Александр Мечетин: «Beluga Group не планирует быть лишь водочной компанией»

Пандемия позволила неплохо заработать алкогольным компаниям: из-за ограничений у россиян появилась новая привычка запасаться алкоголем впрок. В результате продажи у многих компаний за прошлый год были рекордными, в том числе у Beluga Group. Рост продаж компании продолжился и в первом полугодии 2021 г., несмотря на высокую базу: чистая выручка в сравнении с январем – июнем прошлого года увеличилась на 20% (см. график), чистая прибыль – в 2,5 раза до 1,1 млрд. Несмотря на то что в России не разрешена доставка спиртных напитков «до порога», Beluga Group делает серьезную ставку на электронную коммерцию. Даже при необходимости забирать онлайн-заказ из магазина (по системе Click & Collect) это направление быстро развивается, говорит владелец Beluga Group Александр Мечетин. Главное – чтобы было много пунктов выдачи заказов. В том числе и поэтому он планирует увеличить более чем втрое – до 2500 магазинов – собственную розничную сеть «Винлаб».

Еще Beluga Group меняет некоторые приоритеты в стратегии. Но не в связи с пандемией, поворот произошел еще до ее начала, и причина кроется в новых тенденциях потребления. Рынок водки, с которой ассоциируется компания, продолжает стагнировать, поскольку россияне, особенно молодое поколение, все чаще предпочитают ей вина, виски или ром. Компания занялась виноделием, а также собирается разработать рецептуру российского виски. Хотя водка, конечно, не забыта. Продажи флагманского водочного бренда Beluga растут в России и в мире. Мечетин надеется, что через 1,5–2,5 года водка Beluga попадет в авторитетный международный рейтинг журнала Drinks International. Сейчас в него входят три других бренда компании – «Беленькая», «Архангельская» и «Царь».

– Чтобы ответить на этот вопрос, напомню о целях нашего SPO. Во-первых, мы собирались повысить ликвидность через повышение free-float. В последнее время мы видели устойчивый интерес к нашим акциям, однако недостаточное их количество на бирже приводило к высокой волатильности цены. До SPO чуть более 10% акций у нас торговалось на бирже. Основная часть была сосредоточена у якорных инвесторов – крупных фондов, которые на бирже не торговали. А в свободной торговле фактически было всего 2–3%. Чтобы создать действительно рыночные акции, нужно было увеличить free-float. Эта цель, на мой взгляд, достигнута.

Акции перераспределились между физическими лицами и институциональными инвесторами в достаточно хорошей пропорции. Мы получили пул качественных инвесторов, основная часть которых – институциональные. Кроме того, в капитал зашли и крупные фонды, такие как, например, BlackRock. Увеличилось и число физических лиц, которые активно торгуют, что позволяет увеличить ликвидность.

Второй целью было привлечение капитала в компанию. Его мы планируем использовать для ускорения роста. Мы рассчитываем, что эти инвестиции позволят нам выполнить наши четырехлетние долгосрочные планы за три года. Будем инвестировать больше в те направления, которые выделили в качестве ключевых: собственную розницу и развитие онлайн-продаж, которые представлены системой Click & Collect. Мы делаем фокус на более премиальной, а соответственно, более маржинальной части портфеля брендов. Также мы рассчитываем на ускоренное развитие экспорта, прежде всего флагманского бренда Beluga, а также продолжение цифровизации компании.

«Click & Collect – удобная система»

– Это направление развивается довольно быстрыми темпами: за первое полугодие 2021 г. к аналогичному периоду прошлого года продажи через этот канал удвоились. Мы на сегодняшний день имеем 3 млн лояльных клиентов у «Винлаба».

Наша Click & Collect представлена в двух форматах. Первый дает возможность сделать выбор продукта с полок конкретного магазина. Второй формат – заказ со склада, мы его запустили недавно. Тогда клиенту доступен более широкий ассортимент продукции, а доставка в магазин занимает 2–3 дня. Именно этот формат пользуется большим спросом, и именно на его рост мы очень рассчитываем. Средний размер заказа в несколько раз больше, чем средний чек в магазине и чем при экспресс-заказе.

Я, наоборот, считаю, что это удобная система, ее не случайно предпочитают потребители во всем мире: при доставке необходимо ждать заказ, а при Click & Collect можно самому забрать его в удобное время. Важно, чтобы было много точек выдачи заказов – у нас это магазины.

– В наших магазинах средний чек составляет 500 руб., а при экспресс-заказах через мобильное приложение – около 3500 руб. Он растет именно за счет заказа со склада, который обычно составляет не менее 5000 руб.

– Если ориентироваться на мировой опыт, то в странах, где нет таких ограничений, на доставку приходится 5–8%, мало кто преодолел рубеж в 10%. Двузначной доли достиг только Китай. В России, думаю, можно рассчитывать примерно на 10%.

– Пока много противоречивой информации, маятник качается то вправо, то влево. Пока не закончится эксперимент с «Почтой России», которая протестирует доставку российского вина, вряд ли что-то изменится. По моим ощущениям, это займет минимум два года.

– При всем уважении к «Почте России» я считаю, что она не обладает необходимыми компетенциями в логистике и цифровой инфраструктуре, если сравнить с такими компаниями, как «Яндекс», Ozon или Wildberries. Если мы хотим продвигать российские вина через e-commerce, то логично было бы не ограничиваться только «Почтой России», а включить в эксперимент и крупные онлайн-площадки. Монополизация рынка в принципе не может быть эффективной. От нее пострадают и потребители, получающие менее конкурентную услугу, и поставщики, условия для которых могут оказаться невыгодными.

«Виноделие – логичный шаг»

– Виноделие – логичный шаг для нашей компании. Мы уже много лет диверсифицируем портфель, мы не планируем быть лишь водочной компанией, поскольку потребление водки в России падает.

Потребление вина, наоборот, растет, популярно у молодого поколения и становится частью нашей культуры потребления. В последние годы люди все чаще ходят в бары и рестораны. Зайдите в любой ресторан – вы увидите на столе скорее бутылку вина, а не водки.

Поэтому мы, следуя трендам, диверсифицировались. 15 лет назад 80% бизнеса Beluga Group составляли производство и дистрибуция водки и водочных продуктов внутри России, а сейчас на это направление приходится меньше 40%. Частью стратегии было как раз освоение винной отрасли.

В нашем хозяйстве на момент приобретения было высажено 230 га виноградников. Мы запустили две премиальные марки: тихие вина Golubitskoe Estate и игристое Tete de Cheval, которое делаем по классической технологии шампанизации. По качеству, я считаю, оно сопоставимо с французским шампанским, а цена на полке гораздо меньше – около 1000 руб.

Мы планируем увеличивать производство в первую очередь игристого вина. Кстати, по сравнению с тихим оно гораздо ближе к крепким напиткам с точки зрения коммерческих и маркетинговых стратегий [в которых Beluga Group накопила большой опыт].

– Основная сложность не в этом. А в том, что в этой категории сложнее построить бренд: потребители ориентируются не на марку, а на место происхождения. Например, из испанских вин выбирают регион Риоха. Другая ситуация только с игристыми винами – здесь покупатели как раз смотрят прежде всего на бренд. Поэтому большим вызовом для виноделов становится создание хорошего бренда.

– В целом это позитивные изменения. На наших глазах создается целая отрасль. У России есть хорошие климатические условия, есть история виноделия, есть хорошие хозяйства, но самое главное – потребитель сейчас готов к российскому вину.

– Есть ли здесь перегибы, без которых можно было обойтись и выглядеть чуть более цивилизованно? Конечно, да. Например, я не сторонник жесткого протекционизма. Я негативно отношусь к тому, что запретили ввозить балк (импортные виноматериалы теперь попадают в категорию «не является вином». – «Ведомости»), а при его использовании писать «не вино». Это вино, только из импортного сырья. Вернее было бы написать, что это вино, произведенное не в России. Ведь когда пишут на такой продукции «не является вином», то фактически вводят в заблуждение: ввоз виноматериала из-за границы не превращает вино в «не вино». Это тоже крайность.

– По-моему, французы испугались там, где не нужно. Им же никто не запретил называть свой продукт на лицевой стороне шампанским. А «игристое вино» необходимо будет написать лишь на контрэтикетке. Возможно, произошло недопонимание и они подумали, что нужно будет переделать этикетку. Ну давайте объективно: шампанское действительно игристое вино. Главное – что Минфин довольно оперативно дал разъяснения, что продукция, выпущенная по старым правилам, легальна и может находиться на прилавках.

– Да, это хороший рабочий механизм. Ставки для виноделов и так невысокие в сравнении с крепким алкоголем: в стоимости бутылки водки 60% – акциз. А в бутылке вина после всех вычетов – всего 5%.

– В следующем году начнем высадку, будем увеличивать площади виноградников. Так как мы фокусируемся именно на премиальной части этой категории, нам очень важно иметь качественное сырье, собственный виноград – именно такое.

«Потребление в России все больше приближается к западному типу»

– Начнем с того, что это не так уж и много. У крупных федеральных ритейлеров их число измеряется десятками тысяч.

Увеличение числа магазинов позволяет прежде всего четко понимать предпочтения потребителей, быстро реагировать на изменения на рынке. Также в собственных точках удобно тестировать наши новинки, быстро получать обратную связь. Кроме того, на их базе мы развиваем e-commerce, и чем больше магазинов, тем больше пунктов выдачи заказов. Открытие одного магазина обходится в 3 млн руб.

– В вашей презентации говорилось, что рентабельность у «Винлаба» выше, чем в среднем в ритейле, и составляет 12% по показателю EBITDA. За счет чего?

– У нас продается большая доля собственных продуктов. В вине она может достигать 80%, в крепком алкоголе – превышать 50%. Кроме того, мы запускаем и собственные марки для «Винлаба». Без посредников рентабельность выше. Позитивную динамику мы отмечаем и среди импортных партнерских марок, которые представляем в России на эксклюзивной основе.

– Такие контракты все же не являются нашим приоритетом, поскольку как компания-производитель мы заинтересованы в производстве полного цикла. А здесь выступаем только боттлером. Но для Bacardi мы сделали исключение. Все-таки William Lawson’s относится к лидерам на рынке. Такое сотрудничество позволило нам поднять компетенцию в производстве виски и успешно запустить собственные бренды в этой категории.

– У нас по отношению к глобальным компаниям есть определенный набор конкурентных преимуществ. Во-первых, дистрибуционная сила. Мы оперируем логистическими центрами, которые расположены по всей России. Мы практически везде осуществляем прямую продажу. 85–90% продукции проходит через собственную дистрибуционную сеть. Во-вторых, наша продукция доступна по цене, поскольку мы большинство операций делаем без посредников. Наконец, производство в России тоже обходится дешевле. Ниже зарплата персонала. На логистике экономим: ввозим спирты, крепость которых выше, чем у готовой продукции. То есть, образно говоря, не возим воду.

– Да, потребление водки в России падает. 15 лет назад оно было 140 млн декалитров в год, а сейчас – на уровне 75 млн, практически в 2 раза меньше. Это на легальном рынке, по Росстату. Я думаю, такая динамика более-менее соотносится и с фактическим потреблением.

Почему упало потребление. Очевидно, что эти 15 лет очень сильно рос пивной рынок. Также мы видим, что люди начали переключаться на так называемую brown spirits – продукцию на основе выдержанных спиртов: виски, бренди, ром и т. д. Россия уже входит в топ-10 по потреблению виски, потребляемый объем сопоставим с тем, что в Великобритании. Растет популярность пока небольших для России категорий, таких как джин и текила. Все они отнимут долю у водки в долгосрочной перспективе.

– Первое полугодие 2020 г. было исторически рекордным для многих. Но в силу резкого всплеска примерно в марте, апреле, мае, когда пошла пандемия. Несмотря на то что рестораны и кафе закрылись, люди закупались в магазинах впрок, чтобы дома был ящик вина или другого алкоголя. В этом году наша задача была повторить успех прошлого года. И мы показали умеренный рост – где-то 1,5% к полугодию. Увидели очень позитивное изменение в структуре продаж. Частично нам эту динамику дал экспорт, который более чем удвоился по отношению к первому полугодию 2020 г. И превысил, если говорить о водке Beluga, объемы допандемийного 2019 года.

– Последние 10 лет инвестируем в развитие бренда Beluga, и он уже хорошо узнаваем. На многих рынках мы боремся либо за лидерство, либо за позицию в топ-2, топ-3. Входим в топ-3 в Германии, в топ-2 (или даже стоим первыми) на рынках Италии и Польши. Боремся за лидерство в Израиле. Около 100 наших сотрудников задействовано в экспорте. Мы видим, что миру нужна суперпремиальная водка из России. Именно наша страна ассоциируется с этим напитком. Продажи водки Beluga за рубежом превысили допандемийные цифры, и на данный момент этот сегмент бизнеса является наиболее динамичным и прибыльным.

– В рейтинг входят бренды, продажи которых превышают 1 млн кейсов (ящиков), Beluga очень близка к этой цифре, но чуть меньше. С учетом темпов, которые показывает бренд как в России, так и на международных рынках, мы ожидаем, что войдем в этот список или по итогам 2022 г., или по итогам 2023 г.

– В последнем клипе Weekend тоже есть наша водка. В постах в соцсетях боксера Флойда Мейвезера было замечено фото с нашим продуктом. Часть знаменитостей – просто потребители, довольные нашей продукцией. А с кем-то работаем и по контрактам. Это довольно сложная работа, потому что такие люди очень избирательно подходят к выбору продуктов, которые будут рекламировать. Тот же Флойд весной говорил, что его состояние – $1,2 млрд. Думаю, он может позволить себе выбирать, правда?

– Мы видим определенные долгосрочные тенденции в России и во всем мире. Это, конечно, и стремление к здоровому образу жизни, особенно у молодого поколения. Кроме того, потребители больше доверяют ответственным компаниям, которые задумываются об экологии, социальных вопросах. А в целом в России потребление все больше приближается к западному типу: развивается канал оn-trade, культура потребления коктейлей, все больше баров открывается. Конечно, пандемия немножко остановила эти процессы. Но мы ожидаем, что произойдет revenge spending – «шопинг-реванш», когда люди, устав от пандемии, будут активнее тратить и ходить по барам и ресторанам. То есть в результате пандемии эта тенденция усилится. И ускорится также развитие электронной коммерции.

– Это приобретение связано с нашей стратегией инвестиций в brown spirits. Завод будем использовать как экспериментальную инновационную площадку. Прежде всего – для получения высококачественных солодовых спиртов. Также мы рассматриваем сейчас возможности запустить на его базе инновационные продукты, такие как, например, российское виски. Если раньше мы завозили спирты, то теперь хотим организовать производство полного цикла. При этом наша цель – не сэкономить на цепочке поставок, а получить более глубокую экспертизу в спиртах и выпускать инновационные продукты.

В числе наших продуктов могут быть как виски, так и дистилляты с выдержкой или без. Сейчас мы пока обсуждаем, какие наиболее перспективные направления выделим на ближайшие 5–8 лет. Это приобретение не для того, чтобы получить немедленный экономический эффект. Это скорее такая сеть, которую мы забрасываем на будущее.

«Главное – чтобы не было резкого роста акцизов»

– Речь идет об индексации в пределах 4% в год. В таком размере ее можно оценить как позитивную – она на уровне инфляции. Нам главное – чтобы не было резкого роста акцизов, потому что он обычно приводит и к росту теневого рынка, сразу появляются новые схемы нелегального производства. Если Минфин будет придерживаться плана постепенного роста акцизов – плюс-минус к уровню инфляции, – я думаю, что это и будет полезно для рынка, и в целом приведет к росту собираемости налогов. Для примера я могу сказать, что у Beluga Group в прошлом году общая выручка компании составила 91 млрд руб. При этом 63 млрд – это чистая выручка без акцизов и налогов. Если акцизы будут повышать на 4–5%, но будут повышать для всех, мы абсолютно не против.

– Я считаю, что усилиями Минфина за последние несколько лет сделан вообще прорыв в собираемости налогов и контроле за уплатой налогов в алкогольной индустрии. Мы же помним скандалы с Росалкогольрегулированием, когда все полки были оккупированы продукцией по минимальной розничной цене, у которой была акцизная марка, но акциз уплачен не был. Сейчас Минфин эту ситуацию поборол.

– На мой взгляд, у нас очень позитивно организована работа с Росалкогольрегулированием. Нас там слышат. Нет скандалов, связанных с тем, что кто-то из легальных производителей не может по формальному признаку продлить лицензию или ее теряет.

И как результат как раз конструктивной работы Росалкогольрегулирования и кооперации с Минфином и ФНС мы видим и легализацию рынка, и рост налоговых платежей в бюджет.

– Да, но зачастую проблемы возникают не столько из-за изменения закона, сколько из-за того, как и к кому его применяют.

«Была идея поддержать местное сообщество артистов, художников»

– Мы стартовали в 2014 г. во Владивостоке. Наша цель была познакомить жителей Дальнего Востока с наиболее яркими выставками современного искусства. Мы привозили уже готовые экспозиции из Москвы, но также создавали специально для Владивостока уникальные выставки под руководством ведущих кураторов. Первая цель была, наверное, образовательная – по созданию некоего мостика между Москвой и Владивостоком в области современного искусства. А с другой стороны, была идея поддержать местное сообщество артистов, художников. Дать им сцену в виде вот этого центра современного искусства и представить их в том числе западным критикам и кураторам.

В рамках второй задачи у нас была интересная выставка «Край бунтарей», на которой мы показали искусство Владивостока (с 1960 до 2015 г., от нонконформизма до современных художников), которое пользовалось огромным спросом, огромной популярностью, это действительно была такая знаковая история на Дальнем Востоке.

– Да, та команда, которая занималась «Зарей» во Владивостоке, начала работать и на Тамани. После приобретения винодельни мы запустили арт-резиденцию – это для российских художников возможность путешествовать, жить и создавать предметы искусства у нас на винодельне «Поместье Голубицкое». Сейчас занимаемся разработкой арт-парка на этой базе. Уже запустили выставочную программу. Последняя выставка с археологическим уклоном под руководством Андрея Ерофеева получилась достаточно масштабной. На ней представлены Леонид Баталов, Петр Белый, Гриша Брускин, микро-арт-группа «Город Устинов», группировка ЗИП и другие деятели искусства.

– Если во Владивостоке, то за все время там побывали десятки художников. Как российских, так и зарубежных. В рамках обмена между арт-резиденциями мы также дали возможность нашим художникам попутешествовать и пожить в различных странах Азиатского региона. У нас были программы по обмену с Кореей, Китаем, Японией. На Тамани эта программа только стартовала в этом году. Планируем, что от пяти до восьми художников в год мы будем принимать.

– Да, для «Зари» во Владивостоке это благотворительные инициативы. Все бесплатно для жителей, будь то курсы для детей, выставки. Арт-резиденция для художников – тоже: мы предоставляем проживание и гранты на оплату дороги и других расходов.

– У нас есть ежегодный бюджет на такие проекты, но его размер мы не раскрываем.

– Я достаточно консервативен. Но это не оказывает никакого влияния на наши выставки. У нас есть профессиональный куратор наших центров Алиса Багдонайте, я ей благодарен за многолетнюю работу.

А если говорить о моих личных пристрастиях с точки зрения коллекционирования, то это преимущественно период 1960–1970-х гг., нонконформисты: Дмитрий Краснопевцев, Эдуард Штейнберг, Оскар Рабин. Это искусство советского андеграунда. Оно, как мне кажется, прекрасно доказывает, что жизнь всегда побеждает.