Максим Гришаков: «Мы не IKEA и не хотим купить IKEA»

IKEA распродает товарные остатки, но очереди стоят не только за комодами, но и за четырьмя фабриками, на которых эта мебель производится. Интерес к активам шведской компании проявляли АФК «Система», «Свой дом» и оставшаяся ритейлером номер один на мебельном рынке компания Hoff. Впрочем, генеральный директор Максим Гришаков считает, что производственные мощности IKEA могут быть интересны в первую очередь инвестиционным фондам, а вот для мебельных сетей их покупка рискованна прежде всего из-за наличия различных опционов и обязательств. В интервью «Ведомостям» он рассказывает, собирается ли Hoff приобретать активы шведского гиганта, будет ли кризис на мебельном рынке и что будет делать компания, чтобы нарастить освободившуюся долю в этом сегменте.

Купить просто «чтобы было» – это точно не про HOFF

– Недавно был достаточно странный вброс на эту тему. Магазины IKEA и бренд IKEA купить нельзя.

– Скажу так. Мы не IKEA и не хотим купить IKEA. Официально в анонсе этой компании было сказано, что все ее магазины закрываются. Даже если бы завтра все ее розничные площади были доступны для аренды, я очень сильно сомневаюсь, что мы бы пошли и заключили договоры. В каких-то объектах мы и так сидим вместе с ними, где-то слишком большие площади, где-то, где нам надо, мы и так можем открыться. Что касается производства, к нам пока никто не приходил с предложением его приобрести. Дело в том, что самая сильная сторона IKEA заключается в ее глобальной централизации цепочки поставок. Какой-то компонент производится в одной стране, какой-то – в другой, и за счет этого IKEA имеет очень хорошую себестоимость. За это ей надо поаплодировать и отдать должное. У нас подход другой. У нас есть партнерские (независимые от нас) производства мебели в России, мы согласовываем с ними ассортимент и закупаем.

– Пока нет. Думаю, что в течение нескольких недель так или иначе какой-то разговор будет, а дальше будем решать. Для нас важно понять комплементарность этого бизнеса. Купить просто «чтобы было» – это точно не про Hoff. Если окажется, что есть площадки, которые могут производить тот ассортимент, который у нас пользуется спросом, с понятной себестоимостью, если нам это подходит, то можно будет на эту тему поговорить. Но я не думаю, что мы единственный потенциальный претендент на ее активы. Многое будет зависеть от того, кому захочет продать их сама IKEA.

В отличие от рынка товаров повседневного спроса (FMCG), где можно открыть производство, условно, чипсов или шоколадных батончиков, найти дистрибуторов, которые отвезут твой товар в торговые сети, – в мебельном бизнесе все это не работает. Иными словами, мебель не производится про запас, а сама по себе мебельная фабрика без ритейла и без розницы никому не нужна. Но мы держим все варианты открытыми. Будет подходящее предложение по цене и качеству, и если оно будет попадать в наши ассортиментные потребности, то будет разговор. Мы идем все-таки от покупателя. Если есть спрос на те или иные вещи, мы найдем способ, как это произвести. Получится с площадками IKEA – хорошо. Не получится – в любом случае у нас сейчас нет дефицита предложения и нет пустых полок. У компании очень большое количество поставщиков, и это позволяет делать определенные подстраховки. Мы точно не хотим быть зависимы от какого-то одного централизованного производства, потому что, если там что-то происходит, возникают риски и мы потом пострадаем.

– Я сейчас, скорее, могу как эксперт высказаться, но не как человек, который может принять решение и сделать так или иначе. Я думаю, что в случае каких-то достаточно серьезных опционов нам это было бы не очень интересно. В нашей реальности долгосрочное прогнозирование – это не три года или даже не пять лет, а, скорее, три месяца. Поэтому иметь опцион, исполнение которого под вопросом, – это существенный сдерживающий фактор. По крайней мере, для нас.

Но я не исключаю, что для какого-то фонда или инвестора это является плюсом. IKEA – большой игрок, который может обеспечить производителю стабильный заказ. Если есть производство, то, я уверен, оно будет отлично работать, там будет великолепный контроль качества, внедрены все современные подходы управления. Но если нет текущего рынка сбыта, то это получается не актив, а пассив. Выстраивать продажи с нуля сейчас крайне сложно. Рынок сокращается, квартир продается все меньше, плюс многие, кто хотел бы поменять мебель, решили отложить покупку.

Производство шкафов расписано на месяцы вперед

– Хороший вопрос. Да, приходили. Мы, в принципе, знаем практически всех игроков, которые на этом рынке работают. Сейчас действительно контакты участились, и понятно, что многие поставщики, кто очень лоялен к IKEA, думаю, будут каким-то образом перестраивать свои мощности на производство товаров для большого рынка. Мы делаем дизайн для своих собственных торговых марок, и он закрепляется за нами, но мы также закупаем огромное количество товаров просто с рынка. А IKEA фактически делала дизайн всех своих товаров, и теперь их производителям очень сложно. Они не могут продавать эту продукцию, так как у них были договоренности и контракты с IKEA. А ничего другого они пока производить не могут. Мы готовы поддерживать российских поставщиков, которые ранее сотрудничали с IKEA и сейчас лишились главного заказчика. Со многими из них мы находимся в конструктивном диалоге, с некоторыми уже подписаны контракты и вскоре начнутся поставки. Я считаю, что это тот самый win-win, когда обе стороны в сложной ситуации извлекают максимум пользы и, главное, несут эту пользу нашим потребителям. Поставщики, я так понимаю, пытаются перестроиться, делать отличные от IKEA товары для нас и других ритейлеров. Но этот процесс займет какое-то время. И пока их мощности, скорее всего, простаивают.

– Опять же гипотеза. Я думаю, что они точно их не могут продать где-то еще. Но IKEA анонсировала распродажу товарных остатков, и я предполагаю, что компания выкупит весь произведенный сток, который не только лежит на ее складах, но и на складах партнерских поставщиков. Соответственно, распродает его сейчас онлайн. Я бы так на их месте сделал. Опять же прелесть IKEA в том, что в их магазинах и в России, и в Европе, и в Китае продаются практически одинаковые товары, поэтому они смогут что-то из России отправить и продать где-то еще. Думаю, что они рассматривают все опции.

– Я не думаю, что освободились именно ниши. Все-таки рынок мебели и товаров для дома совсем не консолидирован. Нет такого, что два-три ритейлера занимают 70% рынка. Даже IKEA, которая была лидером в этих сегментах, имела не очень большую долю рынка в России. Но она была лидером в каких-то товарных категориях. Например, в IKEA очень популярны были шкафы для встроенных гардеробных. И у нас эта группа товаров тоже продавалась, но в Hoff исторически как раз за этим товаром не ходили. Сейчас мы видим просто космические продажи, производство этих шкафов расписано на месяцы вперед. Другой пример: IKEA продавала много модульных кухонь и мы тоже видим всплеск у нас именно таких кухонь. Люди жалуются, что раньше ходили в IKEA и покупали эти кухни среднего ценового сегмента за 150 000–200 000 руб. И сейчас часть аудитории переходит к нам, часть переходит к каким-то другим игрокам на рынке.

– Очевидно, что каждый бизнес сейчас адаптирует свои бизнес-модели под текущую ситуацию. Какие-то инвестпроекты закрываются, у кого-то возникли проблемы с импортозамещением. С импортом, в принципе, сейчас достаточно все сложно. Возвращаясь к вопросу, что происходит у нас? Hoff – и это точно совершенно не моя заслуга – за последние несколько лет так выстроила свою цепочку поставок, что около 85% товаров, которые мы продаем, произведены в России. И это супербольшое достижение. Не факт, что это было большим активом, скажем, год назад, но сейчас это суперактив, который нам помогает. Когда нарушилась логистика, нас это практически не затронуло. Да, у нас есть часть товарных и номенклатурных групп, которые производятся в Китае, но это минимальный процент ассортимента. Сейчас, к счастью, все работает, потому что товар идет не контейнерами, а железной дорогой, он доходит, проходит таможню. Все уже нормально.

– Мы частично адаптировали нашу стратегию в соответствии с рыночной ситуацией, однако основной вектор, в рамках которого мы продолжаем двигаться (это one retail), он остался неизменен. Это некий подход, когда точки взаимодействия с нашим покупателем есть в любом канале – и в рознице, и в онлайне, и в гибридной модели. У нас продавцы используют планшеты, через которые видят весь имеющийся ассортимент, который шире представленного в магазинах, они видят всю историю взаимодействия с конкретным покупателем. Мы знаем, что люди, которые в таком формате работают с нами, возвращаются за дополнительными покупками чаще. Это очень важно. Другая большая история – это сервис. Мебель – одна из основных наших категорий, и в этом сегменте мало купить товар и заказать доставку, необходимо, чтобы он приехал вовремя, чтобы была качественная сборка и претензионная работа. Если шурупчика или петельки не хватило, то счастье наших покупателей зависит от того, насколько быстро мы можем это восполнить, хотя прежде всего, конечно, стараемся такого не допускать.

Еще одна большая точка роста для нас – экспансия в регионы, где мы еще не представлены. Мы все-таки работаем в формате гипермаркетов, у нас их 61. Это немного по сравнению с какими-нибудь федеральными сетями, где магазинов может быть десятки тысяч. И есть большое количество городов в России, где мы как-то представлены только в онлайне, и мы сейчас активно думаем, в рамках изменившейся реальности, как приносить пользу этим покупателям – строить ли там торговые точки или делать упор на онлайн. И это то, что ляжет в стратегию дальнейшего развития в 2023–2024 гг. Несмотря на то что рынок сейчас переживает сложные времена, наша задача – наращивать присутствие и долю рынка. Мы фактически сейчас, в связи с разными событиями, первый игрок, который предлагает такой широкий ассортимент: и мебель, и товары для дома – фактически все, что нужно, чтобы обустроить квартиру с голыми стенами. Разве что телевизорами не торгуем, а в остальном закрываем все потребности.

– Абсолютно очевидно, что IKEA – это глобальный love-бренд, который обожают миллионы людей. У них все строилось очень долго, грамотно, получилась совершенно классная история. Поэтому чисто по-человечески очень жаль, что они приняли то решение, которое приняли. Я верю в то, что конкуренция – это огромный драйвер для продаж, для рынка. И ее снижение обычно ни к чему хорошему не приводит. Я за то, чтобы на рынке были сильнейшие игроки. В конкуренции рождается качество, инновации и выигрывает покупатель, который получает разнообразный сервис. Вопрос – копировать или внедрять что-то, что делает конкурент, по идее, не должен быть связан с тем, ушел бренд или нет. У Hoff было 13 лет, чтобы внедрить у себя то, что нам понравилось бы в IKEA или другом ритейлере, который является глобальным, но не работает в России. Поэтому я абсолютно не думаю, что нам нужно сейчас взять и построить IKEA. Это, скорее всего, не получится: у нас очень разные компании.

Например, у них все, что представлено в магазине, ты можешь купить и либо увезти сразу, либо организовать там доставку из этого конкретно магазина. Ассортимент IKEA достаточно компактный, они глобально его тестируют, и у них есть возможность понять, что востребовано. И если там есть диван красный и синий, то другого цвета нет и не будет. У Hoff изначально другой подход. Например, в магазине выставлен желтый и зеленый диван, а еще там 15 цветов и набор из 30 тканей доступны к заказу, просто они не выставлены в магазине, их привезут со склада. А еще если в данный момент товара нет в наличии, то мы сформируем заказ и скажем покупателю, что вот это будет через 12 дней. Это то, как мы во многом с IKEA конкурируем. Мы точно не собираемся идти в сторону их концепции – склада-магазина. У нас в магазинах склад только для мелких товаров: например, тумбочку можно забрать, а кресло – нельзя, его там физически нет. У нас более компактные магазины, зато есть центральный склад, и, в принципе, если ты заказал что-то до обеда, то на завтра можешь сделать доставку или на любой день, когда как бы тебе удобно. То есть вот это какой-то один из примеров того, что у нас свой путь пользователя.

Если к нам будут поступать какие-то запросы – мол, мы все любили какие-то товары, которые были в IKEA, пожалуйста, введите их, – конечно, мы все эти пожелания будем учитывать. Например, покупатели очень просили то, что по-английски называется zip-lock – это пакетики, которые можно герметично закрыть, очень удобно для каких-то перекусов. У нас их не было. И когда были приостановлены продажи в IKEA, приходили десятки людей и говорили: сделайте нам такие пакетики. Мы их нашли, через неделю-две уже будут в продаже. А бизнес-модель точно копировать не планируем: мы в свою вложили более 10 лет опыта.

Сейчас мы продаем товары тем покупателям, которые купили жилье в конце прошлого года

– Я думаю, математически это так. Нам сейчас сложно судить, потому что у нас какие-то категории растут, какие-то падают. Никто не покупает мебель впрок, не меняет мебель из-за того, что прошла мода на какой-то цвет. После того как национальная валюта ослабла до 120 руб., это стало сигналом для наших покупателей. Как девальвация в 2008 и 2014 гг. И люди отправляются тратить рубли, потому что боятся, что сегодня доллар стоит 120 руб., а завтра будет 200 руб. и все поднимут цены. В итоге клиенты сначала начали массово покупать электронику, а с третьей недели – мебель. У нас были казусные ситуации. Как правило, сроки доставки влияют на конверсию, на покупки – мебель готовы немного подождать, но недолго. А в марте были не просто единичные клиенты, а масса клиентов, которые говорили: можно я куплю вот этот диван у вас, а вы его привезете через три месяца? И это говорит о том, что шли продажи будущих периодов. И сейчас возникает яма, когда июльские продажи фактически прошли в марте, поэтому сейчас всем достаточно тяжело. Яма возникает, но она выровняется.

Напомню, что очень высокая доля продаж мебели и чуть меньше – товаров для дома коррелирует на 100% с продажами жилья. Люди редко меняют мебель в своих квартирах, а вот если человек переезжает, то надо обставить жилплощадь. Сейчас, если посмотреть статистику, продажи жилья упали вдвое к концу прошлого года. Сначала это повлияет на компании, которые продают товары для ремонта и для стройки. А месяцев через 6–12 это повлияет на нас, на мебельный рынок. Мне кажется, сейчас мебельный рынок еще не почувствовал всю глубину кризиса. Сейчас мы продаем товары тем покупателям, которые купили жилье в конце прошлого года, и понять что-то мы сможем через полгода. Если наращиваешь долю на падающем рынке, тебе хорошо, если ты ее теряешь на падающем рынке – вдвойне плохо.

– Безусловно, мы также смотрим на три таких макросценария. И сейчас стараемся максимально нарастить долю рынка проникновением в какие-то сегменты, где мы раньше не очень хорошо работали, чтобы не попасть в самый пессимистичный сценарий. Мы не инвестиционная компания, которая готова уходить в колоссальные убытки на несколько лет, чтобы когда-то там капитализация выросла. Мы частная компания, живем на собственные деньги. Мы сейчас активно не нанимаем людей, как делали в прошлом году, но кадры не сокращаем – это самое последнее и самое ужасное, что может быть. Мы очень надеемся, что до такого не дойдет. Оптимистичные сценарии – здесь мы исходим из обещаний политиков о возобновлении льготной ипотеки с низкими ставками. Если это случится быстро, то эта пауза в два-три месяца, наверное, не сильно скажется. Если низкие продажи квартир затянутся на годы, то какие-то компании не смогут выжить, всем придется ужаться. Строим разные варианты, но не заигрываемся в прогнозирование и надеемся на лучшее.

– Да, это правда. Любой кризис способствует тому, что, чтобы выживать, чтобы не закрыться, нужно что-то перепридумывать, переизобретать, делать лучшую версию себя. Мы тоже этим занимаемся. У нас очень большая ставка именно на омниканальность, на онлайн. Мы здесь далеки пока от компаний, которые работают в онлайне, – «Яндекс.Маркета», Ozon и Wildberries, например. Это компании, которые изначально задумывались как онлайн-игроки. Мы пока не на их уровне с точки зрения пути пользователя в онлайне, скорости. Сейчас у нас доля продаж через онлайн-канал колеблется между 25 и 30%, что уже очень немало. Не так много компаний, которые были исторически большими офлайн-игроками, могут похвастаться такой долей. Но моя внутренняя амбиция – это сделать эту долю 50% за следующие 2–2,5 года. Тогда мы точно в меньшей степени будем зависеть от розницы. Чистые офлайн-игроки сейчас страдают больше. А люди все равно будут искать в интернете, и если ты будешь во всех местах, где ищут товары, которые ты продаешь, то ты будешь более эффективен. Сейчас мы, соответственно, усиливаем команды, смотрим на стратегии, что надо по-другому делать. Потому что сама по себе доля с 30 до 50% не вырастет. Это направление будет усиливаться вне зависимости от текущей ситуации.

– Одна из вещей, которая неплохо работает, – это концепция небольших магазинов. Мы присутствуем практически во всех миллионниках, но не восточнее Новосибирска. Но ведь Россия – это не только миллионники, тут огромное количество городов, где живет 100 000 человек, 200 000 или 500 000 человек. И в большинстве таких городов нас пока нет. Мы сейчас внедряем технологии, когда можно будет выбрать товар, навести телефон на комнату и, так сказать, примерить этот диван или этот шкаф. Среди наших конкурентных преимуществ на рынке мебельного ритейлера следует выделить два основных. Во-первых, экспертность, которая включает экспертизу в категории мебели, контроль качества и поставщиков, а также понимание трендов рынка на глубоком уровне. А во-вторых, высокий уровень нашей розницы с профессиональными консультантами: клиенты могут пощупать, посидеть, увидеть вживую товар, особенно если это кухня или диван или кровать, а консультанты, в свою очередь, выполняют роль проводников в мир обустройства дома. Все консультанты работают с технологичными планшетами, и клиенту не приходится судорожно бегать по магазину и выбирать нужный товар – у консультанта все под рукой в онлайне.

Где нам сложнее – это товары для дома. Очевидно, что стакан проще купить на одном из больших маркетплейсов, чем в интернет-магазине Hoff. Потому что Ozon или «Яндекс.Маркет» привезут его быстрее и, скорее всего, бесплатно, потому что они дотируют доставку. А у нас это будет на день дольше и за небольшую плату, хотя большие заказы мы тоже возим бесплатно. Поэтому здесь конкурировать сложнее. А вот в мебели есть сервис, установка и многие другие важные вещи, которые маркетплейсам делать очень долго. При этом мы четко понимаем – как только клиенты совершили у нас первую покупку, которая в большинстве случаев является мебелью, вторая покупка будет обязательно включать товары для дома, поэтому в этом вопросе мы не озираемся на конкурентов и прокладываем собственный путь.

– У нас есть несколько магазинов в сети, которые называются Home. Это как раз формат на несколько тысяч квадратных метров, где выставлены только товары для дома. Мебель – это категория, которая очень сильно привлекает людей. Вот человек пришел за диваном, за спальней, за кухней, и дальше он увидел, что есть классный ассортимент там всего остального, у него где-то в голове отложилось: ага, в Hoff есть еще классные тарелки, ложки, вилки, ножи и т. д. А отдельно привлекать людей на товары для дома в нашей бизнес-модели сложнее. Поэтому, скорее всего, в какой-то ближайшей перспективе открывать магазины с товарами для дома мы не будем. Я не очень верю в концепцию шоурумов для таких товаров, потому что если в мебели человек готов подождать доставку дивана, то в случае с вазочками нужно иметь товарный запас, склад, систему пополнения и т. д. Нам проще, когда это продается вместе с мебелью.

– Пока пересматриваются. Мы открыли в этом году уже три магазина – два в Новосибирске и один в Челябинске.

Для нас это был важный момент: мы хотели в Новосибирске и в марте, и в апреле открыть два больших магазина по 10 000 м в разных точках города. А вот на IV квартал мы пока планы притормозили. Но мы совершенно точно будем открывать магазины. Я думаю, что бизнес прошел период паники, что логистика встала и у поставщиков возникли проблемы с, условно, каким-нибудь клеем, поролоном или наполнителем. Сейчас мы возвращаемся на регулярную модель управления бизнесом после ручного привода и, думаю, через два-три месяца скорректируем план по развитию и продолжим открываться.

– В «Яндексе» я отработал семь лет, в «Маркете» из них около пяти. И те задачи, на которые я приходил с командой, были реализованы. Я не верю в то, что можно работать до пенсии в одной компании, если это только не твой собственный бизнес. Глаз замыливается. Проект «Яндекса» был сильно инвестиционным, и на каком-то этапе мне захотелось понять, не могу ли я то, что я построил в сегменте электронной коммерции, транслировать на более «стоящий на земле», рентабельный проект, помочь компании, такой как Hoff, трансформироваться и максимизировать показатели на горизонте трех-четырех лет. Идея понравилась, акционеры понравились, это очень энергичный бизнес, в котором очень мало политики. Организация очень компактная, решения принимаются акционером быстро. Поэтому 100% фокусируемся на бизнесе, а не на подготовке красивых презентаций.

– Это зависит от самой компании. Например, в «Яндексе» принято создавать неимоверное количество инфоповодов, это в ДНК компании. В Hoff, наоборот, никогда не было задачи делать фанфарные инфоповоды. Мы занимаемся бизнесом, мы про то, чтобы у нас покупали диваны, чтобы был правильный ассортимент, чтобы мы делали хороший сервис.