Армин Бургер: Группа «О’кей» оценена не вполне корректно

Армин Бургер воспользовался своим опытом работы в одной из крупнейших международных сетей дискаунтеров – Aldi, когда группа «О’кей» решила, что ей нужны не только гипермаркеты. До сентября 2018 г. он пять лет руководил развитием дискаунтеров «Да!», а затем возглавил всю компанию. Сеть дискаунтеров растет быстро, но одновременно идет переформатирование гипермаркетов «О’кей», для которых выбрали новую концепцию: ставка на продукты «фреш» и «ультрафреш», сокращение непродовольственного ассортимента, уменьшение торговых площадей. Первый такой гипермаркет открылся в сентябре прошлого года в Ростокине. Интернет-магазин тоже развивается, в ближайшие годы Бургер ждет двузначного роста онлайн-продаж, но главную роль по-прежнему отводит классическому ритейлу.

14 декабря 2020 г. начались торги GDR группы «О’кей» на Московской бирже, на Лондонской бирже бумаги O’Key Group торгуются с 2009 г. В интервью «Ведомостям» Бургер объясняет, зачем компании присутствовать еще и на российской бирже, и рассказывает о планах развития обеих сетей группы.

– Будучи одним из крупнейших российских ритейлеров, мы хотели бы присутствовать не только на Лондонской бирже, где наши акции котируются сейчас, но и на российской площадке. Мы ожидаем, что листинг на Московской бирже повысит нашу ликвидность и предоставит российским инвесторам доступ к акциям, что позитивно скажется на оценке компании. Кроме этого, нам бы хотелось получить объективную оценку стоимости акций «О’кей» (O’Key Group). Нам кажется, что на сегодняшний день компания оценена не вполне корректно.

– Конечно, мы учитывали вкусовые предпочтения российского потребителя. Например, в России покупатели ориентированы на ежедневное потребление продуктов категории «фреш», в частности овощей и фруктов, и у нас в «Да!» доля этой категории в структуре продаж составляет 40%.

Я 20 лет работал в сегменте дискаунтеров, в частности в группе Aldi. Когда я приехал в Россию в 2013 г., СТМ (собственная торговая марка. – «Ведомости») ассоциировались у потребителей с низким качеством и достаточно высокими ценами. Сегодня покупатель постепенно поворачивается в сторону собственных брендов сетей. Существуют четкие критерии относительно того, что из себя представляет дискаунтер. Во-первых, такой магазин всегда опирается на СТМ. Так, в «Да!» их доля порядка 50%, и эти товары при сопоставимом качестве дешевле брендированных на 20–30%. Во-вторых, это низкие цены каждый день – не в период акций и распродаж, а всегда – за счет высокой производительности и низких операционных затрат, в том числе на рекламу и маркетинг, а также меньшего числа SKU и высокой оборачиваемости.

Мы много лет оптимизировали ассортимент «Да!», удалось сформировать сильную продуктовую линейку, основанную на уникальных СТМ и категории «фреш». Дискаунтеры «Да!» показали в прошлом году рост выручки около 50% год к году (около 20% за счет расширения площадей) и 30% like-for-like (LFL). Это самый внушительный рост LFL среди публичных ритейлеров.

– К концу 2020 г. сеть включала в себя 118 точек в Москве и Московской области. В нынешнем году мы планируем открыть от 30 до 40 магазинов, а к 2024 г. – до 200.

По предварительным подсчетам, общий объем дополнительных инвестиций в «Да!» до 2024 г. может составить около 10 млрд руб.

– Дискаунтеры «Да!» останутся основным драйвером роста выручки всей группы в среднесрочной перспективе. Онлайн-продажи в 2020 г. увеличились почти на 30%, и в следующие несколько лет можно смело делать ставку на более существенный рост. С гипермаркетами все немного сложнее. Мы осознаем, что продажи непродовольственных товаров постепенно уходят в онлайн, и реагируем соответствующим образом, переформатируя гипермаркеты. В частности, мы запустили новую концепцию гипермаркетов, в которой усилен фокус на ассортименте «фреш» и «ультрафреш». Кроме того, мы обеспечили более высокую плотность продаж – уменьшили торговую площадь магазина (в некоторых случаях вдвое), а также сократили категорию непродовольственных товаров на 80%, поскольку считаем, что эта категория в будущем перейдет в онлайн. Такая тенденция наблюдается по всему миру.

Таким образом, в нашей сети есть дискаунтеры с ассортиментом порядка 2800 наименований и гипермаркеты с широчайшим ассортиментом – около 30 000 наименований. Наш покупатель может приходить в дискаунтер за ежедневными покупками, а на выходных приезжать в гипермаркет. Онлайн-платформа также позволяет удовлетворить все потребности и запросы со стороны покупателей.

– По результатам первых нескольких месяцев работы выручка от продаж с 1 кв. м торговой площади удвоилась. Также выросли продажи в категории «фреш».

– У нас есть график реновации магазинов, все они будут открываться уже в новой концепции. В первую очередь это наши гипермаркеты в ключевых регионах присутствия – Москве и Санкт-Петербурге. В ближайших планах у нас намечено две реновации в Москве и еще от двух до четырех – в Санкт-Петербурге.

– «О’кей» развивает собственную онлайн-доставку только в двух основных городах присутствия – Москве и Санкт-Петербурге. По итогам 2020 г. доля онлайн-продаж достигла 3,7% в Москве и 2,1% в Санкт-Петербурге. Региональное присутствие развивается за счет партнерства с операторами, в частности с iGooods и «Сбермаркетом». Сотрудничество с ними позволит нам обеспечить долгосрочный рост в этой области в рамках общего тренда развития онлайн. В ближайшие пару лет мы ожидаем двузначных темпов роста онлайн-сегмента на фоне растущей востребованности со стороны покупателей. Но это не означает, что мы не верим в офлайн как в наиболее надежный и устойчивый способ осуществления покупок в долгосрочной перспективе. Этот канал будет продолжать оставаться ключевым.

– Мы ожидаем, что в течение ближайших лет гипермаркеты останутся основой бизнеса группы и продолжат демонстрировать рост выручки – в том числе благодаря улучшению их рыночного позиционирования, о котором я говорил ранее.

– Вся модель дискаунтеров основана на минимизации затрат, поэтому выходить в новый регион имеет смысл только тогда, когда вы уже максимально эффективно используете существующую сеть. Конечно, мы выйдем и в другие регионы, когда нас будет устраивать плотность магазинов в Москве и Московской области. Для «Да!» у нас есть свой РЦ на 60 000 кв. м в Ступине на юге Московской области. До 2024 г. мы планируем открыть еще один сопоставимый по площади РЦ, также в Подмосковье.

В то же время для сети «О’кей» в октябре 2020 г. был запущен новый РЦ площадью свыше 20 000 кв. м в Литвинове на севере Подмосковья. С его запуском «О’кей» увеличила складские мощности в Московском регионе на треть.

– Санкт-Петербург, который нам хорошо знаком, а также Екатеринбург и юг России. Мы хотим удивить конкурентов. Но, как минимум, 2–4 года мы будем сфокусированы на развитии в Москве и Подмосковье, а также прилегающих регионах. Нет смысла уходить дальше, необходимо сначала нарастить популярность бренда и плотность магазинов в регионе [в котором мы преимущественно работаем сейчас].