Гендиректор Lungarno Collection Group: «Наши отели Portrait должны стать портретом города»

Сальваторе Феррагамо, родившийся в семье бедных фермеров, был вынужден начать работать раньше, чем ходить в школу. Сапожник от бога, он открыл свою собственную мастерскую в неполные 12 лет (а в подмастерьях у него был 18-летний юноша). Уехав вслед за старшими братьями в Америку, Феррагамо быстро снискал популярность в Голливуде. Но разорился, так как не смог обеспечить регулярных поставок из Италии, где шили обувь по его моделям. Второй раз Феррагамо разорился уже в Италии, куда он переехал, чтобы лично контролировать весь процесс производства, – когда фашистскому государству была объявлена экономическая блокада, а основными рынками для Salvatore Ferragamo были США и Великобритания. Деловые партеры убеждали Феррагамо перенести штаб-квартиру в Швейцарию или США, но он отказался. И к 1938 г. не только расплатился с долгами, но и смог купить знаменитый флорентийский палаццо «Спини Ферони».

Дети Сальваторе тоже оказались талантливыми бизнесменами. Salvatore Ferragamo превратилась в публичную компанию с рыночной капитализацией $3,29 млрд, и сыновья по примеру отца продолжили инвестировать в недвижимость. В 1995 г. младший сын Сальваторе Феррагамо Леонардо приобрел первый отель – исторический Lungarno Hotel во Флоренции, расположенный почти напротив «Спини Ферони». С этой покупки началась история гостиничного бизнеса семьи – Lungarno Alberghi s.r.l. В течение нескольких лет портфолио молодой компании прибавилось виллой в Тоскане, яхтой, двумя 4-звездочными отелями во Флоренции и апартаментами в Риме.

В 2010 г. к семье Феррагамо присоединился Валериано Антониоли, сначала в должности операционного директора Lungarno Alberghi s.r.l., а спустя год – генерального. Амбициозный и деятельный Антониоли переименовал компанию в Lungarno Collection и стал думать, как сформировать из небольшого портфолио достойное собрание – коллекцию. Так родилась идея камерных бутик-отелей с исключительным сервисом. «Я был уверен, что это то, что нужно рынку, члены семьи Феррагамо меня поддержали, а прекрасная команда воплотила все в жизнь», – вспоминает Антониоли. Детище получило название Portrait («Мы создаем отели, которые должны стать портретом города и портретом гостей», – объясняет Антониоли), первый отель будущей сети открылся в здании флагманского бутика Salvatore Ferragamo в Риме на месте апартаментов. Спустя год заработал Portrait во Флоренции, а сейчас объявлено о строительстве третьего – в Милане, где гостиница станет частью девелоперского проекта нового квартала.

– Все верно, проект носит имя наших отелей – Portrait, но это больше, чем просто отель. Мы работали над ним более пяти лет. Это территория бывшей архиепископской семинарии в районе Виа Монтанаполеоне, которая включает площадь Пьяца дель Семинарио, галерею магазинов и ресторанов, пространства для мероприятий. Также мы откроем новый пешеходный проход, который будет напрямую соединять ул. Корсо Венеция и Виа Сан-Андреа.

Само название Portrait означает, что мы создаем отели, которые должны стать портретом города и портретом гостей. И мы верим, что дух Милана будет лучше всего отражать именно такой проект. Что такое Милан? В первую очередь мода. И Portrait Milano расположен как раз в Квадрате моды (район магазинов модных люксовых марок), среди более чем 100 бутиков. Ежедневно через них проходит около 25 000 человек, а суммарно они аккумулируют около 3 млрд евро дохода – больше 10% всего ВВП Милана. То есть это очень богатый район, территория, через который проходит очень много денег. И при этом, например, там всего три ресторана! Очевидно, что потенциал района не раскрыт, а он огромен. Это первая причина, по которой мы очень хотели эту локацию.

Второй момент связан с финансовым потенциалом, но он шире. За счет того что площадь семинарии довольно большая – более 3000 кв. м, там можно создать уникальное пространство, значимое в городском масштабе, – своеобразный модный кластер, где можно потусоваться, выпить капучино или аперитив. Это место может стать точкой притяжения и для миланцев, и для туристов. И мы считаем, что такое позиционирование – то, что нужно для продвижения нашего бренда.

– Нет, оно принадлежит Католической церкви и не продается. Мы его арендуем. Это второе самое старое в мире здание семинарии и старейшее в Европе, ему почти 500 лет. И тут опять игра значений: это здание – портрет истории Милана. Например, во время войны Италии и Австрии (Вторая война за независимость Италии в 1859 г.) здесь собирались местные жители, для того чтобы узнавать последние новости о ходе военных действий.

Семинария – достопримечательность и памятник архитектуры для Милана, Италии и Католической церкви. Мы не имели права его разрушать или перестраивать. Его основа, которая представляет историческую ценность, должна была оставаться нетронутой, мы работали очень аккуратно, со всем уважением к наследию.

– Около 40 млн евро или чуть больше. Я надеюсь, что мы начнем зарабатывать с первого дня открытия осенью 2020 г.

– Будем приглашать. Сейчас идут переговоры плюс параллельно завершается компоновка пространства вокруг площади. Я думаю, что осенью мы уже объявим, кто будет там представлен.

Два разных бизнеса

– Сложно их сравнивать, это два разных бизнеса. Модный бизнес Salvatore Ferragamo – публичная компания, акции которой торгуются на бирже. Хотя мажоритарными акционерами и основными владельцами остаются члены семьи Феррагамо, а Ферруччо Феррагамо – генеральным директором, компания управляется советом директоров. Lungarno Collection – частная непубличная компания, которой полностью владеет и управляет только семья Феррагамо.

Я не владею точными цифрами Salvatore Ferragamo и могу говорить только о Lungarno Collection. Мы даем около 30 млн евро ежегодного оборота (30,3 млн в 2016 г., 28,9 млн в 2017 г., 34,5 млн в 2018 г. – Данные компании), EBITDA составляет около 25% (7,5 млн евро в 2016 г., 6,3 млн в 2017 г., 8,6 млн в 2018 г.).

– Потому что мода и стиль жизни меняются с совершенно разной скоростью. Мода живет максимум шесть месяцев, а сейчас, может, и меньше. И после – новая коллекция, старая уже никому не нужна. Отель живет 20 лет. Представьте, если бы все занавески, посуда, мебель и т. д. были выполнены в теме текущей коллекции и украшены логотипом Salvatore Ferragamo. За год вы дважды должны были бы все менять, потому что иначе все будет выглядеть старомодно.

– Нет, известное имя модного бренда для гостей означает не только название. Если отель носит имя модной марки, то гости будут ожидать от него полного соответствия актуальным коллекциям.

Если мы посмотрим, то увидим, что попытки модных дизайнеров делать отели, вообще говоря, не очень удачные. Донателла Версаче открыла отель в Австралии несколько лет назад, все там было оформлено в узнаваемой стилистике бренда. Но, насколько я знаю, он совсем не так успешен, как ожидалось. И это даже с учетом того, что формально отель оформлен не Versace как модным брендом, а Versace как маркой мебели и декора. Отелями Armani управляет Marriott, дизайн и обстановка для них разработана Armani Casa, департаментом мебели и товаров для дома Giorgio Armani. У предметов интерьера модная жизнь дольше, чем у одежды, – лет 10. Еще пример – отели Bulgari. Но Bulgari – не марка одежды, это ювелирные украшения, а бриллианты – это навсегда. Fendi недавно объявила, что будет открывать отель – тоже как сегмент Fendi Casa.

Сделать «отель модной марки» жизнеспособным почти невозможно. Неосознанно человек будет ждать от «модного» места того, чтобы оно соответствовало текущим модным тенденциям. То есть его оформление нужно менять в унисон с изменением модных тенденций. Но коммерчески это невозможно – никто не сможет финансировать обновление отеля каждые полгода.

– [Собственность отелей и зданий] скорее естественный процесс, чем ограничение. Семья Феррагамо купила первый отель в 1995 г. (Lungarno Hotel во Флоренции) и решила не приглашать стороннего оператора для управления, а делать все самостоятельно. Здание в Риме, где появились сначала апартаменты Portrait Suite, а затем отель Portrait Roma, уже принадлежало семье Феррагамо – там располагается флагманский бутик марки.

Когда мы придумывали концепцию Portrait, то, конечно, хотели сделать прибыльный продукт. Как этого добиться? Очевидно, предложить что-то уникальное, за что клиенты будут готовы платить цену выше рынка. Так появилась идея предложить гостям консьерж-сервис, который выходит за рамки просто услуг, например покупки билетов или заказа столика в ресторане. Мы стали вкладывать в обучение персонала: все наши консьержи ориентируются в искусстве, кино, текущих культурных событиях, могут поддержать разговор, составить компанию и т. д. Эта формула сработала [в отелях Portrait] и в Риме, и во Флоренции, здесь высокую добавленную стоимость номеров формирует именно уровень услуг, предоставляемых командой. Мы считаем, что мы нашли лучший способ управлять небольшими бутик-отелями, рассчитанными на определенных гостей, в первую очередь людей, готовых платить немаленькие деньги за высокий уровень персонального отношения. Это самое главное, именно это позволяет делать бизнес прибыльным. Поэтому ограничений в способе работы мы себе не ставим: мы можем владеть зданием, арендовать его или работать как управляющая компания.

– На самом деле мы вложили не так много, потому что мы не пытаемся делать из наших отелей подобие дворцов эпохи Ренессанса с фресками и колоннами. Мы с самого начала решили, что будем ориентироваться на современное понимание роскоши и делать лаконичные интерьеры. Это не означает, что мы экономим на оснащении или мебели, все, что есть, лучшего качества. Но принципиально наш подход не в том, чтобы вложить фантастические деньги в золотой интерьер, а в том, чтобы создать современную атмосферу и предложить лучший сервис.

Мы рассчитывали вернуть вложенное через семь лет, но вернули через четыре.

– Portrait. Я бы даже предположил, что по доходности на номер они одни из самых прибыльных отелей в мире. У них EBITDA примерно 40% от оборота, для отельной индустрии это очень высокий показатель. Потому что в дорогих отелях очень высокая себестоимость услуги: чтобы мотивировать клиента платить больше 1000 евро за ночь, нужно много вложить.

Portrait Rome открылся первым и все время обгонял Portrait Firenze, но в 2018 г. флорентийский вышел вперед. Не из-за того, что римский просел, просто во Флоренции дела идут очень хорошо: основные расходы у них одинаковые, но выручка больше во Флоренции.

В июле 2017 г. мы открыли Lungarno Hotel после шестимесячной реновации, она стоила 15 млн евро. Мы очень довольны этим вложением, после обновления доход от отеля увеличился вдвое.

– Да, у нас есть планы создать еще один бренд, но пока все в стадии обсуждения, и еще рано об этом говорить.

– В отелях «4 звезды» – 80%, в «пятерках» – 70%.

– На самом деле процент постоянных гостей не очень высок, и этому есть простое объяснение. И Рим, и Флоренция – это типичные туристические направления, в которые люди приезжают один или несколько раз в жизни, но не возвращаются снова и снова. Это не столица, где много бизнес-туристов, которые приезжают каждую неделю и которых можно будет ожидать, например, в Милане или Лондоне. Но лояльные гости, которые останавливаются у нас, например, в каждый свой приезд во Флоренцию, конечно, есть. Они, как правило, тесно общаются со своим менеджером (консьержем), который уже знает их привычки.

Города для Portrait

– Собственных ресурсов у нас бы хватило и чтобы открывать по отелю в год! Персонал мы бы точно смогли обучить. Но возможности роста ограничены возможностью найти для отеля правильное место.

– В идеале мы бы хотели открыть Portrait в Венеции, четвертом главном городе Италии. Затем, конечно, Лондон, Париж, Цюрих – во-первых, это значимые европейские города, во-вторых, легко доступные из Италии.

У нас достаточное количество предложений от инвесторов, но открытие отеля в таких популярных направлениях – это комбинация правильного расположения и правильной стоимости (здания и работ по открытию отеля). Отличный пример – Лондон, где мы ищем подходящее место. Их очень много, например в районе Бонд-стрит, но по ценам, которые для нас не подходят. Переоборудовать здание под отель вообще очень сложно и дорого. Если вернуться к зданию семинарии в Милане – оно было частично разрушено во время Второй мировой войны, затем восстановлено и перестроено, последний раз – в 1970-е. Затем примерно с этого времени оно пустовало, и последние 40 лет многие отельные сети пробовали с ним работать, но ничего не получалось. Мы рады, что оно дождалось нас и мы сможем реализовать там другой план – не просто отель, а целый комплекс пространств.

– Я бы хотел открыть отель в России. Я работал в Санкт-Петербурге в отеле Grand Hotel Europe. Я прилетел сюда в ноябре в 1995 г., помню, что самолет приземлился днем, но за стеклом иллюминатора уже было темно. Как сейчас помню, в самолете играла песня Lemon Tree (Fools Garden) с таким, знаете, невеселым текстом. И я думал: что же меня здесь ждет? Поверите вы или нет, но в плане опыта и получения знаний Санкт-Петербург стал для меня местом № 1 из всех, где я работал. Я ехал туда, думая, что сейчас буду всех всему учить. Но в итоге больше учился сам. Таких образованных и интеллигентных людей, как в Санкт-Петербурге, я больше не встречал нигде. Да, может, вопросы сервиса и какие-то организационные моменты они не очень знали. Но что касается общего уровня культуры и знаний, то таких сотрудников я больше не встречал нигде – филологи, врачи, учителя. Все с высшим образованием и прекрасным знанием иностранных языков. В личном смысле Санкт-Петербург для меня тоже очень значимый город – там я познакомился со своей женой.

Москва – идеальный город для Portrait, открыть здесь отель было бы здорово. В идеале – с видом на Кремль. (Смеется.) Сочи мы не рассматриваем, потому что для большинства гостей туда все же не очень удобно добираться. Из европейских городов прямых рейсов нет.

– Наш основной вектор развития – Portrait. Мы верим, что нашли рецепт, как создавать уникальный продукт, который можно масштабировать как минимум в Европе. Это наша основная цель. Вместе с тем мы осознаем, что Portrait по определению не может развиваться очень быстро – в первую очередь из-за проблемы найти подходящее место. У меня есть свое определение – High Heels Location, районы, где дамы носят туфли на высоких каблуках. Как правило, это самый центр города, где расположены лучшие магазины, рестораны, музеи, достопримечательности. И многие наши гостьи хотят их посещать в модной обуви на высоких каблуках. Поэтому High Heels Location. Но следующими за такими секторами идут более демократичные районы – тоже интересные с разных точек зрения, но уже Flat Shoes Location. И это оптимальное расположение для отелей «4 звезды». В таких гость уже платит не за опыт и впечатление от пребывания (как в «5 звездах»), а за качественный набор услуг. Спрос на такие отели сейчас сильно вырос у молодых людей, 20–30 лет назад такого не было.

– Я думаю, что внутри сегмента «5 звезд» можно выделить отличающиеся сегменты. Есть крупные игроки – Marriott, Accor, Hilton и т. д., огромные сети, часто с несколькими брендами, своей системой лояльности и проч. Они тоже дают продукт на «5 звезд», но он более массовый. Это один сегмент гостей. И есть другие гости. Они всегда выберут небольшой отель, бутик-отель, независимый отель. Не гостиницу крупной сети, а уникальное место, в котором проявлены индивидуальность направления, хозяев. Мы фокусируемся на таких гостях. Они платят уникальные деньги и хотят уникальных впечатлений. Этот сьют, в котором мы сейчас сидим, можно объединить с соседними номерами. И этот объединенный номер мы продавали за 54 000 евро за ночь. Понятно, что покупателей такого продукта не может быть очень много. Но они есть, и мы фокусируемся на них.

Основная тенденция гостиничной индустрии класса люкс – персональный подход бутик-отелей и небольших брендов или семейных отелей как альтернатива крупным брендам. Это тенденция, которая затрагивает мир роскоши в целом. Поэтому я думаю, что во всех европейских столицах всегда будет возможность для бизнеса для того стиля гостеприимства, который предлагает Portrait.

– Для Lungarno Hotel – США, для компании в целом – англосаксы: США, Великобритания, Австралия, Канада. Клиенты Portrait более разнообразны – Ближний Восток, Китай, Европа. Много россиян, Россия для нас очень прочный рынок. Но гостей Portrait бывает сложно отнести к определенному рынку, потому что у многих несколько паспортов. Например, у нас много русскоговорящих клиентов, но далеко не все из них живут в России, многие – в Швейцарии, США или Великобритании.

– Нет, итальянцев у нас только 10%. Не хочу сказать, что Lungarno Hotel и оба Portrait слишком дороги для итальянцев. (Смеется.) Если говорить серьезно, то я думаю, что итальянцев у нас не так много из-за того, что Флоренция все же международное туристическое направление.

– Мы инвестируем в продвижение около 6% прибыли.

Здесь нужно разграничить два момента. Первый – продвижение отеля в популярном направлении на каком-либо рынке. И второй – это повышение узнаваемости отеля как такового. Например, как ни странно, россиян не так много среди флорентийских туристов. Рим как направление у вас гораздо популярнее, а Милан – еще популярнее. Поэтому мы ожидаем, что в Милане российских гостей будет больше, чем во Флоренции, хотя я и говорил, что и здесь россиян достаточно. Все же многие люди сначала выбирают направление, а потом – отель.

Второй момент – это работа собственно над узнаваемостью бренда. Мы считаем, что нас знают хорошо. Все же у нас есть преимущество и поддержка основного бренда – говоря о бренде, и клиенты, и СМИ могут упомянуть отели. И саму историю марки, жизненный путь ее основателя Сальваторе Феррагамо тоже можно в каком-то смысле назвать рекламой. Сальваторе Феррагамо в 16 лет уехал в Америку, где спустя всего несколько лет стал известен как «звездный башмачник», создающий вручную обувь для самых знаменитых актрис Голливуда. В 1937 г. он вернулся в Италию, стал жить во Флоренции. В том же году он купил здание палаццо «Спини Ферони», где открыл собственный бутик. Бутик и сейчас там, и там же открылся музей марки. И, например, многие современные знаменитые голливудские актрисы знают имя Сальваторе Феррагамо, знают его историю, хотят приехать увидеть музей и это палаццо. И параллельно узнают о нас.

– Да, мы по-прежнему в нем участвуем. Это небольшой проект, но символический и значимый и для нас, и для города. Между собой мы называем его G11 – по числу вовлеченных гостиниц и по аналогии с G8. Периодически руководители отелей, руководство города и другие участники проекта и индустрии собираются, обсуждают текущие новости, делятся мнениями. Офис Firenze Yes Please! в центре города, с очень комфортным лаунжем для гостей, где можно отдохнуть. Не то чтобы в центре Флоренции негде отдохнуть и выпить кофе (смеется), но здесь можно в комфортной обстановке, например, оформить tax free, узнать все возможности Firenze Yes Please! и т. д.

– Я думаю, что успехи определенно есть. Например, в транспортном вопросе. Три года назад запустили две линии трамвая – наземное метро, которое ходит часто и быстро, не зависит от трафика. Они связывают аэропорт и автовокзал с центром города.

На мой взгляд, наша потребность № 1 – формирование большого хаба на базе трех аэропортов: флорентийского Америго Веспуччи и аэропортов в Пизе и Болонье. Нам уже очень повезло, что в непосредственной близости от Флоренции функционирует три аэропорта, все международные и хорошо организованные, в том числе в смысле безопасности. Но тот проект, который делает сейчас Toscana Spa, компания, которая управляла аэропортами Флоренции и Пизы, сможет к 2029 г. охватить более 130 направлений по всему миру, 45 авиакомпаний и 160 ежедневных рейсов. Это позволит развести разные задачи: аэропорт Веспуччи продолжит принимать деловых гостей и туристов через перевозчиков полного сервиса, соединяя основные европейские хабы, а акцент работы аэропортов Пизы и Болоньи уйдет на трафик недорогих перевозчиков и грузовые полеты. Это также способствует развитию межконтинентальных рейсов. Увеличение туристического потока городу точно не нужно, во Флоренции и так много туристов. В высокий сезон в город одновременно приезжают миллионы людей, и все они посещают примерно одни и те же места. Поэтому всем, кто решит приехать в город с мая по сентябрь, я рекомендую искать помощников, которые смогут организовать визиты в самые популярные места. Но для наших гостей рост числа туристов не проблема, мы для них все организовываем.

Флоренция – замечательный город для жизни. Здесь очень сильное и интересное комьюнити иностранцев – людей из самых разных стран, с активной жизненной позицией. Это очень комфортный город, здесь есть все для жизни с семьей, я искренне могу рекомендовать его вашим читателям как одно из мест, которое можно рассматривать как постоянную или временную резиденцию. С точки зрения бизнеса город тоже довольно удобен, до большинства городов Европы добираться просто и не очень долго. Для детей есть международные школы. Есть все возможности для загородного отдыха: гольф, природа, великолепная еда, вино.

– Действительно! Честно говоря, вы первая обращаете на это мое внимание, я как-то об этом не задумывался сам, и никто мне об этом не напоминал.

Если говорить серьезно, то я доволен тем, как все складывается. Мы создали с нуля новый бренд – Portrait. Оправдали все инвестиции. Если мы будем совершать правильные шаги в правильном направлении, то еще через 10 лет, надеюсь, я смогу сказать, что Portrait стал лидирующим брендом для продвинутых путешественников.

Если смотреть более глобально, то скажу так. В 60–70–80-е Италия была самой посещаемой страной мира (сейчас мы на 4-м месте), и тогда у нас существовал бренд Ciga. Суперлюксовые отели, очень высокого класса, все звезды и самые богатые путешественники знали его и выбирали. Это был лучший выбор не только в Италии, но и во всей Европе. В середине 1980-х их купил Ага Хан Карим, потом у них случился финансовый кризис, они пережили банкротство. Сейчас отели Ciga принадлежат группе Sheraton. С их упадком в Италии, по сути, не стало собственного бренда роскошных отелей, значимого на мировом уровне, лидера в Европе. Я очень счастлив, что нам удалось создать такой бренд, и надеюсь, что мы сможем вывести его в лидеры в Европе.