Экологическая сертификация поможет в борьбе с гринвошингом

Обозначения «эко» и «био» с 1 сентября 2024 г. будут наносить только на сертифицированную органическую продукцию. Поправки в закон «Об органической продукции» призваны устранить затруднения покупателей в ее идентификации. Это станет значимым шагом для защиты потребителей от гринвошинга – маркетинговых уловок, при которых товар позиционируется как экологичный, не являясь таковым.

Помимо «эко» и «био» в перечень терминов, которые невозможно использовать для зеленого позиционирования товаров без соответствующего официального подтверждения, попали также «биодинамический», «биологический», «экологический», «экологически чистый», «зеленый» (и даже сходные по значению слова либо их сокращения). Раньше ограничения затрагивали только термин «органический» и его производные. Исключения из правил в этот раз тоже есть. Например, можно называть продукт «зеленым», если речь идет о его цвете или степени созревания.

По данным исследования Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и компании «Собиратор», более 20% рекламодателей и рекламных агентств транслировали в своих коммуникациях «псевдозеленую» повестку с целью создать имидж экологически ответственного бизнеса. Согласно новой версии закона, производителям предстоит доказать экологические характеристики своих товаров.

Закон содержит 11 основных требований к производству органической продукции, охватывающих аспекты от организации производства до выбора упаковки для нее. К примеру, нельзя производить органическую продукцию вместе с неорганической.

Кроме того, существует запрет на использование упаковки и транспортной тары, которые могут привести к загрязнению органической продукции и окружающей среды. К такой упаковке относится, например, поливинилхлорид (ПВХ), который и так не любят экологически просвещенные потребители, из-за чего вряд ли остались производители «экологичной» продукции, которые решатся ее использовать.

На фоне роста осведомленности об экологической повестке потребители критично относятся к гринвошингу, следует из упомянутого выше исследования. Более 60% сознательной аудитории готовы отказаться от бренда, если уличат его в ложной экологичности.

При этом покупателям сложно ориентироваться. На товарах встречается множество зеленых обозначений, хотя в России только одна официальная экомаркировка, подтверждающая соответствие продукту стандартам Экологического союза («Листок жизни», признана на международном уровне Всемирной ассоциацией экомаркировки (GEN)). Поэтому в законе утверждено графическое изображение знака органической продукции единого образца ОРГАНИК / ORGANIC.

Подтверждение возможности его нанесения происходит в основном в форме добровольной сертификации, однако ее могут проводить не все, а только аккредитованные в области производства органической продукции органы по сертификации, тщательно проверяющие соответствие производства и самой продукции требованиям закона. Например, «Роскачество».

Отмечу, что сертификация «Листок жизни» набирает все большую популярность. Если рассматривать сегмент FMCG-товаров (а именно – категорию средств для уборки и косметики), сегодня уже более 130 товаров таких производителей, как ООО «Юнилевер Русь» (бренд Cif), ООО «Проктер энд Гэмбл Дистрибьюторская Компания» (бренд Fairy), ООО «ТД ГраСС» (бренд Crispi), ООО «Синергетик» (бренд SYNERGETIC), ООО «Сплат глобал» (бренд BioMio), АО «Ступинский химический завод» (бренд Green love), ООО «Вектор Дистрибьюшн» (бренд Gardenica), ООО «Лента» (бренд Лента), ООО «Дьютибокс» (бренд Dutybox) и ООО «Ботавикос» (бренд Botavikos) имеют соответствующий значок. Это подтверждает экологичность прошедших сертификацию продуктов указанных брендов на всем жизненном цикле продукта. 

Однако встречается и довольно много примеров, когда информация о «зелености» наносится на упаковку товара безосновательно. Поэтому в связи с новыми требованиями, во-первых, я ожидаю сокращения количества товаров с псевдоэкологическими декларациями. Вероятно, далеко не все производители захотят тратить время и средства на сертификацию, а возможная ответственность за недостоверную маркировку отпугнет их окончательно, заставляя искать новые маркетинговые пути донесения до потребителей информации об устойчивости товара.

Во-вторых, неизбежно встанет вопрос об устойчивости или экологичности упаковки, ведь именно она является носителем зеленого позиционирования. Нанесение заявления об экологичности продукта на неэкологичную упаковку противоречит концепции перехода на устойчивые решения. Между тем, государство поддерживает подход отказа от неустойчивой упаковки.

Согласно новому закону о расширенной ответственности производителя (РОП), повышаются ставки экологического сбора для упаковки, которая плохо извлекается на сортировочных линиях, а также не перерабатывается или обладает минимальным количеством циклов переработки. В 2023 г. также появился ГОСТ ISO 18604-2022 «Упаковка и окружающая среда. Переработка материалов», который устанавливает требования к перерабатываемой упаковке. Кроме того, в работе находятся изменения к Техническому регламенту Таможенного Союза «О безопасности упаковки», который в том числе должен уточнить понятие «биоразлагаемой» упаковки.

Пока нет четкого понимания того, какую упаковку считать устойчивой экологичной, перерабатываемой. Тем не менее ответственные производители стараются не только наносить на упаковку информацию о различных аспектах устойчивости («пригодная к переработке», «готова к переработке», «изготовлена из переработанного пластика», «содержит Х% вторичного пластика» и т. п.), но и там, где это необходимо – проводить доступные им испытания для подтверждения заявлений на упаковке. Например, проверять, действительно ли упаковку можно переработать на мощностях российских рециклеров и при каких условиях, можно ли выбрать ее отходы на сортировочных пунктах региональных операторов или собрать другим способом.

Таким образом, несмотря на ужесточение требований к маркировке товаропроизводителям, безусловно, не стоит замалчивать успехи в переходе на более устойчивые альтернативы. Такой переход важен уже сегодня, ведь завтра неэкологичная упаковка будет попросту экономически невыгодной. А примеры пионеров в области устойчивой упаковки подтягивают за собой других представителей рынка. Именно это и нужно, чтобы пока еще одиночные альтернативы сложной упаковке постепенно занимали все большую долю рынка и формировали все более качественный поток отходов для переработчиков.