Рольф Ладау: «Почти во всем мире продажи кофе в 2020 г. стагнировали или падали, а в России росли»

Мы в России привыкли воспринимать Paulig исключительно как производителя кофе. Действительно, у нас в стране на кофе приходится 82% продаж компании. Но в ее глобальной выручке – меньше трети, в то время как больше половины приносит модный в Европе TexMex – техасско-мексиканская кухня: кукурузные чипсы, лепешки, соусы и т. п. Поэтому даже в год пандемии Paulig рискнула начать строительство завода по производству продуктов для тексмекса стоимостью 45 млн евро в Бельгии.

В «кофейной» России компания тоже решилась на смелый шаг, открыв второе и пока последнее кафе бренда в мире (первое работает на родине компании, в Финляндии).

Гендиректор Paulig Group Рольф Ладау на прошлой встрече с «Ведомостями» во время поездки в Москву в 2019 г. обещал выпустить специальный кофе для России. В том же году в линейке блендов City, названных в честь разных городов мира, появился Cafe Moscow. В новом интервью (по видеосвязи) Ладау рассказывает о том, как создаются новые бленды, о последних тенденциях в потреблении кофе и о том, что поменялось в бизнесе во время пандемии. В разговоре участвует также гендиректор Paulig в России Ольга Свечникова.

Рольф Ладау: Где-то посередине, я думаю. Потому что и «обязательная программа» может вылиться в проблему, и слишком много идей тоже может оказаться не лучшим вариантом. Мы стараемся работать не над количеством, а над качеством идей и в каждый конкретный год выбираем правильное количество, основываясь на качестве продуктов, которыми располагаем. Так что в один год может быть два, а в другой четыре новых вкуса и т. д.

Периодическое обновление продуктовой линейки – это неотъемлемая часть стратегии любой FMCG-компании. Кофейная культура развивается, потребительские предпочтения меняются, важно отвечать на эти изменения. Все начинается с того, что у вас есть потребительское, рыночное или конкурентное понимание. Например, вы понимаете, что нужно попробовать другой тип упаковки кофе. А, скажем, в случае с Ruby [Paulig Presidentti Ruby] появилась идея сыграть на неожиданном [цвете]. Цвет же влияет на вкусовые ощущения. Мы видим кофе рубинового цвета и уже [заранее] начинаем представлять, каков он на вкус. Дизайн протестировали в рамках специального исследования в фокус-группах потребителей, и они нашли идею интересной и даже захватывающей. Тогда мы поставили задачу по разработке продукта перед нашей командой по созданию блендов. Сейчас такие команды состоят из художников и ученых. Потому что это одновременно искусство и наука. С Ruby результат, по-моему, просто фантастический. Пробовать этот кофе с шоколадными нотками – это сродни дегустации вина. Очень интересный получился продукт.

Ольга Свечникова: Этот вкус специально создавался под российского потребителя. В нашей стране любят пить кофе с молоком, и «Москва» лучше всего раскрывается при добавлении молока или сливок. Он темной обжарки, с ягодными нотками – словом, всё, как любят россияне. Из линейки City в России еще продаются Paulig City Cafe New York – он более кислый, Paulig City Cafe Havana – более терпкий и Paulig City Cafe Paris – во Франции любят такой горький кофе, что я его, например, пить не могу.

О. С.: Сейчас только в России и немного в Белоруссии. В Финляндии, также локально, продаются бленды, посвященные Барселоне, Рейкьявику и Сиднею. Это обусловлено потребительскими привычками любителей кофе в каждой стране: в России люди предпочитают более темную степень обжарки кофе и напитки с добавлением молока, а в Скандинавии – светлую обжарку и заваривание в фильтр-кофеварке.

Кстати, Ruby – из более премиальной линейки Presidentti, создавался специально для россиян, но понравился фокус-группам за рубежом. Он соответствует мировому тренду на переход к более темной обжарке, но при этом не давит горечью, у него шоколадные нотки с ярко выраженным ягодным послевкусием. Сейчас его производят в Финляндии для внутреннего рынка.

Р. Л.: На рынках, с которыми мы работаем, в натуральном кофе мы видим тенденцию к более темной обжарке. Еще прослеживается тенденция к премиальным, более экспериментальным концепциям.

О. С.: В России продажи кофе темной обжарки тоже растут: +10% за январь – апрель по отношению к аналогичному периоду прошлого года.

Р. Л.: А рынок растворимого кофе довольно стабилен. В России, например, на растворимый кофе по-прежнему приходится две трети кофейного рынка. (Сама Paulig не производит растворимый кофе. – «Ведомости».)

«Люди стали экспериментировать дома на кухне»

Р. Л.: Как ни странно, прошлый год выдался хорошим годом для Paulig, хотя в апреле – мае мы в этом сомневались. Во II квартале 2020 г. было значительное падение продаж кофе на всех рынках. Дело не только в закрытии кафе и ресторанов. Например, в Финляндии кофе – один из главных драйверов посещаемости магазинов. Ритейлеры хотели избежать скопления людей и приостановили промоакции. Но потом появилось больше информации о заболевании, мы стали мудрее относиться к борьбе с коронавирусом, и скидки вернулись. Несмотря на значительный спад потребления в канале питания вне дома, out-of-home, мы смогли в значительной мере компенсировать его за счет роста розничной торговли. Интересно, что в Финляндии больше всего выросли продажи нашей линейки City, где каждый бленд олицетворяет какой-либо город мира: лишенные возможности путешествовать, люди купили на 68% больше кофе различных блендов City по сравнению с 2019 г. На другом важном для нас рынке – в Прибалтике роста почти не было.

Продажи в ритейле натурального кофе [в мире] всех производителей увеличились на 2% год к году (это данные Nielsen).

Всего наши глобальные продажи в канале общественного питания снизились на 23%, а продажи в ритейле увеличились на 6,8%, благодаря чему мы почти приблизились к выручке 2019 г. В прошлом году наша глобальная выручка составила 919,5 млн евро, всего на 1 млн с небольшим евро меньше, чем в позапрошлом. При этом операционная прибыль увеличилась с 75,4 млн до 88,3 млн евро. Дело в том, что в Скандинавии и Центральной Европе выросли продажи тексмекса – в среднем на 7,6%. А в разных странах Прибалтики эта категория вообще показала рост от 20 до 30%.

Р. Л.: Потребители оказались дома на удаленной работе, рестораны закрыты. И люди стали экспериментировать с домашней кухней. Тексмекс идеально для этого подходит: легко и быстро готовится, недорого, нравится и взрослым, и детям.

Р. Л.: В России падение продаж кофе во II квартале было не таким существенным, как в Финляндии. Мы внимательно следим за изменениями экономической ситуации в стране: происходит снижение потребительской активности из-за падения доходов россиян (на 3,5% в 2020 г., согласно Росстату) и роста цен на корзину FMCG-товаров (по данным «Ромира», на 14%). Но если продажи российского ритейла в прошлом году в целом выросли на 7% (оценка Nielsen), то наши продажи в ритейле – на 13%. Почти во всем мире продажи кофе в 2020 г. стагнировали или падали, а в России росли.

Россия – очень интересный и важный для нас именно кофейный рынок. Надо заметить, что в глобальной выручке компании кофе составляет около 27%. Чуть более 50% приходится на тексмекс, около 9% – специи, все это под брендом Santa Maria. Оставшееся приходится на соусы и специи для азиатской кухни, снеки Risenta, продукты на основе растительного белка Gold & Green и т. д.

О. С.: Да, в России мы продаем в основном кофе, на Santa Maria приходится 12% выручки. В основном под этим брендом продаются специи, хотя в ассортименте есть лапша, кукурузные чипсы и т. д. С момента своего назначения в ноябре прошлого года я даже не успела все это попробовать. (Показывает на стеллаж, заполненный образцами продукции Paulig, продаваемой в России.) Доля Santa Maria в выручке российского бизнеса падает, продажи кофе растут гораздо быстрее специй.

В России мы потеряли 20% выручки в out-of-home, но в целом по году продажи кофе выросли на 17%. Люди переместили потребление домой – продажи кофемашин в прошлом году выросли на 36% (Nielsen).

О. С.: У среднестатистической семьи выбор специй на кухне обычно не слишком широкий, плюс цена на продукцию Santa Maria часто высока. У нас много уникальных, очень вкусных продуктов, но все они импортируются, иногда привозятся с другого конца света (дип-соусы, например, из США приезжают). Поэтому мы вынуждены подбирать ассортимент точечно.

О. С.: В России не сформирован спрос. Если вы придете в западный магазин, там отдельно будет выложено все для тексмекса. У нас такое мало где встретишь. Чтобы собрать все ингредиенты, придется обежать весь торговый зал, и еще надо знать, что искать.

Р. Л.: Думаю, если бы в России больше продвигали эту кухню, она была бы не менее популярна, чем в других странах. Мы одна из немногих компаний, которая в 2020 г. приняла решение о масштабных инвестициях в производство, несмотря на неопределенность, связанную с COVID-19. Мы вложили 45 млн евро в производство тексмекса в Бельгии. Конечно, кофейный бизнес является жизненно важной частью нашего портфеля, и нам нужно продолжать его развивать, но и тексмекс дает значительную возможность роста. Кстати, эксперименты дома на кухне ведутся не только с едой, но и с кофе. Например, тенденция к росту потребления премиальных блендов наметилась еще до пандемии, но локдаун ее подстегнул. В Финляндии в прошлом году продажи в этом сегменте выросли на целых 25%. Кофе в зернах стали покупать на 32% больше, хотя его доля все еще очень мала – 3% рынка. Продажи Paulig в зернах в 2021 г. составляют 65% от общих продаж. Продажи кофе темной обжарки выросли на 20%, заняв 27% финского рынка (все это данные Nielsen по всему рынку). При этом во всех странах цена остается одним из главных аргументов для покупателя: 70–90% кофе было продано со скидкой.

О. С.: Более 70% кофе продается со скидкой. Посмотрите: в любом магазине полка FMCG пестрит желтыми скидочными ценниками, особенно в upper-mainstream, как мы его называем, сегменте. У нас это линейка Presidentti. В этом сегменте производитель может чаще соглашаться на промоакции и давать большую скидку, при этом ни покупатель, ни ритейлер, ни производитель не останутся в убытке.

«Часть спроса перетечет из HoReCa в розницу надолго»

Р. Л.: В 2019 г. продажи HoReCa составили примерно 21% от общего объема продаж группы, а в прошлом году упали примерно до 16%. Выросшие примерно на 7% продажи в рознице почти компенсировали разрыв в продажах HoReCa за счет перетекания потребления в домашнее и соответствующего перемещения спроса в розницу.

Р. Л.: Я считаю, что переход от HoReCa будет временным и что канал HoReCa восстановится после того, как пандемия будет взята под контроль. Мы уже наблюдаем это на таких рынках, как Соединенные Штаты и Великобритания, где значительная часть населения вакцинирована. Но вернется ли HoReCa к тому уровню, что был до пандемии, – это вопрос. Поскольку удаленная работа получит гораздо большее распространение, чем раньше, и, соответственно, часть спроса перетечет в розницу надолго.

Р. Л.: Сильная сторона нашей компании в том, что мы занимаемся этим бизнесом довольно долго – 145 лет. У нас очень давние партнерские отношения с поставщиками. Проблем с закупкой зеленого зерна у нас не было, потому что Paulig – глобальная компания, способная обеспечить стабильные поставки.

Но в последние шесть месяцев были проблемы с доставкой из-за низкой доступности контейнеров – с этим сталкиваются компании по всему миру. И еще был ряд случаев, когда мы не успевали нарастить производство вслед за резко выросшим спросом. Например, так было с кокосовым молоком.

Р. Л.: В Бельгии, Финляндии, Швеции, Эстонии и Великобритании – нет. Например, в Вуосаари, пригороде Хельсинки, у нас находятся штаб-квартира и большой завод по обжарке кофе. Мы выстроили график работы таким образом, чтобы офисные работники не сталкивались с заводскими, а разные смены на производстве – друг с другом. Обед проходит у всех в разное время, в лифт мы заходим строго по одному, на лестницах организовано движение так, чтобы люди шли в одном направлении: либо спускались, либо поднимались, везде размещены антисептики для рук, а на поручнях и дверных ручках у нас пленки, убивающие вирусы.

Единственный завод, который закрывался на две недели, – производство в России, в Тверской области. Это время нам потребовалось для того, чтобы обеспечить меры для защиты персонала.

О. С.: Имея определенный запас продукции, достаточный для снабжения наших клиентов, мы выиграли самое главное – время. Мы успели адаптироваться к новым условиям и внедрить необходимые меры безопасности: обеспечили сотрудников средствами защиты, перевели часть офисных сотрудников на удаленную работу, ввели регулярную дезинфекцию рабочих поверхностей. Недавно провели опрос сотрудников, и подавляющее большинство сказало, что ограничительные меры на предприятии были более чем оправданны.

О. С.: Кофеобжарочный завод в Тверской области открыт в 2011 г., первоначальные инвестиции превысили 20 млн евро. В 2019 г. мы увеличили производственные мощности в 2 раза. Сейчас на заводе пять производственных линий, рассчитанных на производство 25 000 т кофе в год. На ближайшие 3–5 лет этого вполне хватит. Но мы продолжаем инвестировать в охрану труда, развитие сотрудников, новые форматы упаковки и повышение экологичности.

«Пришлось сделать меню более студенческим»

О. С.: У нас не заложен срок окупаемости. Мы не рассматриваем кафе как отдельный бизнес-проект. Он будет окупаться, но явно не в этом году. Мы открыли кафе в самый плохой с финансовой точки зрения момент за последние, наверное, полвека. Но это в первую очередь маркетинговый инструмент.

Представьте: вы пришли выпить кофе. 40 минут у вас перед глазами продукты Paulig на полке (в кафе действует магазин, но на него приходится менее 5% выручки). Если вам понравился напиток и обстановка – а они вам понравятся, у нас вкусно и хорошо, даже дерево живое растет посреди кафе, – то, когда пойдете за кофе в магазин у дома, с большой вероятностью возьмете пачку, на которую смотрели. Ни одна реклама такое впечатление не произведет.

О. С.: Постоянно меняется. Например, мы рассчитывали на немного более взрослую аудиторию и недооценили влияние ВШЭ, которая буквально рядом. Пришлось сделать меню более студенческим.

Сотрудники Paulig часто бывают в кафе. Мы устраиваем там встречи с клиентами, совещания... С вами тоже хотели поначалу встретиться там, но я не успела бы тогда на следующее мероприятие, которое проходит в российской штаб-квартире (на ул. Шаболовка. – «Ведомости»). Мы наблюдаем за посетителями. Буквально каждый из них фотографирует еду. Поэтому еду мы постарались сделать максимально «фотогеничной». Вкусной и притом, как говорится, инстаграмной. Сейчас мы размышляем, как можно аккуратно добавить еще брендинга – чтобы на большем количестве фотографий был виден бренд, но при этом не переборщить с ним.

О. С.: Самый непривычный – колдбрю. Это так называемая холодная заварка, когда молотый кофе заливается холодной водой и ночь отстаивается в холодной воде. Для нас, россиян, кофе прежде всего горячий напиток. Что подтверждается статистикой кафе. Из множества самых разных видов кофе лучше всего продается большой капучино. Для тех, кто готов экспериментировать, в кафе есть брю-бар, где можно попробовать кофе, заваренный разными способами. Опять-таки важно не то, сколько таких напитков купят, а маркетинговая история. Я как гость кафе посмотрю на всю эту красоту и разнообразие, пойму, что эти ребята о кофе знают всё, а потом возьму капучино и буду счастлива.

О. С.: Да, мы приближаемся к показателям бизнес-плана, особенно когда погода хорошая: от 200 до 400 посетителей в сутки. За полгода работы в 2020 г. было продано 24 000 чашек кофе и подано 12 000 блюд.

О. С.: 29 января этого года наш институт бариста, расположенный в кофейне, получил официальную сертификацию SCA (Specialty Coffee Association). Мы стали третьими в России, кто добился этого. И институт тут же закрыли из-за карантинных запретов на проведение массовых просветительских мероприятий, коими являются кофейные мастер-классы. Сейчас институт работает. В нем проходят и бесплатные семинары для всех желающих, и платное обучение для профессиональных бариста.

О. С.: Трудно было гарантировать правильный вкус напитка. Особенно на протяжении долгого времени между загрузками. Последнее, чего хотелось бы, – чтобы под нашим брендом разливался напиток ненадлежащего качества. Мы же используем высококачественный бленд эспрессо. Теперь благодаря тому, что заварочные узлы позволяют делать большую закладку (стало можно готовить напитки объемом 0,3 л), и высокому уровню сервиса машин стало возможным выдержать качество. В Москве и Санкт-Петербурге в начале прошлого года было около 50 машин, сейчас – более 430 аппаратов, из них 120 – в метрополитене. В прошлом году было продано более 5 млн порций кофе. Появился спрос на большие форматы – от 300 мл. Мы совместно с партнерами (ООО «Петро-сервис», АО «МИА») сотрудничаем с метрополитеном, особенно активно появляются новые машины на Московском центральном кольце, там проще их устанавливать, чем в подземных переходах метро. Мы будем расширять этот бизнес по мере развития метрополитена.

Во второй половине 2020 г. мы начали сотрудничество с сетью Shell, одним из лидеров рынка и растущих игроков в данном сегменте. Для Paulig это укрепление позиций в сегменте фудсервиса, новая целевая аудитория и возможность искать новые способы развития категории кофе и культуры кофе в России в целом.

В этом году наш кофе появится в автоматических кофемашинах в «Пятерочках» и аппаратах сети Subway. В работе со всеми партнерами один из важных пунктов для нас – контроль качества готовых напитков. Наши бариста налаживают машины и обучают сотрудников подрядчика, как следить за ними.

О. С.: Это прибыльный проект. Который особенно ценен тем, что на вендинге можно разместить логотип и еще раз напомнить людям о себе.

«Нас спросили, что означает лягушка на пачке»

Р. Л.: Paulig стала одной из первых в пищевой промышленности компаний, которая взяла на себя обязательства в рамках Парижского соглашения по климату. К 2030 г. мы обязуемся сократить выбросы парниковых газов от собственной операционной деятельности на 80% и от цепочки поставок на 50%.

О. С.: В июле 2020 г., например, мы начали отгрузки в McDonald’s в России по 8 кг в одном коробе против обычных 4 кг. Это позволяет сократить использование картона и уменьшить выбросы углекислого газа от производства и транспортировки на 41 700 и 30 300 кг в год соответственно.

На заводе в Тверской области сейчас всего 1,5% мусора, образованного в результате производства, отправляется на полигон. Остальное перерабатывается. Для сравнения: в 2011 г. на мусорный полигон вывозилось 87,6% отходов.

О. С.: Не очень. В основном это упаковка, в которой приходят зерна, и обрезки упаковки готового продукта. Если будете в нашем кафе, обратите внимание на скамейку перед ним. Она сделана из переработанной упаковки. Такая же скамейка стоит возле завода в Тверской области, а рядом столик и урна из вторсырья. Еще упаковочный материал (ламинат) используется для производства уличной плитки, а кофейные отходы, шелуха и пыль, – в производстве биогаза.

О. С.: Сейчас это сложно логистически, она быстро портится. Но и для нее есть много применений. Гущу пускают для набивки подушек, в Ульяновской области ее вместо песка использовали для борьбы с гололедом. В скрабах ею заменяют мелкий пластик.

О. С.: В категории органического кофе Mundo удерживает четверть рынка. Выпускается он в Тверской области. Мы очень гордимся, что наш завод стал первым кофеобжарочным производством, получившим сертификат EU Organic в России.

О. С.: У нас с самого начала не было ничего, что нарушало бы принципы EU Organic. Просто надо было пройти процедуру сертификации. А сейчас мы завершаем переход к единому сертификату продукции выпускаемой в России линейки Presidentti по стандартам UTZ (программа выращивания кофе и какао в соответствии с принципами устойчивого развития. – «Ведомости»).

О. С.: Вчера нам на горячую линию пришел вопрос от директора одного из ресторанов, покупающего наш кофе: что означает лягушка на пачке? Это знак Rainforest Alliance, но, если выйти на улицу и спросить, что это такое и чем отличается от UTZ, думаю, вряд ли кто-то из сотни человек ответит.

К тому же мы в России находимся на стадии, когда экологией интересуются многие, но мало кто ради нее готов менять потребительские привычки. Решающее значение имеет цена. Но при более-менее одинаковой цене люди скорее выберут продукт с сертификатом, чем без него. Рано или поздно уровень экологической сознательности вырастет, и компания, которая действует в этом направлении, выиграет в глазах потребителя.

«В России идет переход от чайной культуры к кофейной»

Р. Л.: Мировое потребление кофе будет расти умеренно, процента по два в год. В ряде стран – быстрее. Например, в России идет переход от чайной культуры к кофейной, то же происходит на азиатских рынках.

О. С.: Мы ожидаем, что в России спрос на кофе будет расти примерно на 4–5% в год, при этом доля Paulig на российском рынке в ближайшие три года должна вырасти еще минимум на 1 п. п. Двузначными цифрами будет расти сектор out-of-home – сейчас он приносит нам около пятой части выручки. Рост обусловлен, во-первых, эффектом низкой базы: он сильно упал в пандемию. Во-вторых, если пройдетесь по Москве, обращая внимания на запахи, то обнаружите: кофе продают на каждом углу. И так по всей стране. Посмотрите в окно, видите вон ту вывеску? (Крупными буквами написано: «Кофе навынос 59 руб.».) А по соседству кафе Prime (наш клиент, кстати). Такие заведения появляются как грибы после дождя. Кофе входит в топ-3 продуктов, которые приобретаются вне дома. Молодежь привыкла все делать на ходу, торговля навынос процветает. Кофе – это удобно, это модно, это вкусно.

Из-за пандемии меньше людей стало проводить время на улице, а это тенденция последних лет. Но одновременно она однозначно поспособствовала перемещению потребления кофе домой. По данным Nielsen, в 2020 г. продажи кофемашин в прошлом году выросли на 36%.

Р. Л.: У меня дома кофемашина, которая делает чашку кофе непосредственно из молотого зерна [не из капсул]. Лично мне нравится насыщенный, богатый вкус темной обжарки, поэтому предпочитаю Paulig Cafe Paris.

О. С.: У меня все по старинке – кофемолка и турка. И Paulig Presidentti Ruby. С молоком, да простят меня истинные кофеманы.