Кеес ’т Харт: «Безалкогольное пиво очень полезный напиток»

Президент Carlsberg Кеес ’т Харт пришел в пивоваренную отрасль после семи лет работы в молочном бизнесе. На новом месте он столкнулся с жестким законодательным регулированием, особенно в России, где гайки закручивают примерно 10 последних лет. Продажи пива в стране сокращаются, и за одно из последних ограничений – на продажу пива в больших пластиковых бутылках (свыше 1,5 л) – компания расплатилась снижением доли: с 34,5% на конец прошлого года до 32,1% к октябрю 2017 г. Но Carlsberg Group все равно остается лидером.

В последнее время наметился прогресс в диалоге с российской властью – по крайней мере, налоговую нагрузку на пивной бизнес чиновники пообещали не увеличивать.

– В каждой индустрии есть свое регулирование, но следует признать, что в пивоваренной индустрии его больше. Регулирование полезно до тех пор, пока оно последовательно и предсказуемо. Пока существуют единые правила игры и одинаковое отношение ко всем участникам рынка. Пока сохраняется разумный контроль, а все изменения перед их введением обсуждаются с бизнесом. Только при таком регулировании мы можем эффективно работать.

– Российский рынок по сравнению с другими странами очень сильно зарегулирован. Мы ценим тот факт, что теперь все предстоящие изменения перед их введением обсуждаются с отраслью. Большое влияние на рынок оказало введение ограничения производства и оборота пива в пластиковой (ПЭТ) упаковке объемом более 1,5 л. Последние несколько лет у нас был эффективный диалог с правительством по этому вопросу. Таким образом, наша отрасль знала заранее, что произойдет, и смогла подготовиться. Но, конечно же, такие изменения оказывают влияние на бизнес.

– Это правда. При этом, я считаю, та дискуссия стала очень полезной, поскольку правительство смогло понять, что означает для нас полный запрет на использование ПЭТ-упаковки.

– Я работаю в пивоваренной отрасли лишь два года, регулярно посещаю Россию. За это время я несколько раз принимал участие в заседаниях Консультативного совета по иностранным инвестициям (FIAC) в России, встречался с Владимиром Путиным на Петербургском международном экономическом форуме. Диалог есть, и он всегда был хорошим. Не обязательно всегда соглашаться, но, по крайней мере, все стороны открыты к общению.

– В ходе FIAC я вместе с тремя десятками руководителей крупных международных компаний встречался с премьер-министром Дмитрием Медведевым и кабинетом министров в полном составе. Эти два часа оказались очень насыщенны, со множеством вопросов, очень тщательной подготовкой. Министры смогли ответить на все вопросы.

– Мой главный посыл заключался в том, чтобы правила игры были предсказуемы и прозрачны, а их изменения обсуждались с бизнесом, чтобы мы понимали, что произойдет. Главный же мой вопрос был о том, как будет развиваться налоговая нагрузка для пивной отрасли. Увеличение акциза за последние несколько лет привело к слишком большому количеству негативных последствий. Мы потеряли почти 85 000 рабочих мест в самой индустрии и смежных отраслях. Государство недополучило 110 млрд руб. В итоге повышение налогов привело только к негативным последствиям для страны.

– Министр финансов [Антон Силуанов] заверил, что план по замораживанию акцизов на три года меняться не будет и [нынешняя] ставка акциза останется на прежнем уровне.

Сила «Золотого треугольника»

– Она действительно уменьшилась, но мы обращаем больше внимания на стоимостную составляющую этого сегмента, в котором у нас есть ряд хороших ценовых предложений. Мы продолжим работать в этом направлении, хотя мы, безусловно, хотим восстановить и продажи в натуральном выражении.

В Carlsberg мы внедрили концепцию «Золотой треугольник», которая предполагает баланс трех показателей – продаж в натуральном выражении, маржи валовой прибыли и операционной прибыли. В каждой стране нашего присутствия руководители подразделений должны сохранять баланс всех трех составляющих. Это относится и к России.

– Carlsberg – номер один на российском рынке как по продажам, так и по выручке. Теперь здесь появился один очень сильный игрок, но мы хотим оставаться номером один, поддерживая баланс показателей нашего «Золотого треугольника».

– Примерно так же обстоят дела с курсами валют Вьетнама, Китая и Малайзии, евро и многих других стран. Курсы валют – реалии нашей жизни и нашего бизнеса. Мы видим, что с течением времени наш бизнес стал более диверсифицированным в отличие, например, от конца 2000-х, когда половина нашего бизнеса приходилась на Россию. Это значит, что мы становимся менее зависимыми от силы или слабости российского рубля. В любом случае для нас лучше, чтобы курс рубля укреплялся, а не ослабевал. Для вас, думаю, тоже.

Пиво для трезвенников

– Во всем мире мы наблюдаем рост сегмента безалкогольного пива: его выбирают многие миллениалы, т. е. рожденные с 1981 по 1995 г. Поэтому нам кажется правильным поддерживать эту категорию. Мы считаем ошибочным ограничение его рекламы. У Carlsberg есть стратегия, согласно которой мы стремимся свести к нулю случаи безответственного потребления. Именно безалкогольное пиво может стать одним из возможных выходов из ситуации. Поэтому, выпуская безалкогольные сорта пива, мы предоставляем возможности для ответственного потребления. Эту инициативу нужно поддерживать.

– Мы рекламируем не «Балтику» и Tuborg, а «Балтику 0» и «Tuborg безалкогольный». Таким образом мы стараемся привлечь внимание любителей алкогольных «Балтики» или Tuborg к их безалкогольным вариантам. Если говорить о безалкогольном пиве без привязки к известному бренду, то потребитель не станет ассоциировать его с пивом, а значит, не захочет его пробовать. По правде говоря, Россия – единственная страна в мире, где идут подобного рода дискуссии. Правительства других стран ценят производство безалкогольных вариантов наших брендов.

– Нет, потому что вы никогда не выберете безалкогольное пиво, чтобы познакомиться с пивом как алкогольным напитком. Так что перехода от употребления безалкогольного пива к алкогольному мы не видим. Зато когда потребитель пьет алкогольные бренды и у него есть возможность попробовать их безалкогольные варианты, он отдаст предпочтение бренду, которому доверяет и во вкусе которого уверен.

– Мы видим двузначный рост этого сегмента на многих рынках. В Испании на него уже приходится 15%, в большинстве европейских стран – около 2%, и он стремительно развивается.

– Безусловно, миллениалы играют свою роль. Вместе с тем есть множество людей, которые хотят знать, сколько алкоголя они потребляют в течение вечера, есть ситуации, связанные с необходимостью водить машину, и в целом тренд на более ответственное потребление алкоголя. Очень многие люди потребляют безалкогольное пиво после занятий спортом. 


– Я так не думаю.

– Если мы обратимся к истории, то уже в третьем тысячелетии до нашей эры существовало пиво – и оно было алкогольным. Многим людям бокал пива помогает расслабиться в конце дня. Для многих это возможность отпраздновать значимую дату с друзьями, повеселиться в расслабленной обстановке. Умеренное потребление алкоголя помогает в таких ситуациях. Но в целом я уверен, что безалкогольное пиво имеет высокий потенциал на пивном рынке и может привести к его росту. Люди начинают пить меньше газированных напитков, а безалкогольное пиво, по сути, очень полезный напиток. Постоянно пить просто воду тоже скучно.

– Сложно делать какие-то прогнозы. Думаю, ситуация сложилась таким образом благодаря развитию технологии, которая позволила нам выпускать действительно качественный продукт. В России мы применяем особую технологию производства безалкогольного пива: сначала варим алкогольное пиво, а затем извлекаем из него алкоголь. Эта технология более дорогостоящая, но позволяет выпускать продукт очень высокого качества. Поэтому если провести слепую дегустацию нашей продукции, то потребитель не сможет заметить разницы между алкогольными и безалкогольными брендами или сделает это с большим трудом. Мы не можем себе этого позволить на всех наших рынках, но в России используем именно такую технологию.

– Мы с оптимизмом смотрим на развитие сегмента безалкогольного пива, хотя в России очень трудно что-то прогнозировать.

– Мы считаем, что мировой рынок пива покажет рост в стоимости за счет развития сегментов безалкогольного пива, специальных сортов пива и крафта.

Ближе к покупателю

– На глобальном рынке мы видим развитие крафтов и специальных сортов пива ввиду возросшего интереса к такому пиву. Потребитель показывает все большую заинтересованность в разнообразии сортов. У нас очень широкий портфель национальных и региональных брендов, чтобы удовлетворить их нужды. Поэтому, развивая сегменты безалкогольного пива, крафтов и специальных сортов, мы предоставляем потребителям больше возможностей для выбора.

– Пока мы не считаем нужным приобретать такого рода пивоварни в России. Мы фокусируемся на том, чтобы расти органически. Иногда мы можем вступить в партнерство, как в случае с Brooklyn Breweries, чтобы купить или построить крафтовую пивоварню. Так, в Великобритании нам недоставало местного аутентичного бренда, и именно поэтому мы купили London Fields Brewery.

– Похожая ситуация складывается во многих странах, например, в Великобритании Heineken инвестировала в развитие такого бизнеса. Мы делаем фокус на другом, расширяя возможности наших клиентов с помощью системы DraughtMaster. Благодаря этой инновации мы можем быть ближе к клиенту и предоставить ему более качественный сервис, дав выбрать из большего числа наших брендов в барах.

– Обычно мы поставляем в бары или рестораны стальные кеги 30 или 50 л. Система DraughtMaster позволяет использовать ПЭТ-кеги объемом 20 л. В них встроена система самоочистки, и продукт остается свежим 30 дней, тогда как в стальной кеге его срок годности 7 суток. Таким образом, наши клиенты всегда могут предложить потребителям свежее пиво. Благодаря меньшему объему кег есть возможность расширить ассортимент пива в своих барах. Для клиентов система также означает получение другого уровня прибыли.

– Пока мы внедряем ее только в Западной Европе, поскольку продажи пива в гостиницах, ресторанах, кафе (HoReCa) и в целом канал он-трейд значительно менее развиты в России по сравнению с другими странами. В первую очередь мы перевели на систему DraughtMaster Данию, доработали ее и теперь распространяем на других рынках. В России для сегмента DIOT у нас есть другая, более стандартизированная технология.

– В сегменте DIOT появляется все больше торговых точек – предприниматели рассматривают его как возможность для развития бизнеса, особенно в России. Они открывают специализированные магазины, забирая эти объемы из розничной торговли. У потребителя появляется больший выбор, к тому же такое пиво считают более свежим.

– Мы инвестируем значительные суммы в DIOT, в итоге в прошлом году мы выросли в этом сегменте на 50%.

Азиатский рынок

– Азия как регион для нас стала уже больше, чем Восточная Европа. Сегодня около 53% прибыльности дает группе Западная Европа, Восточная – 18%, остальное, т. е. 29%, – Азия.

– Мы с оптимизмом смотрим на то, как будет развиваться рынок в Азии. Здесь мы фокусируемся на Вьетнаме, Индии и Китае. Каждая из этих стран предоставляет разные возможности. Во Вьетнаме демографическая ситуация способствует росту рынка пива. Мы также наблюдаем рост пивного рынка в Индии, где население переключается с крепкого алкоголя на пиво. В Китае мы сфокусированы на стоимостной доле рынка – здесь идет процесс премиализации. На китайском рынке есть пять крупных компаний, две из них международные с крупными международными брендами, которые очень ценятся китайскими потребителями. Поэтому бренды Kronenbourg, Carlsberg, Tuborg показывают хороший рост на китайском рынке.

– Возможно, в какой-то момент рынок станет более консолидированным. Наш бизнес здесь сфокусирован на западе страны, где мы довольны состоянием наших дел.

О будущем

– Конечно, хорошо быть номером один на мировом рынке пива, но еще важнее быть номером один или номером два в отдельных странах вашего присутствия. Приведу пример: вы можете быть номером один глобально, при этом занимать 4-е место в странах присутствия и не зарабатывать деньги. Для нас гораздо важнее быть номером один или номером два на конкретных рынках, чем глобальным лидером.

– В основном из-за экономики на пивном рынке. Обычно на конкретном рынке вам нужно иметь собственную пивоварню – пиво не очень хорошо переносит транспортировку. К тому же перевозка его на большие расстояния сильно увеличивает стоимость. Поэтому, чтобы зарабатывать, требуются определенные масштабы, а значит, большие траты на развитие офисов, пабов и проч. Замечу, что объединение AB InBev – SABMiller не изменило их совокупную долю во многих странах присутствия.

– Процесс консолидации продолжится. В Западной Европе, затем в Азии продолжится рост сегмента крафта и специальных сортов пива – и это очень хорошо для стоимостной составляющей. Безалкогольное пиво станет еще популярнее, что будет иметь положительные последствия как для стоимости, так и для объемов рынка. Кроме того, благодаря безалкогольному пиву на рынке появятся так называемые soft brews – безалкогольные солодовенные напитки. Поэтому ключевым фактором в ближайшие годы будут инновации, чтобы пиво оставалось востребованным и могло конкурировать среди всех потребляемых в течение дня напитков.

– Трудно сказать. На данный момент у крупных компаний нет возможности с кем-то сливаться из-за антимонопольного законодательства, поэтому возможности здесь ограничены.