Франсуа Реми: «Даже премиальный товар у нас должен быть дешевле»

В последние годы основной рост российских торговых сетей обеспечивали небольшие магазины у дома – открывая по несколько магазинов в день, X5 Retail Group и «Магнит» не только стали лидерами рынка, но и заметно оторвались от конкурентов. По данным «Infoline-аналитики», пять лет назад X5 опережала «Ашан» по обороту лишь в 1,9 раза, а по окончании прошлого года уже в 3,8 раза. Кроме того, по итогам 2017 г. оборот  «Ашана» сократился второй год подряд – на 6,2% до 334,7 млрд руб. Около полугода назад «Ашан ритейл Россия» сменила гендиректора – им стал Франсуа Реми.

«Ашан» становится разнообразнее

– В конце августа 2017 г. я приехал в Россию. Раньше я отвечал за развитие Auchan в Люксембурге и Румынии, как вы понимаете, это разные страны, разные рынки. Опыт Румынии, развивающегося рынка, позволил мне отметить много схожих [с российским рынком] процессов. Я был членом наблюдательного совета «Ашан Россия» с 2015 г., посещал страну и мог видеть развитие российского рынка. Думаю, за последние 2–3 года ожидания российских клиентов сильно изменились. Это потребовало от нас изменения коммерческой модели.

В конце 2017 г. наша команда разработала план трансформации коммерческой модели и приступила к реализации. Ключевой блок – перезапуск форматов: у нас есть классические гипермаркеты, суперсторы «Ашан сити» (средние по площади между гипермаркетами и супермаркетами. – «Ведомости»), супермаркеты и магазины шаговой доступности. Пилотный проект реализован в четырех магазинах: в гипермаркете «Ашан Авиапарк» полностью переделан второй этаж непродовольственных товаров, в мае должен открыться суперстор «Ашан сити Капитолий» – магазин свежих продуктов. Супермаркет «Ашан Красногорск» и магазин у дома «Мой Ашан» на Бакунинской уже открылись. В компании мы их называем «Одасторы» – Audastores. Audace по-французски значит «смелый», «отважный», «оригинальный». В обновленных магазинах изменились дизайн, цветовая гамма, оборудование, ассортимент, форма сотрудников.

– Нас не удовлетворили результаты 2017 г., мы потеряли долю рынка в России. Исходя из этой ситуации, мы сочли верным пересмотреть и преобразовать бизнес.

– Трафик сократился.

– По всем тестам, которые мы запустили, уже сейчас видим положительные результаты.

Трансформация бизнеса в группе Auchan началась еще в 2015 г. на глобальном уровне. Требовалось оптимизировать и сделать современнее процессы, которые выстраивались более 50 лет. Группа стала холдингом из трех компаний – Auchan Retail, Immochan и Oney Bank. Мы решили весь ритейл объединить под брендом Auchan. Начали переход от бизнеса, построенного по форматам, к бизнесу, подстроенному под желания клиентов и их жизнь.

До сих пор Auchan в России позиционировался в основном как дискаунтер с особенным упором на дешевые товары – у нас они называются товарами первой трети ассортимента. Задача сейчас – дать клиентам более полное предложение, особенно во второй и третьей трети ассортимента, т. е. в среднем и премиум-сегментах.

Дискаунтер недешевых товаров

– Нет. Мы усилим имидж дискаунтера. Но вместо того чтобы быть дискаунтером недорогих товаров, мы будем дискаунтером по всей линейке. То есть, даже если это премиальный товар, у нас он должен быть дешевле [чем у конкурентов].

– Да, место на полке ограничено, но у нас еще много места в магазинах. У нас слишком много самых дешевых товаров, они физически занимают очень много места. Причем многие из них есть в ассортименте только для того, чтобы подчеркнуть имидж дискаунтера. Наша задача – рационализировать предложение, сконцентрироваться на том, что дает лучшие продажи. Это позволит снизить цены благодаря росту объема закупок.

Когда мы общаемся с клиентами, они говорят: предложение «Ашана» интересное, но ассортимента не хватает. Они хотели бы видеть другие товары, еще более качественные, премиум-сегмента. Это мы наблюдаем на всех рынках – клиенты покупают и дешевые товары, и премиальные.

– Если мы в недорогом ассортименте предлагаем лучшие товары по лучшей цене, то тот, кто приходит именно за такими товарами, убедится: предложение дешевых товаров стало даже лучше. Но также он заметит, что теперь мы даем более широкий выбор, что мы значительно обогатили предложение. И эти же клиенты будут покупать товары и в других ценовых категориях – новые товары, которые ранее они не могли у нас покупать. Через 20 месяцев у нас будут совершенно новые магазины, вы не узнаете «Ашан».

– Нет-нет-нет! Это вдохновляет. Это полно надежды. Мы хотим через эту трансформацию показать клиентам: мы их слушаем, мы рядом с ними, мы делаем все возможное, чтобы соответствовать их ожиданиям.

Обновленный внешний вид...

– Да, будет оптимизировано место под товары «Каждый день» и будет выделено место для более дорогих товаров, в том числе известных брендов. Это потребует пересмотра внутреннего устройства магазинов. Обновленный дизайн позволит по-другому представлять продукты для клиента, будет подчеркивать разнообразие выбора в совершенно другой атмосфере. Мы хотим, чтобы нас воспринимали как инновационных и внимательных коммерсантов.

– Магазины будут больше нацелены на эмоциональное восприятие. Мы изменили торговое пространство, заменили оборудование на более низкие стеллажи, чтобы можно было видеть весь магазин.

Например, в «Ашан Авиапарке» гипермаркет поделен на зоны: отдел «Книги» с деревянными стеллажами и детская площадка с играми, отдел одежды и обуви сделан как магазин в магазине, выкладка товаров произведена по принципу коллекции, где мы предлагаем сочетания одежды по стилю и цвету. В зоне технических товаров клиенты могут прокатиться на гироскутере, проверить мощность пылесоса или провести время за игровой приставкой, в отделе товаров для кухни можно принять участие в кулинарном мастер-классе, а в салоне красоты прямо в гипермаркете – сделать маникюр.

Продовольственные отделы в «Ашан сити Капитолии» будут представлены лавками – кулинарная, сырная, мясная и т. д. Во всех магазинах откроется «Мое кафе» с готовыми блюдами и напитками.

Дизайн магазинов также обновлен. Мы ушли от контрастных сочетаний белого, красного и зеленого. Атмосфера современного и инновационного магазина создается за счет приглушенных серых и бежевых оттенков, управляемого освещения и обновленной выкладки товаров, принципиально другого дизайна информационных материалов. Новую форму сотрудников разработала специально для «Ашана» модельер Виктория Андреянова. Появятся новые для «Ашана» профессии в обновленных магазинах: например, менеджер по работе с клиентами будет внедрять новые стандарты сервиса, обучать сотрудников, общаться с клиентами и вести странички магазина в соцсетях.

...И новый ассортимент

– Нет, мы предлагаем и товары российского производства. Сейчас в России много поставщиков – как местных, так и зарубежных брендов. Конечно, работая в 17 странах, «Ашан» может получать импортные товары напрямую. У нас есть международная дирекция по закупкам непродовольственных товаров. Она создает концепты для товаров для всех стран и работает с эксклюзивными торговыми марками – Cosmia (косметика и средства по уходу), Qilive (бытовая техника и электроника), Actuel (товары для дома) и InExtenso (одежда и обувь). Они будут представлены и в России. Наиболее полный ассортимент можно видеть в «Авиапарке». Это товары не обязательно импортные. Международная дирекция по закупкам проводит тендеры, в которых участвуют в том числе и российские производители, получая возможность экспортировать в 17 стран присутствия Auchan. Несколько таких контрактов уже подписано с российскими партнерами.

Мы будем развивать нашу собственную марку. Все в России знают марку «Каждый день». Но мы станем развивать и собственный бренд «Ашан»: с красной птицей на упаковке для товаров среднего ценового сегмента и с золотой птицей – для премиальных товаров. Если говорить в общем, то у нас стратегия локализации для продовольственных товаров и глобальная – для непродовольственных.

– Мы хотим, чтобы нас считали специалистами в сфере свежих продуктов. Мы сделаем акцент на товарах местного производства и полезных продуктах, усилим собственное производство. Мы увеличим ассортимент в кулинарии, в ключевых отделах – рыбы, овощей и фруктов, мяса. У нас есть цех по переработке мяса в Тамбовской области, это позволяет нам напрямую работать с производителями и полностью обеспечивать прослеживаемость сырья и товара от фермы до полки.

– Мы хотим увеличить ассортимент на 30–40% по числу товарных наименований (SKU). Сейчас ассортимент гипермаркетов – около 50 000 SKU.

– При расширении ассортимента должно вырасти количество товаров в покупательской корзине. Мы надеемся, что это увеличит трафик.

– Точную цифру я сказать вам не могу, но этот показатель мог бы быть лучше.

– Я не могу, но вы можете мне верить.

– Наши цифры будут опубликованы летом.

– Да, в 2017 г. мы подписали соглашение с Андреем Деллосом для проекта «Кулинария» собственной торговой марки. В тендере участвовало 19 компаний, три из которых были отобраны экспертами «Ашана» – это ООО «Полезные продукты», ООО «Корона-фуд» и ООО «Фастлэнд». Сегодня в ассортименте более 80 продуктов – первые и вторые блюда, салаты, выпечка, десерты, сэндвичи, которые производятся партнерами под собственной торговой маркой «Ашан».

Также недавно к нашей команде присоединился шеф-повар Патрик Шонаве, он разрабатывает рецепты готовых блюд специально для «Ашана». У Патрика за плечами серьезный опыт – он был личным поваром Алена Делона и президента Осетии, работал в посольстве Франции, в ресторане «Буйабес», бренд-шефом сетей «Кофеин», «Старбакс», «Кофемания». За девять лет жизни в России он очень хорошо изучил рынок. Шонаве уже создал более 200 рецептов блюд, продажи начнутся в «Ашан сити Капитолии» в мае, потом постепенно войдут в ассортимент и других магазинов.

Развитие ускорится через год

– Этот магазин очень успешен. Сначала мы думали, что наша целевая аудитория – это туристы и работающие в центре жители Москвы, но оказалось, что это не совсем так. В день к нам приходит порядка 3000–3500 покупателей. Есть круг постоянных клиентов, это жители ближайших домов: они знают нас в лицо, и мы их знаем. Приходят, как правило, утром и вечером в будние дни. Есть, конечно, офисные сотрудники, студенты, туристы из Китая, Италии, США и т. д., приезжие из других городов России, актеры и известные личности, театралы – напротив нас стоит Театр им. Ермоловой – и многие другие. Иногда случаются необычные покупки – однажды турист из Китая купил косметики российского производства на 15 000 руб., а в другой раз клиент приобрел на 50 000 руб. водки, вина и лапши «Доширак».

– Сейчас мы сосредоточены на трансформации компании. Акцент на развитии будет сделан в 2019 г.

– Мы продолжаем открывать магазины. В этом году начали работать три «Ашан сити», классический гипермаркет в Железногорске, два супермаркета. Мы готовимся открыть два гипермаркета – в Пушкине и Домодедове – и «Ашан сити» в Вологде. Также мы укрепляем логистику – в Домодедове строится один из крупнейших логистических центров не только России, но и Европы, «Южные врата». Еще один склад будет сдан в эксплуатацию в октябре 2018 г. в Екатеринбурге.

– Да. Доля интернет-продаж у нас растет, мы довольны результатами. Сейчас наш сайт сопоставим по обороту с одним гипермаркетом. Продажи прирастают на 100% с начала года. Мы хотим стать ключевым игроком на рынке онлайн-торговли продуктами питания.

Виртуальная лояльность

– Я впечатлен динамикой российского рынка. Конкуренты очень хорошо развиваются, появляется много новых концептов. Это показывает, что рынок понял: клиентское поведение меняется. Рынок становится конкурентным, на таком рынке нужно быть лучшим.

В 2002 г. «Ашан» пришел в Россию с оригинальной моделью, и ее встретил огромный успех. Тогда мы изменили рынок и привнесли новшества, в том числе в жизнь наших клиентов. Но сейчас 2018 год, клиенты уже изменились. Мы должны адаптироваться к этому.

– В планах развивать digital-систему лояльности. Можно сказать, что это цифровая карта лояльности в телефоне покупателя. Она будет частью мобильного приложения «Ашан», которое мы запустим ко второму полугодию. Например, с помощью функции «Ашан Pay» можно будет оплачивать покупки в магазинах «Ашан». Для этого нужно будет установить приложение, зарегистрироваться и положить деньги на виртуальный счет. Клиент может ходить к нам только со своим телефоном и с его помощью оплачивать покупки.

Приложение запущено уже во Франции, Люксембурге и Польше. Функционал варьируется в зависимости от страны: есть каталоги товаров, информация о магазинах, программа лояльности, список покупок. Возможность оплачивать покупки находится в разработке, как и в России. Как вы видите, мы идем в ногу с зарубежными рынками.

Не болезнь, а адаптация

– Прежде всего, размер страны. Больше всего я был поражен тем, что это не страна – это прямо континент. В России ярко видна потребность в адаптации бизнеса в зависимости от региона. Москва – это большой мегаполис, международный город со значительной экономической мощью, здесь особый рынок. А, например, Сибирь – это другой рынок, другая культура, другие потребности. И, как вы можете представить, в Люксембурге такой проблемы не было, потому что Люксембург – это [по площади] квартал в Москве. (Смеется.)

Во-вторых, российский рынок очень быстро эволюционирует. Часто говорят, что надо поехать в Китай, чтобы понять, как быстро развивается ритейл. Но в России тоже все очень быстро. Клиенты всегда онлайн, владеют информацией, очень хорошо осведомлены, у них есть четкое понимание, что они хотят от ритейлера.

– Россия остается очень важным рынком для холдинга Auchan. У рынка очень большой потенциал, и у Auchan ключевая роль. Россия – это одна из самых красивых историй успеха для Auchan.

Я думаю, что ритейлер в 2018–2020 гг. – это коммерсант, у которого очень сильна способность к адаптации, способность слушать и меняться. Так ты сможешь быть наиболее эффективным на рынке. Как любой ритейлер после 15 лет бурного роста, «Ашан» должен адаптировать свою модель, чтобы снова вступить на путь развития. Я не знаю ни одного ритейлера, который бы в тот или иной момент своей истории не делал то же самое. «Ашан» не болеет, мы здоровы, мы просто меняемся.