«Петербург – столица цивилизованной торговли»
Евгений Мовчан рассказал, почему поменял Castorama и OBI на российского конкурента – «Петровича» и как петербургской компании удалось войти в топ-3 ритейлеров товаров для дома и ремонта, а также поделился планом экспансии в Москву
Петербургский ритейлер «Петрович» в 2016 г. вошел в топ-тройку сетей товаров для дома и ремонта (DIY) в России, оттеснив британскую Castorama. До сих пор в первой тройке ритейлеров этой категории российских компаний не было в отличие от продовольственного ритейла или торговли бытовой техникой, замечает Евгений Мовчан, успевший до прихода в «Петрович» поработать в Castorama и OBI. За год выручка компании выросла на 19% (у лидера рынка «Леруа Мерлен» – на 26%).
В этом году продажи «Петровича» в Московском регионе, где у компании пока три магазина, могут удвоиться, полагает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Ключевым драйвером роста станет увеличение онлайн-продаж до 10 млрд руб. и открытие объектов в инновационном формате в Петербурге, Москве и Подмосковье, прогнозирует он.
Российский рынок DIY упал почти на 9%. У «Петровича», который вырос из основанной в 1995 г. базы по продаже цемента и до сих пор остается частной компанией, более скромные финансовые возможности, чем у международных холдингов. Компании важно быть прибыльной, потому что из прибыли финансируется развитие, подчеркивает Мовчан. Преимуществами «Петровича» он считает предпринимательскую организационную культуру (гибкость и оперативность решений), а также ориентацию на обслуживание, выраженную в тезисе «сервис – как религия». «Петрович» первым из крупных ритейлеров внедрил омниканальную модель, когда покупатель в процессе выбора и покупки может перемещаться между онлайновым и традиционным магазинами и колл-центром. Теперь ее предстоит оценить московским покупателям.
– Наш бизнес-план мне раньше казался очень смелым, но мы идем выше этого плана. В среднесрочной перспективе планируем открыть восемь магазинов. Инвестиции составят около 8 млрд руб. За два года присутствия в Москве у нас открылось уже три магазина, и еще один планируем открыть осенью.
За стройматериалами с планшетом
«Торговый зал на Новой Риге разделен на две зоны, которые мы условно называем «Купи с планшетом» (touch and feel) и «Купи с тележкой» (классический cash & carry)», – рассказывает Евгений Мовчан. Планшеты, объясняет он, можно взять прямо в магазине на специальной стойке. В зоне touch and feel выставлены образцы отделочных и общестроительных материалов, а также крупногабаритные товары, которые можно увидеть и потрогать руками. «В итоге на кассу наш покупатель везет в корзине, – продолжает Мовчан, – например, баночку краски и коробку со смесителем, а тяжелые вещи – плитку, ламинат, унитазы, ванны, раковины и строительные товары, которые представлены в торговом зале в виде образцов, можно добавить в свою корзину онлайн, отсканировав NFC-метку на товаре». После оплаты заказ максимально быстро собирается (покупателю предлагают подождать в комфортной зоне «Соберет Петрович»). Если нужно, товар помогают погрузить в машину покупателя на складе либо доставляют по адресу.
В конце февраля мы открыли первый полноформатный магазин сети на Новорижском шоссе, который скромно называем «форматом будущего». Это совершенно новый для DIY-ритейла омниканальный формат, который позволяет клиентам покупать товары наиболее удобным для них способом – в магазине, онлайн или через колл-центр. Наша задача в Москве в первую очередь – чтобы нас пробовали и распробовали. Вокруг магазина на участке 5 га, который находится в собственности компании, располагается комплекс складов общей площадью 10 000 кв. м с товарным запасом. Концепция – весь ассортимент (примерно 17 000 SKU) всегда в наличии.
Помимо магазинов у нас есть два дистанционных канала продаж – круглосуточный колл-центр и сайт. Их доля в розничных продажах порядка 70%, у каждого по 35%. Клиенты в процессе покупки могут свободно переходить из одного канала продаж в другой. Например, начать формирование заказа онлайн, дополнить его у оператора колл-центра, а закрыть в самом магазине. Кроме того, заказчик может забрать товар сам или заказать доставку и выбрать форму оплаты – наличными при получении или картой на сайте. Фактически клиент может выбирать то потребительское поведение, которое ему удобно именно в эту минуту. Например, для выбора и покупки общестроительных материалов нет необходимости каждый раз ездить в магазин. Цемент всегда одинаковый. А для нашей целевой аудитории время – ценный ресурс. Это достаточно революционная вещь. Омниканальность в DIY с полным ассортиментом отсутствует. Есть омниканальный ритейлер «220 вольт», но они занимаются малогабаритным товаром, у них небольшие магазины. Для габаритных товаров нужны особая инфраструктура и процессы.
– 1,5 млрд руб. Выход на операционную окупаемость – около года.