Непрофильный ритейл также остался в плюсе. В аптеках «36,6» в пределах Бульварного кольца выручка удвоилась, отметил ее представитель, но уже после четвертьфинала трафик начал снижаться.

Рост товарооборотов был краткосрочным, после завершения турнира он снизится до обычных летних значений, уверен Казанский. До конца июля еще останется шлейф от ЧМ за счет туристов-болельщиков, которые решат продолжить отдых в России, но к августу ситуация вернется к обычной сезонности, согласен Зайцев.

Футбольный звонок

Чемпионат мира помог и российским сотовым операторам. Они отчитываются о небывалом росте пользователей роуминга и продаж специальных тарифных пакетов для иностранцев, однако не раскрывают, сколько им удалось заработать. Дополнительные доходы операторов от ЧМ могут составить 8–10 млрд руб., оценивает управляющий партнер AC&M Consulting Михаил Алексеев. В то же время совокупная выручка операторов за 2017 г. составила 1,1 трлн руб., подсчитали «Ведомости».

В дни матчей продажи сим-карт были на 20% больше, чем в предшествующем месяце, отмечает представитель Tele2 Ольга Галушина. В городах проведения матчей более 50% продаж сим-карт в салонах МТС приходилось на иностранных туристов; тарифы с большим пакетом мобильного интернета продавались в 2–3 раза лучше, чем в мае, рассказывает представитель оператора. Но вряд ли чемпионат может сильно повлиять на экономику или абонентскую базу операторов, считает Галушина.

Интернет-трафик операторов чемпионат увеличил всего на 1% в месяц, т. е. примерно на 0,1% в год, признает менеджер одного из операторов связи. Но изменилось поведение абонентов, продолжает он, они стали активнее пользоваться стримингом и загружать видео в соцсети. Многие абоненты открыли для себя стриминг и высокое качество мобильного интернета, соглашается Алексеев. Вдобавок у операторов заметно оживились продажи мобильного ТВ, отмечает эксперт. С этим соглашается представитель «Мегафона» Юлия Дорохина, по словам которой трафик приложения «Мегафон ТВ» в дни чемпионата вырос в 3–5 раз. Она надеется, что абоненты приобрели устойчивую привычку.