Руководитель виноторговой компании МБГ: «В деньгах мы выросли больше, чем в бутылках»

Компания «МБ группа Импэкс» (МБГ) – один из старейших импортеров премиального алкоголя в России, ведущий этот бизнес с 1995 г. За эти годы компания знала и взлеты, и падения, но пережила все валютные и прочие кризисы, собрав портфолио серьезных брендов: Antinori, Allegrini, Cune, Laurent-Perrier, Taittinger и др. (Дистрибуцию части брендов осуществляет сестринская компания МБГ – «Миллениум», что стало следствием кризиса 2008–2009 гг., когда некоторые российские импортеры разорились, и МБГ взяла себе часть марок, оставшихся «бесхозными», но вынуждена была определить их в другую компанию, если в портфеле МБГ уже были прямые конкуренты.)

Лето прошлого года стало бенефисом МБГ: в России проходил чемпионат мира (ЧМ) по футболу, а Taittinger является официальным шампанским FIFA. Импорт шампанского у группы МБГ/«Миллениум» вырос почти наполовину.

Но этот год начался с того, что МБГ лишилась прав на дистрибуцию вин одной из самых крупных марок в своем портфеле – испанской Torres. Ирина Фомина утверждает, что ее группа успешно заместила Torres другими марками и продолжает рост.

– Год был успешный, рост двузначный. Я думаю, что дело не только в ЧМ, хотя в нем тоже. В деньгах мы выросли больше, чем в бутылках, и это тоже хорошо: смещение структуры продаж в более премиальный сегмент – это всегда лучше, тем более для такой компании, как наша.

ЧМ – потрясающий опыт. Команда МБГ/«Миллениум» отработала на пятерку с 10 плюсами! Совместно с Taittinger мы организовали прибытие и пребывание в Москве 1500 иностранных и российских гостей. Для Taittinger как официального партнера FIFA это второй ЧМ после Бразилии, и все прошло здорово, они были очень довольны. Мы присутствовали на всех площадках в 11 городах. За 35 дней провели 120 мероприятий, были во всех VIP-зонах с нашим шампанским, с российским вином «Лефкадия», ронским Château Mont-Redon и аргентинским Finca Flichman. Все остались очень довольны.

В Москве на время чемпионата мы организовали «Лофт Taittinger» – пространство для любителей футбола и любителей Taittinger, он работал 40 дней, его посетило несколько тысяч человек, было выпито 7000 бутылок шампанского. Очень хорошие мероприятия делали в Санкт-Петербурге и других городах.

– Импорт у нас вырос существенно, почти наполовину, но шампанское в лофте и на стадионах было бесплатным – это специальный ввоз под чемпионат, который финансировала компания Taittinger. Мы обеспечивали логистику.

Потери и приобретения

– МБГ существует с 1995 г., соответственно, больший портфель и узнаваемость бренда намного больше, чем у «Миллениума». «Миллениум» вообще изначально задумывался по-другому. Мы хотели сделать небольшую компанию, которая бы занималась «жемчужинками» – маленькими производителями, интересными в первую очередь для ресторанов, но случился кризис, и некоторые очень хорошие бренды остались без дистрибуторов. Так из брендов, которые невозможно было взять в МБГ из-за конфликта интересов, был сформирован портфель «Миллениума».

– Совершенно спокойно.

Beluga Group, добавив в свой портфель бренди Torres, очень хотела получить и дистрибуцию вина. Но мы хорошо продавали вина Torres, делали объем около 1,5 млн бутылок в год, поэтому контракт оставался у нас. Несколько лет назад Мигель Торрес-старший передал руководство компанией сыну – Мигелю-младшему, и стратегия компании изменилась. Была поставлена задача поменять структуру продаж ритейл/HoReCa (продажи в отелях, ресторанах и кейтеринге. – «Ведомости») с 80/20 на 20/80, что при нынешнем ассортименте компании и объемах сделать крайне сложно. Тем не менее мы активно развивали сегмент HoReCa, прирост в 2018 г. по сравнению с 2017 г. составил 140%!

Но у Torres заканчивался контракт на бренди с Beluga Group. И Beluga Group поставила условием продления контракта передачу дистрибуции вина им. А у Torres в этот момент начались проблемы на значимых для бренди рынках, а для них это самый высокомаржинальный продукт, и ставка была сделана на Россию.

Мы успешно заместили Torres другими брендами. Наш стратегический партнер – серьезнейшая испанская компания CVNE, мы очень довольны. У нас есть и тактические бренды – например, всем известный испанский бренд Matsu. У Matsu фотографии лица винодела на бутылке – в зависимости от выдержки вина на этикетке изображен пожилой человек, среднего возраста или молодой. Это гениальный маркетинговый ход, все спрашивают: это один и тот же человек, это люди из одной деревни или кто они такие? Также мы добавили в портфель некоторые вина с Юга Франции, которые сейчас в тренде.

Результаты говорят о том, что мы не только заместили Torres, но и устойчиво растем.

– Это зависит от производителя и его отношений с негоциантом. У компаний МБГ и «Миллениум» все поставки на условиях товарного кредита.

– Я слышала эти разговоры, но я в это не верю. У них был достаточный инструмент [давления] – бренди. Ничего другого было не нужно.

Брендбилдеры

– С 2014-м согласна. В 2018 г. цена выросла на 17,8%.

– Да, мы не вернули объемы, потому что 17 декабря 2014 г. все импортеры запомнили навсегда. Мы потеряли миллионы [евро] буквально за неделю. Вы спросили про отношения производителей и нас, дистрибуторов. Если у тебя хорошие, крепкие отношения, то тебя всегда поддержат.

И потом есть еще другой аспект. Мы классические брендбилдеры. То есть мы строим бренды [производителей], используя гайд-лайны с учетом наших российских условий, и они это очень хорошо понимают. Это не бренд «МБГ», поэтому у нас всегда была безусловная поддержка от всех производителей, бренды которых мы развивали. Antinori, с которыми мы работаем с 1996 г., сильно поддерживали нас во время всех кризисов.

– Повлияло несущественно, потому что с крупнейшими ритейлерами у нас цена фиксируется без НДС, соответственно, эти 2% прибавились.

– К сожалению, легло. С Х5 у нас цены с учетом НДС, поэтому там был переговорный процесс, который занял время, поэтому потребитель имел возможность не ощущать на себе повышение цен только до его окончания.

Тренд сейчас понятен: в ритейле огромное количество собственных торговых марок (СТМ), которые вымыли часть ассортимента. Соответственно, на эти СТМ очень хорошие цены, продаются они в больших объемах. Другой тренд: 70% продаж – это промоакции.

– Есть промокалендарь, о котором мы договариваемся с сетями. Скидки даются из бюджета на промо либо мы смотрим по нашей финансовой модели, проходим ли мы. Если да, то идем на маленький заработок, но получаем большой объем. Но наша стратегия – уменьшение доли ритейла. Мы считаем себя «хорийной» компанией, и нам интереснее HoReCa и частные корпоративные клиенты.

– На продажи частным корпоративным клиентам приходится 15%. Мы активно развиваем этот сегмент. И около 45% – HoReCa.

– Средняя цена за бутылку в 2018 г. – 4,15 евро. По средней цене за бутылку тихого вина мы абсолютные лидеры.

Производство и потребление в России

– Сначала про российское вино. Мы были огромными патриотами этой идеи. Хотели сделать карту российских вин. Но идея осталась идеей. Потому что оказалось слишком сложно убедить рестораторов брать российское вино, которое стоило прилично, – даже когда мы пытались сыграть на струнах патриотизма. Как объяснить гостю ресторана, почему он должен взять не известное импортное вино, а неизвестное российское за ту же цену? Соответственно, ничего не получилось.

Мы выбрали для себя другую стратегию и стали работать с двумя брендами, которые мы считаем хорошими и по качеству, и по цене – «Лефкадия» и Alma Valley. «Лефкадия» – замечательный бренд, прекрасное хозяйство, Роберт Паркер дал 91 балл каберне фран «Лефкадия резерв», и еще два мерло «Лефкадия» получили по 88 баллов. Это отличный результат.

Насчет потребления. Я не думаю, что оно так упало, но производство российского вина уменьшилось. Может быть, есть начало перехода к производству более качественного вина. У нас не очень хорошо со своим виноградом. Хотя уже есть замечательные небольшие хозяйства, которые делают прекрасные вина, но они дорогие. Поэтому должен быть переворот в сознании людей, они должны захотеть эти вина попробовать. Но цена должна быть адекватной. А сейчас она высоковата.

– Мы остаемся, но вектор развития компании пока не понятен. В Alma Valley пришла команда из «Инкермана», а это компания другого характера. Поэтому нужно спокойно подождать и посмотреть, что там будет происходить.

– Нам хотелось попробовать работать с большим брендом: у Alma Valley была очень интересная концепция. «Захарьин» не такое большое хозяйство, и нам просто не хватало объема. Но подчеркну, что это очень достойный производитель.

– Нет.

– Мы, наученные предыдущим горьким опытом, – я даже не могу сказать, сколько этих горьких опытов было, – хорошо подготовились и приобрели достаточное количество марок. Несмотря на это, у нас были проблемы с поставками.

– Я очень уважаю г-на Титова, но категорически против. Я считаю, что мы идем к свободному миру со всех точек зрения и ограничения должны сниматься. Если бы мы были страной со столетними традициями виноделия, с виноградниками, тогда можно было бы думать о протекционистских мерах. Но это какое-то серьезное отсутствие логики – потому что что защищать? Вино, сделанное из импортных виноматериалов?

– Все расходы – пошлина, акциз, логистика, страховка и НДС – добавляют 50% к цене.

Рестораны и вино

– Да. В прошлом году рост составил 4,2%, а за I квартал этого года – уже 5,8%. Мне казалось, что рост намного больше, но потом я подумала, что рестораны как открываются, так и закрываются, поэтому в сумме получается так.

– У нас все стабильно, хотя Cantinetta Antinori и «Хлеб и вино» – совсем разные концепции.

– Непосредственного участия в бизнесе МБГ Сергей сейчас не принимает. Он работает над проектом «Хлеб и вино», но не так активно, как на начальном этапе, так как этого сейчас и не требуется.

– Об этом нужно спросить у Сергея Минаева и Ксении Собчак. Сейчас мы развиваем франшизу «Хлеба и вина». Продали уже две в Москве, чего раньше не делали. Работаем над тем, чтобы немного дополнить концепцию, но я не могу раскрыть деталей, потому что вариантов несколько и они все сырые. Мы определимся очень быстро – в течение 2–3 месяцев.

Роли акционеров

– Мой муж не занимается управлением. Он акционер. Александр Дорский – мой партнер, он живет в Париже. Владимир Козин – генеральный директор компании МБГ.

– В этом году мы не распределяли дивиденды, вкладывали деньги в бизнес. Раньше платили.

– Я с ним советуюсь, потому что мой муж – топ-менеджер с серьезным стажем и большим жизненным опытом. В его бизнесе я очень слабо разбираюсь: знаю только, где Удоканское месторождение находится и что это самое большое медное месторождение в России. (Смеется.)

– В город Чару? Нет, никогда. Но там очень красивая природа – это я видела на фотографиях.

Правильное решение

– Мне очень повезло с партнером, который занимается операционным бизнесом, – Игорем Яковлевым. Он сильный менеджер, хороший человек, мой большой друг. Мы приняли правильное решение в кризис 2008 г. – добавить к нашему достаточно дорогому люксовому портфелю первый более демократичный бренд. И привезли замечательный, в то время это был израильский бренд Yes to. То есть Yes to carrots, Yes to blueberries и т. д. Мы стали продавать его в федеральные сети – Меtrо и др. Эти продукты были очень хорошо восприняты, и, когда стало очевидно, что мы можем работать в этом сегменте, мы заключили несколько контрактов на очень приличные, но доступные бренды из Франции и Испании.

Затем мы поймали еще более удачный тренд –косметические средства из Южной Кореи. Сегодня наш портфель корейских косметических брендов самый объемный на рынке. Мы продаем большое количество корейских масок, готовых к употреблению: приклеил-снял-пошел. В прошлом году компания выросла на 72%, выручка составила более 1 млрд руб. Мы очень хорошо продаемся в таких знаковых для косметики точках, как, например, ЦУМ. И с нашими не транснациональными брендами мы нередко обгоняем транснационалов, хотя, конечно, у нас совершенно другие возможности. Используя опыт людей, которые работали в транснациональных компаниях, хорошо делаем свое дело. Казалось бы, корейский бум должен был пройти. Но ничего подобного – на рынок выходят все новые и новые абсолютно феноменальные вещи.

– В нашем первом контракте с французской компанией Thalgo есть специальная линия для мужчин Thalgo Мan, также мы импортируем маски, которые называются I’m sorry for my skin, «Прости меня, моя дорогая кожа». Гениальный маркетинговый ход! Шесть видов масок: на маске для курильщика нарисована сигарета, для того, кто перебирает с алкоголем, – кружка пива и т. д. Их и мужчины покупают, и женщины. И они действенны.

– Больше 20%. Шесть лет назад никому не известный корейский бренд Dr. Jart+ стал для нас по обороту номером один, за ним следуют Valmont (Швейцария) и 3Lab (США). Но нужно понимать, что они находятся в другом, суперлюксовом, сегменте. Dr. Jart+ мы привезли в Россию, сейчас переподписали контракт. Мы очень довольны, они огромные молодцы, у них рождаются новинки совершенно феноменальные, причем с феноменальной скоростью.

– У Ивана экономическое и финансовое образование, он окончил американский университет, работал в Morgan Stanley, затем сказал, что хочет заниматься практическими делами, и сейчас работает финансовым директором аэропорта «Внуково». Это достаточно резкий поворот, но я очень рада за него, потому что ему нравится то, что он делает.