Гендиректор New Balance: «Мы уже лет 10 печатаем кроссовки на 3D-принтерах»

История New Balance началась в 1906 г.: тогда 33-летний эмигрант из Англии Уильям Райли основал лабораторию по разработке и производству корректирующих устройств. Штаб-квартира компании находится в Бостоне, тогда этот город был одним из основных центров промышленности в США.

Поначалу фирма производила супинаторы и аксессуары для обуви. В 1938 г. компания выпускает первую беговую обувь New Balance для местного спортивного клуба. А затем начинает делать обувь на заказ для спортсменов, занимающихся не только бегом, но и бейсболом, баскетболом, теннисом и боксом.

Уже более 10 лет компанию возглавляет Роберт Демартини. За эти годы произошло одно из важнейших ее изменений: в 2015 г. New Balance начала крупнейшую в истории маркетинговую программу. Раньше компания практически не заключала рекламных контрактов и не продвигала свой товар. Кроссовки New Balance стоят дороже, чем у других спортивных брендов, – Демартини это признает, но настаивает, что и качество у них лучше. Чтобы доказать это всем, компания стала спонсировать два основных «мейджора» – марафоны в Нью-Йорке (с 2015 г.) и Лондоне (с 2017 г.).

Теперь New Balance – глобальный бренд и, по словам Демартини, стремится стать третьим по доле в мире после Nike и Adidas.

– Нет, я был до этого в России трижды. Сейчас я приехал посмотреть чемпионат мира по футболу (беседа состоялась в середине июля – «Ведомости») и встретиться с партнерами, чтобы увидеть, как продвигается здесь наш бизнес.

– Конечно! Не так, конечно, как англичане, но своей, американской, любовью.

– Последние семь лет около 70% нашей прибыли приходит к нам не из США. Есть все-таки только один мировой вид спорта – это футбол. И мы поняли, что нам нужно быть частью этого. 25 лет назад мы отказались продавать такие продукты, а с 2014 г. снова вернули их в свой портфель.

– Бутсы для нас делают партнеры, с которыми мы работаем более 30 лет. Они также для нас делают очень качественные беговые кроссовки. Это все делается на фабриках в Южном Китае и Вьетнаме. Джерси и в принципе одежду мы делаем на Филиппинах.

– Маленькая, но очень важная. Это меньше 1%. Но футбол – единственный спорт в мире, который затрагивает каждую страну. Например, бег и лайфстайл – значительно больше: около 10–15%. Мы по-прежнему новички в футболе, но мы надеемся нарастить долю.

– Россия для нас растущий рынок, и футбол – растущий рынок. Что я могу сказать сейчас – мы двигаемся хорошо. Весь мир увидел Россию в новом свете.

– Нет, на все наши рынки. Пока эмоции фанатов зашкаливают, нам нужно этим пользоваться и ассоциировать наш бренд с футболом. Есть две компании, которые значительно больше New Balance. Пока мы небольшая часть этого мира, но важная.

Как не переплачивать звездам

– Когда речь идет о спонсировании команд, мы скорее говорим о том, что нам досталось. А когда мы решили стать спонсорами команд, Россию, например, уже забрали. И большинство других команд тоже. Поэтому мы подписали эти две команды.

– Да. Мы хотим быть важной частью рынка, но я не думаю, что все зависит от количества команд. Нам интересно, например, создавать действительно технологичные бутсы и подписываться с отдельными игроками.

– Во-первых, главное для нас – притягивать внимание потребителей. Мы ищем себе клубы, которые помогут нам в этом. А «Ливерпуль» является одним из трех, пожалуй, самых узнаваемых в мире. Во-вторых, наши клубы должны быть нашими единомышленниками. Мы не подписываемся с ними просто «потому что».

– У него амбициозные планы. И мы им верим. Футбол объединяет фанатов, и мы будем смотреть и на другие возможности.

– Нет. Adidas, Nike и Under Armour выбирают клубы по другим критериям. Все-таки здесь важен не только вопрос «свободного» клуба, но и умение привлекать потребителей, а также единомыслие с нами: как клубы общаются с фанатами, с игроками. У нас на родине, в Бостоне, есть большая фанатская община «Ливерпуля», так что мы понимали примерно, с кем имеем дело.

– Сейчас нам интереснее подписываться с игроками, а не клубами. Игроки помогут лучше продавать бутсы. Например, все знают Месси и Роналду. И все знают, кто их экипирует. Они больше, чем игроки команды. Роналду совсем недавно поменял клуб, но от этого не стал менее популярным. Скорее он привел за собой своих фанатов.

– Недавно мы подписали сенегальского игрока Садио Мане. Вот пример того, что мы ищем: он молод, он подает большие надежды.

– Мы надеемся, что они будут и тем и другим.

– Или через два. Не стоит заключать контракты со спортсменами, которые уже всего добились. Так вы переплачиваете.

– Последние 10 лет мы в среднем растем на 11% в год. Мы планируем сохранить этот темп до 2023 г. и увеличить оборот до $7,5 млрд.

«Бесстрашно независимый» маркетинг и агенты влияния

– Футбол и бег. Мы хотим стать брендом № 1 в беге. Это самая большая часть нашего бизнеса, самая быстрорастущая и самая важная. Сейчас в зависимости от страны наша доля на рынке – 10–20%. Недавно мы стали спонсором Нью-Йоркского марафона, который Asics спонсировал 25 лет. Теперь это наш забег как минимум на ближайшие 10 лет. Также мы забрали Лондонский марафон у Adidas, тоже на 10 лет.

– Много. (Смеется.)

– Мы открыты для предложений. Нам было бы интересно спонсировать Московский марафон. Но если нет, есть и другие события: десятикилометровки, двадцатикилометровки, корпоративные события. Чтобы быть успешным беговым брендом, нужно браться и за небольшие проекты. Например, поэтому мы открываем по всему миру беговые клубы, в том числе в России. Люди просто собираются вместе и тренируются вместе с тренером, экипированным New Balance. Это бесплатно для всех.

– У нас есть стандартная программа лояльности для наших онлайн-пользователей. (В России действует бонусная программа клуба New Balance как для онлайн-, так и для офлайн-клиентов. – «Ведомости».)

– Наша кампания называется «Бесстрашно независимые» (Fearlessly independent). Мы перезапустили программу в начале 2017 г. Сейчас мы тратим на маркетинг около 10% выручки, возможно, увеличим еще на 2 процентных пункта. Наши конкуренты – это огромные публичные компании, их маркетинговый бюджет – как весь наш оборот. Мы частная компания, принадлежащая одной семье более 40 лет. И нашей целью было стать глобальным бизнесом, а также расти каждый год более чем на 10%. И эту цель мы сохраняем на ближайшие пять лет.

– Главное для нас – производить качественные продукты. Мы не стремимся стать крупнейшим спортивным брендом. Мы стремимся стать лучшим беговым брендом и войти в топ-3.

– Для этого рынок бега в стране должен быть уже сформировавшимся. Но с качественным товаром вы поддерживаете бегунов, рынок начнет расти. Так было в Китае. Мы сейчас самый быстрорастущий спортивный бренд – мы растем быстрее Nike, Adidas или Asics.

– Легко. Но там, где у нас 15% спортивного рынка, это уже не низкая база. А на таких рынках мы растем такими же темпами. Мы рассчитываем иметь долю в 30% в США в следующие три года. Мы много к тому же инвестируем в собственный бизнес, нам есть куда расти.

– Нас долгое время не было в других странах. Мы находим новых партнеров на рынках, они помогают нам строить наш бизнес. Например, в России мы работаем с компанией «Джамилько». Но, как и здесь, на многих рынках мы молодой бренд, не очень узнаваемый.

– Да, каждую категорию товаров двигают свои агенты влияния. Для спортивных марок это спортсмены. В США популярен бейсбол, и мы работаем с тремя крупными лигами – MLB (Major League of Baseball), AL (American League of Professional Baseball Clubs) и National League. Но на протяжении всей нашей истории мы работали с бегунами, потому что это основная категория для нас. Но бег у телезрителей, например, не очень популярен: люди смотрят его лишь раз в четыре года [во время Олимпиады]. Однако для самих бегунов агенты влияния важны: все они знают, что Дженни Симпсон бегает в New Balance.

– То, что мы делаем кроссовки лучше. В них легче бежать, наша защита от травм лучше, например.

Технологии, помогающие бежать быстрее и дольше

– Около 3% выручки.

– Если правильно тратить, то да. Но мы всегда ищем способы, как потратить больше без ущерба для бизнеса. Внедрять инновации в кроссовках довольно тяжело: вы работаете с технически очень сложным продуктом, который должен удовлетворять разным анатомическим особенностям. И получившийся продукт должен помогать вам бежать быстрее, безопаснее и дольше.

– Мы научились делать кроссовки легче. Наши последние беговые кроссовки просто невероятно легкие, причем даже по сравнению с теми, что мы выпускали пару лет назад. New Balance легче, чем большинство моделей Nike или Adidas. Они прослужат вам дольше и предохраняют от травм лучше.

– Мы уже лет 10 печатаем кроссовки на 3D-принтерах, наши олимпийские кроссовки изготавливаются так. Но их количество до сих пор скромное: в прошлом году мы выпустили меньше 100 000 [напечатанных] кроссовок.

На наш взгляд, таргетирование очень важно. В будущем мы будем индивидуально изготавливать кроссовки под каждого человека с учетом вашей стопы и ваших коленей. У нас сейчас есть специальная программа Stride ID, которая нам в этом помогает.

– Пока это на стадии разработки, это в разы дороже. Но если масштабировать такую технологию, то она станет значительно дешевле. Мы будем такие технологии внедрять исключительно на наших заводах – сейчас у нас их шесть. Но сказать, когда это начнется, пока сложно.

– Нет, мы просто хотим такие вещи создавать сами. Они были разработаны за закрытыми дверями, там они и будут произведены.

– Конечно, тут смешение обеих граней. Потребители хотят быть потребителями конкретного бренда. В то же время важны и технологии – мы уже 78 лет делаем беговые кроссовки.

– Да, мы работаем примерно с 30 университетами, среди которых и Гарвард, и MIT, и Northwestern, и др. Глава нашего R&D – выпускник MIT. В среднем у нас работает 20–25 стажеров из этих университетов в трех разных департаментах. Впоследствии мы предлагаем остаться в компании примерно трети из них. Например, нашу программу NB1 – в ней можно сделать дизайн собственных кроссовок – изначально предложил один из наших стажеров. Но обычно у них не так много времени в компании, чтобы провести проект от начала и до конца. Я также состою в совете директоров научно-промышленной лаборатории Advanced Functional Fabrics of America, где все эти вещи разрабатываются и придумываются.

– В г. Лоренсе (штат Массачусетс), что в часе езды от Бостона. Также у нас есть штаб-квартира в Великобритании и недалеко от наших азиатских фабрик. Например, в Гонконге.

Производство за закрытыми дверями

– По двум причинам. Первая – вы можете все разработки и идеи делать за закрытыми дверями. Если мы наши разработки начнем производить и представлять нашим азиатским партнерам, их увидят и другие. На наших собственных заводах это невозможно: у нас закрытый для посторонних вход, мы можем экспериментировать столько, сколько хотим. Еще одна причина – в том, что у нас есть определенные обязательства перед профсоюзами, что мы предоставляем работу определенному количеству людей. На наших пяти заводах в США работает около 1400 человек, в Великобритании – около 250: там только один завод. Причем в среднем люди работают на наших заводах более 10 лет.

– Около 18%. Поскольку наш [глобальный] бизнес увеличился, то доля американских кроссовок сократилась. В год мы делаем примерно 100 млн пар.

Помимо США мы также производим обувь в Южном Китае, Вьетнаме и Индонезии вместе с нашим партнером – тайваньской компанией YY Sports. Одежду мы производим примерно в 30 странах.

– Значительно. И дешевле их не сделать, потому что там производство лучше и дороже. Но мы представлены во всех ценовых категориях.

– Меньше, производство там сильно дороже.

Удвоить долю на российском рынке

– Конечно. У нас тут есть свое сообщество, которое, мы надеемся, будет расти. Причем растет и потребительская активность. Пока Россия приносит около 2% выручки, но мы будем наращивать.

– Сейчас у нас в России 56 магазинов. До конца года мы планируем открыть еще 10. Но прогнозировать в пятилетней перспективе пока рано, многое зависит от рынка. Мы планируем удвоить нашу долю на российском рынке, а сколько для этого потребуется магазинов, время покажет.

– Мы отдаем это в управление нашим партнерам – «Джамилько». Потребители есть везде, но и наш бренд не для всех.

– Нам все равно, где открывать магазины. Главное – завоевывать бо́льшую долю.

– Обычно зависит от двух вещей. Насколько большая наша доля на этом рынке и насколько сложный этот рынок, как сильно он отличается от нашего родного рынка в США. Россия – это кардинально другой рынок, потребители совсем другие, аренда помещений. Поэтому мы даже не рассматриваем возможности отказаться от дистрибутора здесь.

– Мы не поддерживаем и не обсуждаем политические решения.