Чжоу Чэнцзянь: «Для успеха в Китае не нужны были знания, требовалась храбрость»

По-китайски название одного из самых популярных в мире брендов одежды звучит вполне благозвучно. Англоговорящий человек сломает язык: «Мэй-тэ-сы-бан-вэй», или Metersbonwe. Подбирая название для марки одежды, основатель компании Чжоу Чэнцзянь добивался странного и якобы западного звучания, пишет Week in China, и ему это удалось: западному уху чудятся знакомые слова, вот только смысл ускользает.

Это не мешает бренду Metersbonwe появляться в западных фильмах. Например, в «Трансформерах-3» его футболку носил персонаж Шайа Лабаф. Стоило это всего 1 млн юаней, но отдача была огромной – после выхода фильма спрос на одежду Metersbonwe значительно вырос. Практически все продажи Metersbonwe приходятся на Китай, и немногие китайцы знают, что это китайская компания, ведь она везде позиционирует себя как известный западный бренд. С самого начала существования Metersbonwe ее магазины предпочитают писать на вывеске только английское название, обходясь без иероглифов.

Торговец и авантюрист

Чжоу родился в 1965 г. в деревне Лишуй провинции Чжэцзян в семье фермера, на первый взгляд вполне зажиточной. Его отец помимо работы в поле руководил государственной мануфактурой по производству абак – местного аналога счётов. На китайский Новый год на столе даже появлялось мясо – целая куриная нога, вспоминал Чжоу. Но это был всего лишь символ достатка – одну и ту же ногу клали на миску с лапшой, из которой ела вся семья, день за днем, пока она не протухала окончательно.

Питались в семье в основном бататом. «Я мечтал о рисе», – вспоминает Чжоу. Быт семьи легко представить: Чжоу воссоздал часть сельского дома, даже с овощными грядками, в штаб-квартире своей компании в Шанхае. Там его отец, которому перевалило уже за 80 лет, продолжает возделывать землю, пока сын-миллиардер зарабатывает и теряет миллиарды. «Мне нравится сельская обстановка», – признается Чжоу и добавляет, что, посели он отца на роскошную виллу, тот чувствовал бы себя как в тюрьме.

Чжоу был баловнем семьи. Родня решила, что по сравнению с братьями и сестрами он слишком нежен для работы в поле, да к тому же слишком талантлив в математике. Поэтому Чжоу отправили торговать, и уже в восемь лет он стал зарабатывать неплохие деньги. Около часа он шел пешком до ближайшей автобусной остановки, ехал в город за рисом, соевым соусом и глутаматом натрия, а потом продавал все это с наценкой односельчанам.

В 12 лет Чжоу бросил школу, чтобы обучаться ремеслу. Тем более что он был далеко не самым лучшим учеником в своем классе. Чжоу пробовал себя как плотник, укладчик кирпичей, но в конце концов выбрал мастерство портного – ему нравилось ощущение ткани в руках. А еще он открыл в себе авантюрную жилку: наладил нелегальную торговлю серебряными монетами и к 14 годам сколотил на этом целое состояние в юанях, аналогичное $45 000. Увы, он попался властям, деньги конфисковали, а так как Чжоу был слишком юн, чтобы отправить его в тюрьму, вместо него на год туда посадили его отца. Так Чжоу в первый раз стал банкротом еще до того, как его сверстники получили школьные аттестаты.

Неудача не остановила находчивого юношу. Он решил быстро организовать новый бизнес – производство одежды. Нашел заказчика и контракт, сумма которого была аналогична $80 000, занял деньги на организацию ателье и нанял более сотни портных. Но заказчик придрался к качеству одежды и отказался платить за нее. Правда, товар заказчик тоже отказался возвращать. «В 18 лет я был по уши в долгах. Но, как у нас говорят, необразованные люди ничего не боятся. Вот я и не боялся», – шутит Чжоу.

Должник и храбрец

Чтобы рассчитаться с долгами, Чжоу пошел работать портным на рынке. Днем он стоял за прилавком, по ночам шил. На сон времени почти не оставалось. Как пишет Beijing Youth Daily, как-то из-за недосыпа он сделал выкройку для костюмов короче, чем следует, и заметил это, только нарезав целую гору ткани. Он попытался спасти ситуацию, переделав пиджак в нечто вроде обычной куртки. Неожиданный дизайн понравился людям, одежду смели с полок. Чжоу понял, чем надо торговать.

К тому времени он жил уже не в деревне, а в городе Вэньчжоу провинции Чжэцзян. Чжоу занял 200 000 юаней (около $24 600), и 22 апреля 1995 г. открылся первый магазин Metersbonwe, а затем магазины стали возникать по всей стране. Денег у Чжоу было в обрез, и это предопределило бизнес-модель бренда. Производство отдается на аутсорсинг, магазины работают по франшизе, а главное занятие Чжоу – развивать бренд, заниматься дизайном и оптовыми закупками сырья.

Маркетинг – ключ к успеху Metersbonwe. Если свести рассказы Чжоу о своем успехе в единое целое, то получается такая картина: «Я пахал изо всех сил, а Китай очень быстро развивался. Остальные компании распыляли внимание по множеству направлений, а мы фокусировались исключительно на моде. Другие компании тратили время на лоббирование своих интересов у чиновников, а мы прислушивались к потребителям. Наконец, китайские производители главное внимание уделяют производству, вот почему китайские бренды не очень заметны. А мы стараемся думать о продажах».

Успех объясняется и тем, что Чжоу повезло оказаться в нужное время в нужном месте. Он и сам этого не скрывает: «Моя модель успеха неприменима для современной молодежи. [...Когда я начинал бизнес] плановая экономика только что приказала долго жить, на все товары был бешеный спрос. Если быть достаточно смелым и хорошо работать, можно было добиться успеха. В прошлом требовалась храбрость, тогда не особо были нужны знания и навыки. Теперь надо разбираться в запросах потребителей, уметь работать с большими объемами данных и предоставлять индивидуальный сервис».

«Портной всего мира»

Metersbonwe вначале был «бескомпромиссным манифестом» для молодежи, рассказывает вице-президент компании Ван Куан Гэн. Аудитории 16–25-летних он подавался как западная стильная современная марка, бунт против того, что носят «предки». Потом появились линейки для 25–35-летних и детей от 3 до 12 лет. В 2008 г. компания создала премиальный бренд Me&City для среднего класса наиболее развитых городов. Правда, это начинание оказалось не слишком удачным: Чжоу признает, что в сознании покупателей его не удалось отделить от массового Metersbonwe.

В 2000-х рынок одежды Китая резко вырос и стал вторым в мире после американского, пишет ресурс World of CEO’s. С 2007 г. продажи Metersbonwe целую пятилетку росли примерно на треть каждый год. В 2011 г. Metersbonwe стал первым китайским одежным брендом, вошедшим в десятку самых дорогих по версии BrandZ. Он оказался на 10-м месте, сразу после Adidas, Uniqlo, Next и Hugo Boss. Но в отличие от этих компаний успех Metersbonwe принесли продажи в одной-единственной стране – Китае. По данным Euromonitor, Metersbonwe был третьим по продажам брендом в этой стране, отставая только от Nike и его местного конкурента Anta.

Хотя бренд подделывается под западный, вещи создавали и создают в основном китайские дизайнеры, знакомые с местными особенностями, пишет China Daily. Правда, их активно консультируют французские коллеги. «Эстетика и рынок – вещи разные, – рассказывал Ван Куан Гэн. – В каких-то городах определенные модели пользуются бешеным спросом, но в масштабах всей сети они не привлекают внимания. 80% рыночной логики и 20% эстетики – вот это массовый продукт». В штаб-квартиру компании ведется прямая трансляция из магазинов. Менеджеры наблюдают, как персонал общается с покупателями и как те реагируют на новинки, вспоминает о своем визите в Metersbonwe Ин Тянь, автор книги Chinnovation.

Со временем Чжоу выбрал модель «быстрой моды», как у Zara, пишет Want China Times. Компания увеличила количество собственных магазинов, чтобы было проще отслеживать реакцию покупателей. Стала каждую неделю выпускать минимум по одному новому товару. Когда в 2012 г. в очередной раз возникла напряженность между Китаем и Японией из-за спорных островов, которые в Японии называют Сенкаку, а в Китае Дяоюйдао, Metersbonwe смогла за шесть недель спроектировать, выпустить и выложить на полки «патриотические» футболки с соответствующими надписями.

Бренд постоянно развивается. Молодежь пошла в интернет – и Чжоу пошел в сеть. Китайские подростки без ума от стильной одежды, но далеко не всегда понимают, как грамотно сочетать вещи, пишет Advertising Age. При этом они слишком скромны, чтобы спрашивать совета у сверстников или консультантов в магазине. Поэтому в 2008 г. Metersbonwe запустила ресурс, где «ваш персональный стилист» помогает подобрать вещи. Через месяц, отрапортовала компания, средний чек увеличился на 9%. В роли стилистов выступали оцифрованные звезды. Например, Metersbonwe сделала «послом бренда» тайваньскую поп-звезду Чжей Чоу, многократного победителя World Music Awards.

В 2011 г. Чжоу затеял очередное изменение – придать бренду образ одежды, уходящей корнями в китайские традиции. Ради этого ряд магазинов пережил редизайн. В Ханчжоу, например, его оформили как старинную железнодорожную станцию. Обкатав идею в Китае, Чжоу планирует использовать национальную изюминку и для покорения мирового рынка, знает Time. Нечто подобное сделал японский бренд Uniqlo в США. Мечта Чжоу – «стать портным всего мира». Правда, он сомневается, что время для экспансии уже настало: «Если у тебя есть деньги и отвага, это еще не значит, что ты готов». То, как обстоят сейчас дела в компании и экономике, подсказывает, что до готовности еще далеко.

«Надо выпрыгивать»

В 2015 г. Чжоу стал 1173-м в списке миллиардеров Forbes с состоянием в $1,65 млрд. Это звучало бы солидно, если бы не тот факт, что Чжоу знавал куда лучшие времена. В 2012 г. его состояние тот же Forbes оценил в $3,3 млрд. В конце 2012 – начале 2013 г. Metersbonwe провела два этапа сокращения рабочих мест и объявила, что премий по итогам 2012 г. сотрудникам не видать, докладывает Want China Times. Два месяца компания продавала в магазинах рядом со штаб-квартирой в Шанхае одежду со скидкой 70% – это была самая длительная распродажа с момента основания. То же творилось и в онлайне, что позволило ликвидировать излишки складских запасов, возникшие еще в 2011 г. Продажам зимних вещей помешал слишком поздний приход холодов и то, что коллекция-2011 была досрочно выложена на полки.

В 2013 г. у компании было около 4000 магазинов в Китае. Но в прошлом году 800 пришлось закрыть в рамках реструктуризации, пишет South China Morning Post. В первой половине 2015 г. Metersbonwe получила убыток против чистой прибыли в первые шесть месяцев прошлого года (см. справку). Продажи упали на 7%. В ближайшее время компания не рассчитывает выйти на прибыльность, пишет Forbes. Убытки за первые девять месяцев этого года прогнозируются в размере 250 млн юаней ($39 млн).

Проблемы Metersbonwe отчасти стали отражением проблем в китайской экономике. Считается, что Китай приближается к поворотной точке Льюиса, объясняет Financial Times. Рентабельность достигалась благодаря избытку работников с низкой зарплатой – крестьян, приезжавших на заработки в города, гласит эта теория. Но таких переселенцев все меньше, зарплаты – все больше. В какой-то момент страна оказывается в точке прекращения роста и инвестиций.

В августе 2008 г. Metersbonwe провела IPO на бирже Шэньчжэня и привлекла $200 млн. В итоге Чжоу на пару с дочерью сейчас владеют 59% акций компании. Но их доля будет размыта. В июле этого года компания объявила о частном размещении на 9 млрд юаней ($1,4 млрд). Из них 6 млрд юаней планируется пустить на создание офлайн/онлайн платформы (OTO), 0,5 млрд юаней – на работу с big data и оставшиеся 2,5 млрд юаней – на интеграцию производственной цепочки. Ни дочь, ни Чжоу не собираются выкупать акции, чтобы сохранить свой пакет, но и руки опускать тоже не намерены. Чжоу мечтает о временах, когда слово Metersbonwe смогут произнести так же легко, как Adidas или Benetton, в Америке, России и Европе. «Я как лягушка в закипающей воде внутрикитайской конкуренции в мире моды. Если вариться тут слишком долго, сдохнешь, – цитирует Чжоу World of CEO’s. – Выхода нет – надо выпрыгивать и становиться общепризнанным во всем мире».

Использованы материалы FT