Президент «Абрау-Дюрсо»: «У большинства российских виноделов завышена самооценка»

Павел Титов по образованию и первому опыту работы финансист. Он признается, что «со своими банкирскими мозгами» не видел перспектив «Абрау-Дюрсо», когда его отец, Борис Титов, купил знаменитое прежде винодельческое хозяйство. На предприятии царила разруха. Много лет до этого хозяйство лихорадило – в начале 1990-х после приватизации акции оказались сначала у трудового коллектива, потом снова перешли в госсобственность, затем – в частные руки; были проблемы с налоговой, с алкогольными лицензиями, с зарплатой. Плюс ко всему наводнение в Новороссийске в 2002 г. уничтожило десятую часть виноградников. Так что, придя в «Абрау-Дюрсо» помогать отцу, Титов-младший пообещал себе оставаться лишь корпоративным финансистом, не смешивая дело и эмоции. Но остаться равнодушным не получилось. Магия места – природа, ведущие историю с царских времен производство и бренд – победила. И в конце концов Павел Титов возглавил компанию.

Он сосредоточился на повышении продаж и эффективности. Сейчас коллеги Титова с уважением вспоминают, что предприятие удалось поднять буквально из руин и вывести в лидеры рынка. В 2018 г. «Абрау-Дюрсо» продала рекордные для себя 37,5 млн бутылок вина, а также взяла первенство среди производителей шампанских вин.

Сейчас президент «Абрау-Дюрсо» занимается возрождением винных традиций в России и уверен: надо продвигать отечественное вино за рубежом. Он не готов смириться с тем, что до революции мир знал русское вино и считался с ним, а теперь Россия ассоциируется больше с водкой, пусть даже качественной.

– Отчасти это стечение обстоятельств. Сразу после университета я начинал свою карьеру в Merrill Lynсh. Через некоторое время оказался в Королевском банке Шотландии и, поработав в крупных финансовых структурах, начал осознавать, что ничего нового я не получаю и не узнаю. После размещения первых шести евробондов каждый следующий ничего интересного не приносил, и становилось скучно. Потом наступил печальный для банков 2008 год, возможности сильно сократились, как и перспективы получения нового опыта и тем более заработка. И, кстати, до сих пор те времена, когда банкиры зарабатывали больше всех в Лондоне, так и не вернулись. Тем временем мой отец, Борис Титов, завершал покупку «Абрау-Дюрсо», я его консультировал по некоторым финансовым аспектам сделки. Постепенно мы начали работать вместе, и изначально в этом проекте у меня была только казначейская функция.

– В основном в том, чтобы управлять деньгами. У нас появилось определенное количество ликвидности, которую надо было инвестировать, а также активы, которые нуждались в финансовом управлении. Я со своими банкирскими мозгами сначала не видел перспектив «Абрау-Дюрсо». Однако у отца было долгосрочное видение развития проекта. Я же выбрал себе роль сухого корпоративного финансиста, решил работать без лишних эмоций, не попадать под магию места.

– Нет. Видимо, Абрау-Дюрсо не способно оставлять равнодушным. Начиная с 2009 г. я все глубже погружался в проект. Оказалось, что мои навыки применимы не только в скучноватой финансовой сфере, но и в реальном бизнесе. Когда я был инвестиционным банкиром, то даже маме не мог объяснить, чем конкретно занимаюсь. А теперь появился ощутимый продукт – это бутылка вина. Кроме того, я осознал, что в перспективе мой опыт не ограничится только виноделием. Производство и продажа – это локомотив. Но мы также развиваем туризм – это самый очевидный шаг, поскольку, я уверен, в вино можно влюбиться, только когда побываешь там, где его делают. Так мы завоевываем лояльность потребителей. Туризм и отели трудно представить без гастрономии, без спа, без экскурсий – многое уже сделано, но многое еще предстоит. У нас большие планы по развитию Абрау-Дюрсо.

В 2012 г. отец перешел на государственную должность и доверил мне управление бизнесом.

– Он до сих пор остается идеологом проекта. Для него Абрау-Дюрсо – это его жизнь, его гордость, его дом. Я часто обращаюсь к его советам, особенно что касается вкусовых и стилевых решений. Но дела отец не ведет, никакого отношения к нашим ежедневным заботам он не имеет, хотя мы всегда растем под его чутким надзором.

– За всё. (Улыбается.) В первую очередь, когда я возглавил группу, начал работать над повышением эффективности – в итоге создана продуктивная дистрибуционная платформа, и мы представлены по всей территории России. Во многом именно благодаря этому мы и опережаем рынок. Собрал команду высококлассных специалистов. Слежу за лучшими практиками в корпоративном управлении и маркетинге, интегрирую их в нашу работу. Также я веду красивые имиджевые проекты, которые не только повышают продажи, но и создают репутацию. «Абрау-Дюрсо» – легендарный бренд, которому уже 150 лет, нам нужно его и сохранить, и преобразить.

Недооцененные успехи

– Потенциал сложно выразить в цифрах. Оценка не только от нас зависит, к сожалению. Конъюнктура рынка такова, что не известно, сколько «Абрау-Дюрсо» сейчас стоит, если говорить откровенно.

– Трудно сказать, насколько верна капитализация, если только одна акция в месяц меняет владельца. Но нам бы хотелось равняться на те международные бренды, которые торгуются на рынке. Когда-то у нас была цель достичь капитализации в $1 млрд. И в 2013 г. мы были на полпути к этому, но нас отбросило назад из-за девальвации рубля.

Я считаю, что нынешняя капитализация не отражает наших успехов. Если посмотреть на EBITDA 2017 г. – 1,8 млрд руб., то наш мультипликатор меньше 10, что для рынка FMCG мало. Особенно если компания показывает стабильные продажи на протяжении нескольких лет. Мультипликатор 15 был бы более справедливой оценкой, но, что бы аналитики ни говорили, это все-таки субъективное восприятие. Почему Laurent-Perrier торгуется с мультипликатором 26? Для меня ответ очевиден: у них есть преимущество в 300 лет, наверное, и их EBITDA у них побольше и постабильнее. Растить капитализацию – вот наша цель, и у нас хорошие результаты. Мы занимаем все большие площади в современной рознице, становимся обязательным продуктом для большинства торговых сетей, строим успешные бренды в разных ценовых сегментах. Несмотря на конъюнктуру рынка, на которую жалуются многие в нашей отрасли, мы вновь показали рост по итогам 2018 г. – продажи увеличились на 15% и составили 37,5 млн бутылок.

– Мы размещались в России, потому что готовились к потенциальному зарубежному IPO и хотели потренироваться. Но сейчас неподходящая ситуация для выхода на международные рынки капитала, поэтому мы держим эту историю «на льду», наблюдаем, оставаясь публичной компанией и соответствуя всем нормам. Пока конкретных планов у нас нет – не стоит делать IPO только ради IPO. Если в будущем конъюнктура рынка улучшится и в процессе развития группы появится необходимость дополнительного финансирования, то мы будем рассматривать эту возможность. Наш free-float – 5%, есть инвесторы – физические лица, которые любят «Абрау-Дюрсо» и покупают акции, потому что знают бренд. Интересный феномен: обычно связи между любовью к продукту и покупкой акций нет – если я хожу с iPhone, то это не значит, что я акционер Apple, но с «Абрау-Дюрсо» все по-другому.

Есть и цели, которые мы ставим как предприниматели, а не как охотники за капитализацией. «Абрау-Дюрсо» – сейчас один из известнейших российских брендов, не просто винных, но и алкогольных. И мы направляем много усилий, чтобы вывести «Абрау-Дюрсо», да и вообще русское вино как категорию, на мировой рынок. В царские времена за рубежом высоко ценились наши вина, но потом позиции были утеряны, и Россия стала ассоциироваться только с качественной водкой.

Где оценят вино из России

– Прежде всего на западные рынки, которые являются трендмейкерами, на них надо присутствовать обязательно. Причем не Франция и не Италия, а Великобритания. Если заглянуть в историю, то именно здесь впервые распробовали «пузырьки» – игристые вина. Предвзятости к российскому вину в Великобритании мы не ощущали никогда. А потом началось все, что началось.

– Видимо, так. Впрочем, в барах, где мы продавались, антипатии у клиентов не было. Трудности возникли в оптовом звене – дистрибуторы и импортеры просто не пошли на риски.

– Бренд «Абрау-Дюрсо» на рынке Великобритании не представлен, но вина «Винодельни Ведерниковъ», одного из наших проектов, вы сможете найти в Hedonism Wines.

– Это приоритетный и очень непростой рынок, на который мы с 2011 г. всячески пытаемся зайти. Российское шампанское китайцы покупать не рвутся, если только не придумать какой-то гениальный ход. Чтобы их заинтересовать российским вином, требуются большие усилия и немалые средства. А так вам китаец скажет: «Лучше водочки...» Сейчас мы можем предложить им тихие вина, у нас их достаточно. Также мы уже два года работаем над совместным проектом в Порт-Артуре (ныне Далянь) в сфере премиального энотуризма.

Для успешного продвижения нужно найти локомотив – продукт, с которым легко заходить на новый рынок. В Поднебесной своя специфика: там предпочитают вино подешевле и практически не пьют игристого, потребление по стране – менее 10 млн бутылок. Вина там продается 700 млн бутылок – больше, чем в России, но для Китая это ничтожная цифра. В планах – выход на их рынок с портфельным предложением как российских, так и иностранных вин.

Что касается других стран, то мы стараемся закрепиться на каждом из интересных нам рынков. Пока наш экспорт невелик – 2–3% от продаж. В ближайшие годы хотим действовать более масштабно. Представлены в Германии (но это рынок недорогих вин – и здесь нам сложно конкурировать с местными производителями), ведем активную работу со странами Восточной Европы. Недавно в Венгрии мы зашли в сеть Metro. Это стало приятным сюрпризом, поскольку Венгрия – это винная страна. Мы поставляем и в Японию, но туда отправляется самый топовый товар и в основном частным клиентам, энтузиастам, не в супермаркеты.

– Мы открываем 1–2 страны в год и сейчас экспортируем вино в 20 стран. Понимаем, что надо создавать продукты для конкретного рынка. Недавно мы выпустили первое кошерное игристое вино для Израиля, этот процесс оказался сложным.

– Если ориентироваться на модель международных конгломератов, то на экспорт должно приходиться минимум 30%. Мы планируем достичь этих показателей через 7–8 лет. Работа в этом направлении требует огромных усилий, иногда прогресс сменяется спадом по не зависящим от нас причинам. К примеру, мы добились некоторого успеха на рынках США и Великобритании. Однако торговля сошла на нет из-за охлаждения между нашими странами. Но мы не оставляем попыток туда вернуться.

– Для меня очевидно, что виноделие в России пока в эмбриональном состоянии, хотя мы как сообщество уже добились определенных результатов и наград. В стране, безусловно, есть очень высококачественные вина, но у российских виноделов в большинстве своем, к сожалению, очень завышенная самооценка, я этого всегда боюсь: как только начинаешь мнить себя королем мирового виноделия, пропадает желание идти вперед. Мы себе такого не позволяем. Хотя и дружим с Артуром Саркисяном [винный критик, сомелье], он не балует нас высокими оценками. Если честно, 90% мирового вина – это далеко не произведение искусства. Но наши виноделы обижаются на непризнание громче. Я не считаю, что сети строят козни, ввозят дешевое импортное вино, создают СТМ и отказываются продавать российское. С представителем Metro, выступавшим на саммите, который говорит: «Ребята, вы сначала дайте продукт, достойный этой цены, и тогда уже приходите», я абсолютно согласен. Российские виноделы могут создавать более качественный продукт, это вопрос времени и усилий. Но есть и другая проблема: мы неконкурентоспособны по цене в сравнении с зарубежными производителями – вот самая большая трудность, и тут виноделы не виноваты. У нас чересчур жесткие рамки для отрасли, абсолютно незначительная государственная поддержка виноградарства и виноделия, множество законов, которые вводятся регулярно и только повышают издержки. Ко всем сложностям прибавляется специфика российского бизнеса, дорогие кредиты и т. д. Пока мы эти вопросы не решим, у нас не снизится себестоимость, поэтому остается только работать над качеством. И вот парадокс: никто не спрашивает, почему вино, выпущенное на другом конце света, с учетом логистики, таможенных платежей, акцизов на полке магазина в России стоит все равно дешевле, чем российское вино, а жаль.

– Конечно. Могу объяснить на примере Венгрии, переживающей ренессанс виноделия – там как грибы растут новые красивые винодельни, и инвестируют в них отнюдь не олигархи. Просто на каждой бутылке написано: «С поддержкой дотационной программы ЕС». Это значит, что при строительстве винодельческого предприятия в Европе инвестору дотируется 2/3 затрат. И там очень лояльные акцизы, нет наших счетчиков ЕГАИС, помарочного учета... То есть государство как бы говорит: ты, главное, работай, плати налоги, как любое другое предприятие. А в России только амортизация на ту же сумму, что у них льготы. Наша господдержка ничтожна: ЕС дотирует 31 000 евро на 1 га посаженного виноградника, у нас – 300 000 руб., ощутимая разница, не правда ли? Поэтому у нас издержки рано или поздно ложатся на себестоимость. Это не считая того, что с момента посадки виноградника до его первого урожая законодательство может измениться три раза. Создание конкурентоспособности – вопрос не только виноделов и производителей, но и в первую очередь государственного регулирования.

Несовершенство регулирования

– Если ограничивать импорт, то это будет подарок не российским виноделам, а пивоварам и производителям водки. Российские виноделы пока не в состоянии полностью удовлетворить спрос в том же ценовом сегменте, что и импортеры. Поэтому очень вероятно, что при таком сценарии потребители просто перейдут на крепкий алкоголь.

– Крайне мало, но мы и за это благодарны. Все-таки мы находимся в Краснодарском крае, где благодаря усилиям региональных властей выбиваются максимально возможные субсидии на виноградарство.

– Абсурд в том, что согласно законодательству вино относится к алкогольной продукции, регулируется тем же законом, что и крепкий алкоголь, водка. Причина в том, что РАР не хочет терять сферы влияния. Также до сих пор идут дискуссии, насколько вино полезно или вредно, хотя всем давно понятно, что это полезный продукт. Государство вообще мало заботится о виноделах. На приемах в посольствах стран-производителей – Америки, Австрии – вы никогда не увидите чужих вин. Это отражает их национальную позицию. У нас же сложная система госзакупок, что приводит к нелепым ситуациям, когда в российском посольстве на столе стоит посредственное Asti. Самые главные скептики российского вина на самом деле живут здесь, в нашей стране. Надо прививать новую идеологию: виноделие – это правильная, социально ответственная отрасль. Много противников продвижения вина, и нет сплоченности в политике в его отношении, поэтому выживают только те, у кого есть возможность с помощью маркетинга продвигать собственный бренд.

– Только что появился новый вариант документа, пока изучаем его, не готов комментировать. К предыдущей версии была масса вопросов.

Что считать российским вином

– Винные напитки оказались востребованными из-за экономической ситуации. Однако наш Abrau Light отличается от конкурентных марок использованием натурального вина, но именно поэтому же у него и высокая себестоимость.

Наш продукт, хоть и называется винным напитком, не дешевый – 300–350 руб. на полке. То, что мы стали развивать категорию в этот период, скорее совпадение. Хотя по себестоимости Abrau Light дешевле нашего шампанского – он натуральный. Однако при производстве львиной доли игристых напитков других марок вино вообще не используют, поэтому там себестоимость иная, намного ниже. Это совсем другой продукт, его цена – 150 руб. на полке. Потребитель платит за пузырьки по принципу «дешево и сердито». Это тоже позиция, но она нам чужда. А сейчас рост даже недорогих напитков затормозился: продажи игристого в целом стагнируют, да и рынок уже насытился.

– Пропорция изменилась незначительно: в 2018 г. выпустили 40% из российского винограда, так как переработали рекордные 7000 т ягоды. Мы семимильными шагами развиваем собственное виноградарство: купили огромное количество земель – сейчас у нас под засадку 3500 га – и планируем засаживать 300–500 га в год. Это требует больших инвестиций и огромного организационного труда. Но и тут не обошлось без трудностей: Россельхознадзор ограничил ввоз саженцев из большей части стран-поставщиков – Италии, Сербии, Франции и др. Контракты с поставщиками уже заключены, т. е. саженцы для нас выращены, но получить мы их не можем. Собственных же саженцев в России мало, и далеко не все подходят по сортам и качеству.

– Да, в итоге осенью мы засадили свои площади только на 50% от запланированного на 2018 г.

– Мы остаемся приверженцами ЮАР. Их продукт далеко не дешевый, но по техническим и органолептическим качествам остается для нас самым лучшим. Поставки из этой страны стабильные. Также покупаем виноматериалы в Испании. Мы бы с удовольствием приобретали виноматериалы у российских производителей, но их очень мало. И мы берем все, что подходит по качеству. В прошлом году делали акцент на этом, но все же покупки остались точечными. Сегодня есть, завтра нет.

– Виноматериал – это начальный продукт. Дальше идут месяцы работы с шампанизацией, и это очень непростой труд. Когда говорят, что мы делаем вообще не российский продукт, нам становится обидно: а как же талант наших шампанистов?

Короткие посиделки с устрицами и вином

– Это такой формат для быстрых посиделок: можно заказать кастрюлю черноморских мидий или дюжину устриц с бокалом вина. «Крымские морепродукты» уже активно поставляют свою продукцию в рестораны Москвы и других городов. Нам пришла в голову идея: а что будет, если мы уберем посредника и сделаем заведение, где практически по цене производителя можно попробовать как устрицы, так и вино? Устрицы пока не массовый продукт. Люди боятся тратить деньги на то, что может не понравиться.

– У нас они дешевле, чем в среднем по рынку, – 150 руб. за штуку. То есть мы предлагаем попробовать этот еще не ставший привычным продукт за небольшие деньги, сопоставимые со стоимостью Coca-Cola в любом кафе. Кроме того, большую часть винной карты мы предлагаем по бокалам, это тоже очень важно.

– Потому что очень много людей не покупают бутылку дорогого вина, но, если им дать такую возможность, они попробуют его в бокалах. Есть мнение, что некоторые вина просто не доходят до потребителя, потому что есть боязнь первой покупки.

– Мы оказались правы в своих расчетах, концепция сработала, считаем старт успешным. Очень многие приходят к нам попробовать устрицы в первый раз и возвращаются снова. Чувствуем себя популяризаторами этого деликатеса. Мы посчитали, что за 1,5 месяца работы ресторана продали около 14 000 устриц и 7000 бокалов вина.

– Мы постоянно ищем новые терруары, перспективные проекты. На Крымском полуострове потенциально интересны Севастопольские земли и Бахчисарайский район, так как в других регионах климат слишком жаркий для производства сухих и игристых вин. Но в Крыму есть много юридических и политических нюансов: промежуточные варианты законов, систем владения активами и т. д. Да и инвестиции требуются большие. Поэтому пока это не приоритетное для нас направление.

– Верно, но для нас оценка их приватизации в 1,5 млрд руб. была высоковата. Необходимые инвестиции тоже показались нам большими.

– Да, не меньше. Необходимо проделать немалую работу, как когда-то это было сделано нами в «Абрау-Дюрсо». Это бывшее государственное предприятие со своими нюансами – как хорошими, так и плохими. По опыту, на подобных предприятиях обычно очень хорошие технологи, и они делают максимально возможное с теми ресурсами, которые им даны. Думаю, в итоге завод получил хорошего хозяина.

– Эту информацию я не могу разглашать по условиям сделки

– Когда в 2013 г. проект только запускался, это были в большей степени амбиции, огромное желание сделать не имеющий аналогов в России и даже в мире проект. Сейчас это уже зрелая винодельня, выпускающая вина, которые соответствуют своему ценовому сегменту – около 2000 руб. за бутылку. Это пример продукта, рассчитанного на продажу через премиальные рестораны и отели. Несмотря на смену собственника, «Абрау-Дюрсо» остается партнером «Усадьбы Дивноморское» по дистрибуции и будет оказывать содействие в маркетинговых вопросах.

– Мы пока не комментируем размер инвестиций и детали проекта

«Варяг» – проект на семейные деньги

– Хобби переросло в бизнес – я несколько лет занимаюсь единоборствами. В какой-то момент мне стало казаться, что я в этом кое-что понимаю. Решил перевести увлечение в русло коммерции. Потом появился клуб «Варяг», в котором я увидел перспективы для развития. Средства туда пошли в основном семейные. Он растет, была сделана правильная ставка на то, что обычный фитнес – дело прошлого, он уже всем наскучил. Некоторые ищут более специализированное занятие: есть узкий круг кроссфитеров, триатлонцев, марафонцев и т. д. Мы попали в тренд: за последнее время у россиян было много побед в разных видах единоборств, о них много писали и говорили. Всегда считалось, что он абсолютная прерогатива больших грозных мужчин, но мы пытаемся доказать обратное. К нам приходит огромное количество детей и женщин. Сейчас мы открыли на Тверской еще один клуб, его концепция более камерная. Туда дамам не так страшно ходить, потому что там нет «варягов», мы их туда не пускаем. (Смеется.) Сейчас 60% клиентов клуба – прекрасный пол.

– Да, но не в ближайшее время. Сейчас нам с партнерами – Артемием Григорьевым и Николаем Ишуткиным принадлежит два клуба, в середине марта открываем третий – на стадионе «Локомотив», в сети «Варяг» же под общим брендом их уже 29. Я с осторожностью отношусь к большим инвестициям, все-таки это не основной бизнес. Банки готовы давать трехлетние кредиты под малое и среднее предпринимательство, но такой срок для нас слишком короткий. Учитывая, что в Москве арендная плата не дешевая, клуб раскручивается минимум год, а выходит на оперативный ноль или прибыль еще дольше. А окупаемость проекта пока под вопросом. Если у нас получится договориться с банками о более длинных деньгах, тогда, конечно, проект будет развиваться в хорошем темпе.