Гендиректор Paulig Group: «Кофе – это последнее, от чего вы откажетесь»

Рoльф Ладау встал во главе крупного мирового производителя кофе Paulig 1 июня 2018 г. Это новый для него продукт, но сферу FMCG он осваивал в знаменитых компаниях: Procter&Gamble, Kellogg´s, Unilever. Перед назначением в Paulig он работал исполнительным вице-президентом и управляющим директором производителя сладостей Fazer Confectionery, а еще раньше топ-менеджером Coca Cola. За короткое время работы в Paulig он три раза побывал в России, которая для Paulig, по словам Ладау, стратегически приоритетный рынок.

Представительство в России Paulig открыл в 1992 г., но завод построил в Твери только в 2011 г. Дело в том, что импорт обжаренного кофе в Россию облагался 10%-ной пошлиной, а зеленого был беспошлинным, 10 лет назад объяснял «Ведомостям» тогдашний управляющий директор Gustav Paulig Пекка Пиринен. Сначала производство планировали открыть в Ленинградской области, поближе к порту, через который ввозилось сырье. Но подходящей площадки найти не удалось. Тверская область привлекла тем, что власти охотно помогали иностранным инвесторами.

В 2009 г., когда начиналось строительство, выручка Paulig в России составляла около 20 млн евро, сейчас – больше 50 млн евро. В этом году Ладау обещает выпустить кофе, разработанный специально для россиян.

Непредсказуемая цена

– В ноябре прошлого года президент Гондураса – это один из ведущих производителей кофе – Хуан Орландо Эрнандес объявил «крестовый поход» за справедливые цены на кофе. Он предлагает объединиться странам и производителям. Как думаете, аналог ОПЕК на кофейном рынке сможет влиять на цены?

– Уже существует ряд объединений производителей кофе. Мы состоим в различных международных организациях, например, в Европейской кофейной федерации (European Coffee Federation), мы одни из основателей инициативы Международное кофейное партнерство (International Coffee Partners) и проекта Кофе и климат (Coffee and Climate). Задача этих организаций заключается не в регулировании ценообразования, а в заботе о кофейной индустрии.

На цену влияет множество факторов. Урожайность, погода, количество осадков, объем инвестиций международных хедж-фондов в фьючерсы на кофе и др. Цены на кофе невозможно предсказать в долгосрочной перспективе. Были случаи, когда за пять лет они менялись на 300%. Не думаю, что большинство факторов ценообразования поддается контролю. Вот почему невозможно создать объединение, которое эффективно станет влиять на цены.

Другое дело, что будущее кофе тесно связано с изменением климата. Если предсказания о потеплении оправдаются, к 2050 г. половина плантаций, пригодных для выращивания кофе, будет утрачена. Производителям кофе и странам надо объединиться, чтобы гарантировать, что в будущем кофе по-прежнему будет существовать.

​– Цена на кофе постоянно колеблется, но в целом с 2016 г. он дешевеет. В сентябре прошлого года цены вообще достигали 12-летнего минимума. Почему?

– Предложение превысило спрос, плюс повлияла деятельность международных хедж-фондов с их фьючерсами.

Когда цены падают, у фермеров есть два варианта. Первый – переключиться на другую культуру. Второй – обновить посадки, чтобы к тому моменту, когда цена пойдет вверх, они оказались в выигрышном положении с более качественным сырьем. Каждые 6–7 лет фермерам надо обновлять кофейные деревья в зависимости от страны и климата, чтобы обеспечить стабильный урожай.

Именно поэтому мы много вкладываем в кофе, который выращивается в соответствии с принципами устойчивого развития (sustainability, бережное отношение к использованию природных ресурсов, а в данном случае также контроль условий труда и производственных методов фермеров. – «Ведомости»). Он продается с премией, часть которой уходит напрямую фермерам. 1 января 2019 г. мы достигли того, что 100% закупаемого Paulig кофе поставляют производители, которые руководствуются этими принципами, и мы можем отследить [происхождение] кофе до конкретного хозяйства. Мало какая компания наших масштабов может похвастаться подобным.

Мы 17-е в мире по объемам производства натурального кофе. Мы закупаем примерно 55 млн кг сырья каждый год. У нас нет своих плантаций, по всему миру для нас выращивают кофе около 75 000 фермеров. Благодаря принципам устойчивого развития они получают больший доход, растет их уровень жизни, они больше заинтересованы заниматься кофе. Это один из способов гарантировать, что высококачественный кофе будет выращиваться и в будущем.

Одновременно все больше покупателей интересуется, откуда их кофе, как он был выращен и в каких условиях работают фермеры. В будущем таких потребителей будет становиться только больше – везде, в том числе и в России.

– Мы говорим о людях всех возрастов или о молодежи?

– О людях всех возрастов. Взгляните на финнов: старшее поколение гораздо больше интересуется принципами устойчивого развития, чем раньше. Но миллениалам действительно важнее, чем многим другим поколениям, происхождение и условия производства кофе.

– Из каких стран Paulig привозит кофе?

– 80% нашего кофе выращено в Бразилии и Колумбии. Именно там мы закупаем арабику и робусту для России. Мы постоянно ищем и новых поставщиков. Например, в Руанде или Бурунди.

– А вкусы миллениалов и предыдущих поколений различаются?

– Не то что у поколений, у каждого человека с возрастом вкус меняется – у вас, у меня. Главное отличие в том, что миллениалы охотнее пробуют новые сорта, они больше открыты для экспериментов, чем старшее поколение.

– И что вы должны делать, чтобы увеличивать продажи кофе среди миллениалов?

– Надо знать целевую аудиторию, инвестировать в ее понимание. Надо удивлять новыми брендами кофе, упаковками, средствами коммуникации. Но главное – то же, что и 142 года назад, когда был основан Paulig: качество, вкус и принципы устойчивого развития.

– То есть Paulig чаще стал выпускать новые бленды?

– У нас в Хельсинки на заводе есть музей кофе. Там есть разные упаковки, от начала века до наших дней. Мы постоянно вводили новые бленды. Некоторые уходили с рынка, некоторые оставались надолго. Сейчас темп инноваций ускоряется. Например, в Европе мы недавно представили новый бленд – Paulig Сafe Sydney. Но важно отметить, что в нашем случае речь идет не о количестве, а о качестве инноваций.

Где какой кофе любят

– Какой вкус кофе любимый в разных странах, пристрастия различаются?

– Обычно чем севернее, тем популярнее светлая обжарка, южнее – сильная. Правда, глобальный тренд – все более распространенной становится светлая обжарка.

– А в России?

– Россия – большая страна. Здесь действуют те же законы: чем севернее, тем больше предпочитают светлую обжарку.

– Вы раньше работали в Coca-Cola. Fanta в разных странах имеет разный вкус. А как меняется вкус одной и той же марки Paulig в разных странах?

– Fanta отличается, а Paulig одного и того же вкуса, покупаете вы его в Финляндии или в России. Люди могут рассчитывать, что их кофе будет одинакового вкуса, куда бы они ни приехали.

– Сложно выдерживать одинаковый вкус? Ведь урожай на урожай не приходится.

– У нас работают профессионалы, которые смешивают партии разных урожаев из разных мест. То же самое делают производители шоколада: какао-бобы разных урожаев могут отличаться по вкусу, а плитки шоколада – нет. Вот почему у нас появляются новые марки. Если хотите разнообразия – попробуйте какой-нибудь другой Paulig, например Paulig Cafe Havana или New York.

– А когда выйдет «Paulig Cafe Москва»?

– Я могу сказать только, что мы разрабатываем специальный продукт для российского рынка. В этом году мы сделаем нашим потребителям такое предложение, которое никто не делал раньше.

– Специальный бренд для российского рынка – чем он будет отличаться? Вкусом? Рекламной подачей?

– Да и да.

– Можете рассказать подробнее?

– Нет. Подождите немного.

Главные рынки и Россия

– Если брать рынок всего кофе, то бесспорный лидер в России – Nestle, которая получает львиную долю выручки от растворимого кофе. Вы же не производите растворимый кофе в принципе, отказываясь от огромного рынка. Почему?

– Да, сейчас на российском рынке 2/3 занимает растворимый кофе. Но его продажи растут в ритейле в 2 раза медленнее, а сегмент натурального кофе растет двузначными темпами. По данным аналитической службы Nielsen (Scantrack), общий рост в объемном выражении в категории «кофе» составил 8%, при этом рост в сегменте растворимого кофе – 6%, в сегменте натурального молотого и зернового кофе рост составил 12% за 11 месяцев 2018 г. по сравнению с показателями за аналогичный период предыдущего года (капсулы для кофемашин входят в сегмент натурального кофе. – «Ведомости»).

– Так почему все-таки Paulig не выпускает растворимый кофе?

– Потому что это требует серьезных инвестиций, а это непростое решение. Тем более для России, где с 2011 г. в Твери работает кофеобжарочный завод, в строительство которого мы вложили более 20 млн евро на начальном этапе. Только в 2017–2018 гг. мы проинвестировали еще 400 млн руб.: увеличили мощности по обжарке и упаковке, вложились в обучение сотрудников, обновление офисной зоны. Если вначале он выпускал около 5000 т, то сейчас может производить до 10 000 т кофе в год.

– Вы не собираетесь открыть еще завод в другом регионе, скажем, где-нибудь на Дальнем Востоке?

– Если есть инфраструктура, если есть желание властей поддержать международный бизнес – мы открыты для предложений.

– Какие регионы вам интересны?

– Россия – большая страна, мы рады были бы работать в разных регионах.

– Что значит «открыты для предложений»? Вы ведете переговоры, отсматриваете площадки?

– Я предпочел бы пока не вдаваться в детали.

– С экономической точки зрения оправданно ли строительство еще одного завода в России или фабрика в Твери удовлетворяет весь спрос?

– Удовлетворяет и еще производит объемы для экспорта в шесть стран СНГ. Но если посмотреть на потребление кофе в России, то это 1 кг в год на человека. А в Финляндии – 11 кг. Так что потребление натурального кофе в вашей стране будет расти еще долго. В долгосрочном плане (а Россию мы считаем стратегическим для себя рынком) появление нового завода – вопрос времени.

– Почему вы сравниваете россиян с финнами? Похожи потребительские вкусы?

– Я говорю про потенциал рынка. Финляндия – мировой рекордсмен по потреблению кофе. А самыми большими темпами потребление кофе будет расти в России, некоторых странах Прибалтики и Азии, в которой сейчас его пьют крайне мало.

– Другие скандинавы пьют так же много кофе?

– По уровню потребления скандинавские страны похожи. Наверное, там темно и холодно и нам просто необходим кофе. (Смеется.)

– Как различается стратегия Paulig в России и Скандинавии?

– Подозреваю, люди вряд ли смогут выпивать больше 11 кг кофе в год. Так что в Финляндии наша стратегия не в том, чтобы увеличить потребление, а в том, чтобы перевести его в более премиальный сегмент. А в России речь о том, чтобы выстроить потребительскую категорию, чтобы люди привыкли пить кофе, причем натуральный.

– А экспансия в Азию входит в ваши планы?

– Она далеко, а нам столько всего надо сделать на имеющихся рынках!

– Какие рынки крупнейшие для Paulig?

– Если смотреть только на кофе, то больше всего продажи в скандинавских странах, включая Финляндию, – около 70%, затем идут Россия и Прибалтика (в Эстонии и Латвии отмечается рост потребления кофе – около 2% в год, по данным Nielsen (Homescan), хотя в этих странах рынок достаточно развит).

Но Paulig – это не только кофе, на который в 2017 г. приходилось 38% выручки компании. 32% – это продукты питания и приправы, 26% – снеки и 4% – натуральное здоровое питание.

Крупнейший рынок снеков для нас Бельгия, а продуктов питания – Швеция. Если смотреть в целом по группе, 58% оборота приходится на скандинавские страны, 23% – на континентальную Европу, а на Россию, Прибалтику и Великобританию – по 6%. Оставшийся 1% – это прочие страны.

– Шесть лет назад Элиса Маркула, управлявшая кофейным подразделением Paulig Group, говорила, что к 2015 г. вы собираетесь занять 30% рынка натурального кофе в России. Это было через девять месяцев после открытия завода в Твери. Цель пока не достигнута. Почему?

– Сейчас у нас около 17% рынка, по данным Nielsen (Scantrack), в объемном и денежном выражении. Это круто. Не думаю, что многие компании могут похвастаться, что заняли лидирующие позиции на российском рынке так же быстро, как мы. На мой взгляд, то, чего мы достигли, – потрясающе, но это только первый шаг в нашем путешествии. Ведь мы смотрим вперед, в будущее. Россия – ключевое и приоритетное направление для нас. Инвестиции, которые мы можем сделать в развитие бизнеса здесь, обеспечат еще больший рост.

– Какова же ваша нынешняя цель?

– Мы намерены расти, расти агрессивно. Но не буду говорить о точных цифрах.

– Вы поставляете кофе в российский «Макдональдс». Это какой-то особый сорт или то же, что можно купить в расфасовке в магазине?

– Этот кофе делается специально для «Макдональдса».

– Каков вклад от продаж «Макдональдсу» в выручку Paulig в России?

– Это очень важный партнер для нас, но мы не раскрываем коммерческие детали отношений.

– На сколько лет заключен контракт и автоматически ли он пролонгируется?

– Мы не раскрываем детали контракта. Как и с любым другим партнером, мы нацелены на длительное сотрудничество.

– Пытались ли вы стать поставщиком McDonald’s в других странах?

– Это не раскрывается.

– Кто ваши крупнейшие корпоративные клиенты помимо «Макдональдса»?

– Как различные рестораны и сети быстрого питания – например, Prime, «Теремок», «Крошка-картошка», – так и онлайн-площадки, один из таких партнеров – «Комус».

– Сейчас основные продажи приходятся на ритейл, но с чьей стороны активнее растет спрос – ритейла или HoReCa?

– Мы представлены во всех ритейл-сетях России, основные продажи мы наблюдаем в этом сегменте. Но растет и сегмент HoReCa – по экспертным оценкам, примерно на 5% ежегодно. И это отлично: когда люди чаще ходят в кафе, для нас это хорошо. У них появляется опыт, что такое качественный кофе.

– Часто ли после перехода в Paulig вы бывали в России и с чем связан ваш последний приезд в ноябре?

– Я приехал встретиться с моей фантастической командой, которая проделала отличную работу. Остальная компания могла бы поучиться, как надо работать, на примере российской команды. Одна из целей моей поездки – поддержать контакты и лично увидеть, что происходит в России. Я побывал в России три раза, в Швеции – четыре раза, в Бельгии – пару раз. То есть Россия – одна из самых посещаемых стран.

– Сколько дней длится обычно поездка в Россию?

– Обычно два дня, все-таки расстояние немаленькое. В Швецию я могу съездить и одним днем.

– В каких городах, кроме Москвы, вы были в России? В Твери?

– К сожалению, в Твери еще не был, но очень хочу посетить в ближайшее время. Пока был только в Москве, здесь люди, которые двигают наш бизнес.

– С какими проблемами вы сталкиваетесь в России?

– В случае с Россией возможности значительно превосходят трудности. Например, преимущество России в том, что потенциал рынка огромен. Но это и обратная сторона медали – из-за размеров рынка встает проблема логистики.

– Растет ли потребление кофе в кризисные времена или, наоборот, падает?

– Как и любые маленькие радости жизни, кофе – это последнее, от чего вы откажетесь. От большой роскоши, как дальние путешествия или дорогие машины, – да. А кофе и, например, шоколад не так сильно реагируют на кризис. В трудные времена их начинают потреблять даже больше. Но не настолько, чтобы это оказало существенное влияние на продажи. Хорошая сторона в том, что круговорот хороших и плохих времен не приводит к падению продаж кофе. Впрочем, как и прохладительных напитков.

Не только кофе

– Почему Paulig не ограничился кофе и выпускает другие продукты питания?

– Как и в любом другом бизнесе, надо диверсифицировать портфель. Мы инвестировали в быстро растущие категории с долгосрочным потенциалом роста и в компании, у которых лучшие перспективы. Вот почему на многих рынках мы занимаем лидирующие позиции.

– А в России появится готовая еда от Paulig?

– Мы думаем об этом. Но сейчас со стратегической точки зрения в России главные направления – кофе и специи под брендом Santa Maria. Мы не можем физически всем заниматься одновременно. Мы концентрируемся на том бизнесе, где у нас больше шансов победить.

– Есть ли у российского рынка специй свои особенности?

– Главная разница в том, что в России в отличие от скандинавских стран гораздо большим спросом пользуются смеси приправ – для мяса, рыбы, курицы. Скандинавы предпочитают покупать специи по отдельности и смешивать самостоятельно. Это не значит, что там вообще не продаются смеси, но они менее популярны.

– Какая самая популярная смесь в России?

– Для глинтвейна.

– Какова доля специй в вашей российской выручке?

– Пока невелика, мы занимаем около 1,5% рынка в денежном выражении. У нас впереди еще большой путь.

– Чем выгоднее торговать – кофе или специями?

– Прибыльность разных специй разная. Но в общем и целом кофе – главный драйвер прибыльности.

– Где изготавливают специи для России?

– Сырье приходит из десятков стран, а конечный продукт изготавливается и фасуется в Швеции и Эстонии.

– Есть ли смысл строить завод специй в России?

– Не сейчас. По ходу выстраивания бизнеса в России это будет одним из вариантов.

– Зачем в феврале 2018 г. в России объединили два подразделения – кофе под брендом Paulig и специй и продуктов питания под брендом Santa Maria?

– Обе эти категории демонстрируют хороший рост в денежном выражении на российском рынке. Мы считаем, что эти наши продукты роднит уникальность – качество и вкус. Поверьте, черный перец не одинаков, есть огромная разница между перцами, как между кофе. Мы решили, что наша кофейная команда в России имеет возможность применить свои навыки и получить опыт работы в другой сфере бизнеса. И мы уже видим результаты: наш рост за 11 месяцев 2018 г., по данным Nielsen (Scantrack), в денежном выражении превысил 15%.

– Вы инвестируете в стартапы. По какому принципу выбираете их?

– В 2016 г. мы приобрели мажоритарный пакет в шведском стартапе Mode Cold Brew – он специализируется на приготовлении кофе методом холодного заваривания. Два года назад купили 51% в финской Gold & Green Foods – она производит протеин растительного происхождения, альтернативное «мясо» из овса, получившее несколько премий в Финляндии, в том числе «Продукт года» в 2017 г. В этих инвестициях мы исходим из глобальных перемен в предпочтениях потребителей – это рост интереса к здоровому питанию, снижение доли мяса в рационе. Думаю, в будущем мы активизируем работу со стартапами, чтобы быть на пике современных тенденций.

Современный завод

– Свой завод в Финляндии Paulig, когда модернизировал его девять лет назад, назвал самым современным в Европе. Он таким и остается?

– Мы продолжаем вкладывать в модернизацию. Самый ли он современный – вопрос для обсуждения. Но он один из самых современных в Европе.

– Завод в России такой же современный?

– Да, конечно. Поезжайте и убедитесь сами. Там применялись те же технологии, что и в Финляндии.

– До модернизации на заводе в Хельсинки работало 80 человек, а после автоматизации осталось 65 человек. Мы дождемся времени, когда будем пить кофе, обжаренный и расфасованный роботами без участия человека?

– Думаю, никогда не удастся исключить человека из производства кофе. Как минимум, надо быть уверенным, что вкус кофе из разных партий одинаков. А этого не добьешься с помощью машины. В России у нас команда из женщин-дегустаторов, которые пробуют до 200 чашек кофе в день. Конечно, они их не выпивают, а только пригубливают.

– Почему только из женщин, без мужчин?

– Это не вопрос гендерных различий. (Улыбается.) У нас работали и мужчины, просто сейчас так получилось, что команда чисто женская.

Дома и в разъездах

– Где вы проводите больше времени – в штаб-квартире или в разъездах?

– Около 60% времени я работаю в Финляндии, остальное – в разъездах. Я не верю в сидение в штаб-квартире, рассылку писем и звонки. Я верю в диалог с командами в разных странах и установление отношений с людьми из разных стран (после России Ладау встретился с партнерами и посетил фермы в Танзании, Кении, Уганде. – «Ведомости»).

– Где вы живете?

– В Финляндии, в собственном доме в сельской местности в 65 км от офиса. Каждый день езжу туда на машине, около часа в одну сторону. Это отличное время для работы. Конечно, читать почту и документы трудновато, зато я привык делать в дороге деловые звонки.

– А какой кофе принят у вас дома? Какой пьете вы сами, какой – члены вашей семьи?

– Paulig Cafe Paris с подогретым молоком. И, конечно, без сахара. Жена любит Paulig Espresso Originale. А сыновьям 12 и 15 лет, они пока не пьют кофе.