Завоевание потребителей — необходимое условие для распространения экологичных товаров и услуг

В исследовании Boston Consulting Group (BCG) говорится, что ключевым фактором устойчивого потребления, наконец, становятся сами потребители, которые выпускают ESG-отчеты и ставят  на продукты зеленые маркировки. «Мы считаем, что основной стороной стали сами потребители, — пишут эксперты BCG в своем исследовании. — Они заботятся о климате и устойчивом развитии и хотят внести свой вклад». Но большинство потребители не понимают, что именно они, как личности, могут сделать, чтобы изменить ситуацию: судя по опросу BCS, только 20% из них считают, что они лично могут оказать влияние на эти процессы. Что еще более важно, примерно 70% разочарованы: они не верят корпоративным заявлениям о прогрессе в направлении устойчивого развития и подозревают, что эти обязательства являются уловкой, скрывающей истинное намерение: просто для улучшения репутации и привлечения клиентов. Громкие обвинения в корпоративном гринвошинге только усиливают разочарование.

В то время как до 80% потребителей говорят, что они думают об экологичности своих повседневных покупок, только от 1% до 7% из них сообщают, что платят больше за экологичные продукты и услуги. «Мы считаем, что измерение только этих двух крайностей дает неполную картину истинного диапазона фактического поведения потребителей», — утверждают исследователи.

В ходе исследования аналитики BCG изучили каждый этап потребительского поведения и выявили еще две важные группы потребителей, которые находятся на пороге перехода к устойчивым продуктам и услугам. Ключевой вопрос для chief experience officer (CXO, «руководитель опыта»): как компания побудит сомневающихся потребителей перешагнуть этот порог и сделать устойчивый выбор?

Преодоление разрыва между «говори» и «делай»

Между потребителями, которые платят больше за устойчивые продукты и услуги, и теми, кто просто выражает обеспокоенность по поводу устойчивости, есть много других потребителей: те, кто принимает меры, покупая устойчивые продукты и услуги (хотя и не по более высокой цене), и те, кто принимает устойчивое поведение (например, сведение к минимуму потребления воды и электричества, стирка одежды в холодной воде, ограничение одиночных поездок на автомобилях или использование многоразовой упаковки).

Еще одна хорошая новость: есть способы привлечь и мотивировать этих «промежуточных» потребителей, согласовывая устойчивые предложения с их основными потребностями. Генеральным директорам, директорам по маркетингу и директорам по устойчивому развитию также необходимо понимать факторы, которые в настоящее время удерживают потребителей от более полного выбора устойчивого выбора, и факторы, которые будут мотивировать их к устойчивому развитию. Затем CXO должны научиться говорить на языке, который лучше всего найдет отклик у потребителей.

В изученных нами категориях продуктов и услуг наблюдаются заметные различия. Некоторые категории более продвинуты на кривой потребительской зрелости, что дает компаниям значительные возможности для продвижения вперед.

Например, в отношении средств по уходу за домом почти 60% потребителей говорят, что они уже придерживаются устойчивого поведения, такого как переработка продуктов, бутылок и упаковки (36%); использование многоразовых салфеток для уборки (35%); и покупка многоразовых чистящих средств и средств по уходу за домом (29%).

В категории «автомобиль» 39% потребителей сообщают, что они придерживаются устойчивого поведения, такого как отказ от вождения или вождение только в случае необходимости (38%) или совместное использование автомобилей с другими людьми (14%).

Императивы различаются в зависимости от категории, поэтому программы для охвата потребителей также будут различаться. «Наше исследование также выявило тенденции по странам с некоторыми сюрпризами, — говорится в докладе. — Мы видим, что наибольшую озабоченность по поводу устойчивого развития вызывают потребители в Китае (92%) в таких категориях, как уход за домом, автомобили, розничная торговля продуктами питания, одежда и средства по уходу за кожей, а также потребители в Бразилии (89%) в отдельных категориях, включая товары для дома. уход, автомобили, ПК и планшеты. Относительно высока озабоченность потребителей в Индии (84%) автомобилями. Среди рынков с более высоким доходом Италия демонстрирует самый высокий уровень беспокойства (87%), особенно в отношении поставщиков электроэнергии, ухода за домом, предметов роскоши, а также ПК и планшетов.

Возможно, тенденции на развивающихся рынках отражают локальное и личное воздействие пагубных последствий неустойчивого поведения. На некоторых рынках потребители могут ощущать эти эффекты более остро, что приводит к повышенному осознанию необходимости действовать. В Китае, например, потребители воочию наблюдают смог и загрязнение окружающей среды, возникающие в результате неэкологичных методов. Еще одна возможная причина прогресса Китая на этом фронте: правительство может делать упор на устойчивое развитие. Потребители в Бразилии могут иметь большее понимание и приверженность устойчивому развитию, потому что они находятся стране, где уничтожаются тропические лесов. В некоторых других странах истинное воздействие на ухудшение состояния окружающей среды может быть просто не столь очевидным.

И повышенная обеспокоенность не приводит к действиям на рынках. Потребители в Китае и Италии, как правило, предпочитают экологичность. Но хотя потребители в Бразилии и Индии обеспокоены, они, как правило, отстают в принятии правил устойчивого поведения или покупке экологически чистых продуктов и услуг в большинстве категорий.

Продвижение зеленых принципов в мейнстрим

Компании и CXO не смогут в полной мере использовать потенциал устойчивых продуктов и услуг, если они будут сосредоточены только на увеличении доли потребителей, готовых платить больше за устойчивое развитие — сегмент, который в настоящее время включает от 1% до 7% потребителей. Этот сегмент — лишь вершина айсберга.

Производители смогут привлечь больше потребителей к устойчивым продуктам и услугам, если задумаются о императивах для трех других потребительских сегментов. «Эти потребители — те, кто заботится об устойчивости, придерживается устойчивого поведения и действует, покупая экологически чистые продукты и услуги, — являются потенциально молчаливыми заинтересованными сторонами в области устойчивого развития, — отмечают в BCG. — Например, мы видим, что устойчивые продукты и услуги имеют более высокие чистые промоутерские баллы (NPS) по сравнению с неустойчивыми альтернативами. Наличие правильного ценностного предложения может не только побудить людей действовать и покупать устойчиво, но и развивать прочные отношения и лояльность между потребителями и брендами».

Понимая основные потребности потребителей, компании могут значительно повысить устойчивые результаты. Иногда это будет означать инновации для устранения реальных барьеров, а иногда это будет означать использование коммуникации для устранения предполагаемых барьеров.

Делайте заявления, имеющие отношение к местному населению

CXO должны говорить на языке потребителей, а не на языке своей внутренней бизнес-команды, регулирующих органов или инвесторов. Этот язык может различаться в каждой стране, поэтому CXO должны использовать нюансы заявлений и формулировок на разных рынках. Например, заявления о продуктах, связанные с защитой лесов и биоразнообразия, найдут большой отклик у потребителей в Бразилии. Упаковка вызывает особую озабоченность у японских потребителей; они, скорее всего, отдадут предпочтение продуктам, упаковка которых пригодна для вторичной переработки, повторного использования или изготовленной из компостируемой упаковки или упаковки, не содержащей пластика.

Расширьте диалог

Мы обнаружили, что лишь 16% потребителей ценят экологичность как главный фактор выбора; эта относительно небольшая доля потребителей заявила, что экологичность была одной из трех главных потребностей при их последней покупке. Однако значительно большую долю потребителей (от 20% до 43% в тестируемых нами категориях) можно убедить сделать рациональный выбор, если продукты или услуги также удовлетворяют другие связанные и весьма актуальные потребности.

Например, в категории напитков только 7% потребителей называют экологичность одним из трех главных атрибутов, которые они учитывают при совершении покупки. Но у большей доли потребителей — целых 43% — есть три основные потребности, которые не включают конкретно устойчивость, но связаны с устойчивостью. Эти потребители ищут напитки, которые являются здоровыми, высококачественными, не приносят чувства вины и социальной ответственными, и все эти ассоциации положительно коррелируют с устойчивыми продуктами. Расширяйте диалог, чтобы подчеркнуть эти связанные атрибуты в дизайне продукта и маркетинговых инициативах. С их помощью компании могут привлечь потребителей к устойчивым продуктам, даже если потребители не ищут их намеренно.

Долой компромиссы

Потребители, которые выражают озабоченность по поводу климата и устойчивости, и те, кто придерживается устойчивого поведения, могут быть завоеваны с помощью стратегий, направленных на преодоление компромиссов — причин, по которым потребители не решаются более полно принять устойчивое развитие.

Иногда эти компромиссы отражают реальные недостатки. Устойчивые предложения компаний могут не включать привлекательные или приемлемые продукты и услуги. Например, компании могут предлагать меньше разнообразия в категории экологичных закусок, или бумажная упаковка может быть более низкого качества по сравнению с пластиковой и, следовательно, менее удобной в использовании.

Компромиссы могут быть неверными интерпретированы потребителями. Из них многие считают, что устойчивых альтернатив продуктам и услугам просто не существует, даже если их предостаточно на рынке. А потребители, которые знают о существовании устойчивых продуктов и услуг, могут предположить, что они намного дороже, чем они есть на самом деле.

Для многих потребителей, которые обеспокоены климатом и устойчивостью, но не хотят действовать, стоимость является первоочередной проблемой. На самом деле, это ключевой компромисс. Это также отличный пример негативного восприятия, которое может быть неоправданным. Наше исследование доказывает, что потребители, которые на самом деле не покупают экологически чистые продукты, как правило, воспринимают гораздо более высокую «зеленую премию», чем фактическая премия, которую платят потребители, которые покупают экологически чистые продукты. Таким образом, потребители, которые сомневаются в целесообразности покупки из соображений цены, должны получать более четкую информацию о ценах.