27 июля 2015, 00:39 / Бизнес / Интервью и профайлы

Жан Кассегрен: «Русские женщины любят большие сумки»

Жан Кассегрен об истории семейной компании Longchamp, которая решила в кризис начать продажи модных сумок в России

Генеральный директор Longchamp Жан Кассегрен/ ERIC PIERMONT/ AFP

Прежде чем начать разговор, генеральный директор Longchamp Жан Кассегрен молча залезает на подоконник и высовывается в окно. Просто у выдвижного карниза сломалась система управления и, когда припекает солнце, как сейчас, приходится опускать карниз вручную, поясняет он, легко спрыгнув с подоконника. Сцена вполне в духе Longchamp. Владельцы этой компании не чураются никакой работы, даже самой непритязательной – например, Филипп Кассегрен, сын основателя, в 17 лет сам развозил изделия марки по французской провинции, – и вообще управляют бизнесом очень по-семейному (см. врез). Хотя за последнее десятилетие продажи Longchamp, увеличившись более чем вдвое, приблизились к 500 млн евро. В интервью «Ведомостям» внук основателя Longchamp рассказывает о планах развития марки в России, борьбе с подделками через интернет и о том, кто из клиентов бренда больше всего любит розовые сумки.

– В производстве вашей самой популярной модели, складной сумки Le Pliage, используется «русская кожа» (cuir de Russie). Это действительно сырье российского производства?

– Нет. Эта кожа так называется по другой причине. Наши кожевенники закупают эту кожу во Франции, Нидерландах, еще нескольких странах и выделывают ее особым образом. А началось все с покупки на аукционе партии шкур с корабля, затонувшего на рубеже XVIII–XIX вв. Корабль перевозил кожу из России в Англию, потом, когда его подняли, обнаружили кожу в трюмах и продали с торгов. И когда наша фабрика в Сегре закупила ту партию, было решено воспроизводить такую же выделку кожи и в дальнейшем. Так что первая партия кожи еще имела отношение к России, а последующие уже нет.

– В прошлом году, когда в стране было введено эмбарго на импорт продуктов питания из Евросоюза, среди импортеров пошли панические слухи о скором запрете поставок французской кожгалантереи в Россию. Вы что-то об этом слышали? И как вообще восприняли российский кризис?

Родился в 1965 г. в Париже. Окончил Высшую школу коммерции (Париж). В 1988 г. начал военную службу при торговом представительстве Франции в США (Нью-Йорк)

1989

Работал в частной консалтинговой компании

1991

Начал карьеру в семейной компании Longchamp

2002

Назначен генеральным директором Longchamp

– Я про такой слух ничего не знаю. Мы продолжили поставки в Россию без каких-либо затруднений. Экономический кризис в России сам по себе создает трудности в виде девальвации национальной валюты – это все усложняет. Мы начали, можно сказать, с низкой базы, поскольку вышли на российский рынок недавно и в достаточно ограниченном масштабе. Поскольку обороты в России у нас небольшие, больших потерь мы не понесли. В любом случае долгосрочные перспективы на российском рынке у нас есть. Россия остается – и останется – важным рынком для экспорта предметов роскоши из Франции. Для нас важно оставаться здесь и развивать свое присутствие и известность марки в России, хотя прямо сейчас это и трудно.

– Больших магазинов Longchamp в Москве ведь нет?

– Пока нет. Но мы ищем [возможности]. Определенных сроков нет. Недавно я открывал наш бутик в Вене – там потребовалось по меньшей мере четыре года, чтобы найти подходящее помещение в городе. Это всегда небыстрый процесс: мы ищем помещения в лучших местах, всегда выдвигаем определенные требования к размеру, качеству помещения и здания. Подходящие возможности выпадают редко.

– А сколько у вас всего бутиков в мире?

– Напрямую мы управляем 290 точками продаж. Но мы работаем с мультибрендовыми магазинами и независимыми дистрибуторами, они продают наши товары в аэропортах, больших магазинах – всего получается около 1500 точек.

– А в России как обстоят дела?

– В России мы в самом начале. Она пока что остается для нас маленьким рынком с большим потенциалом (улыбается). Мы видим много возможностей для развития этого рынка. У нас ведь семейная компания сравнительно среднего размера – все сразу сделать не получится. Пока мы не вкладывали больших денег в российский рынок, концентрируясь на развитии рынков в других странах, где присутствует марка. Китай, Юго-Восточная Азия – это страны с громадным потенциалом. Год назад мы начали продавать свою продукцию в России напрямую, а не через независимых дистрибуторов. Так что инвестиции в российский рынок уже начались. Теперь мы собираемся открывать большой магазин в центре Москвы, где марка Longchamp будет представлена во всей полноте.

– Франция для вас по-прежнему рынок номер один или продажи в Китае уже превосходят выручку во Франции?

– Наш главный рынок – это Франция, на нее приходится треть глобальных продаж. Это огромный рынок для нас, причем благодаря не только французам, но и туристам. В том числе и русским клиентам, которые приносят нам неплохую выручку в Париже и Ницце. Китай – второй по объему рынок Longchamp, китайцы тоже много покупают за границей, когда едут путешествовать в Италию, Лондон и Париж. Рынок номер три – США.

– Какие есть различия в предпочтениях вашей клиентуры в разных странах?

– Довольно ограниченные. Бестселлеры везде остаются бестселлерами. Наш типичный покупатель – это активная горожанка. Это примерно одинаковый стиль жизни что в Москве, что в Нью-Йорке или Париже. Так что вкусовые различия не очень важны. В некоторых странах не любят зеленый цвет, и мы там зеленых сумок не продаем. В Китае, Японии и Юго-Восточной Азии очень любят розовый, и там мы продаем очень много розовых моделей. Где-то предпочитают носить сумки на плече, где-то в руках.

– А русские клиентки что предпочитают?

– Им нравятся сумки большого объема, чтобы можно было носить с собой сразу много вещей. В Азии, напротив, любят маленькие сумки.

– Вообще, любопытно, как со временем Longchamp превратилась в бренд для женщин – ведь начиналось все с производства курительных трубок для мужчин.

– Да, женщины – наши главные клиенты. Рынки кожгалантереи, обуви и аксессуаров для женщин гораздо больше, чем для мужчин. В любой семье у женщины по 5–10 сумок, а у мужчины, как правило, одна. Хотя рынок мужских сумок сейчас тоже развивается достаточно динамично, можно сказать, пробуждается: если раньше мужчины выбирали в основном утилитарные сумки, то сейчас они больше учитывают моду на аксессуары – обращают внимание на цвета, на форму. В общем, их подход к покупкам несколько феминизировался, что хорошо влияет на развитие рынка. Так что мужской рынок кожгалантереи становится динамичнее и интереснее. Мы также уделяем много внимания развитию линеек обуви и прет-а-порте. В России они пока не представлены, поскольку наши местные бутики слишком малы для этого. Надо подождать открытия большого бутика в Москве.

Трубки, багаж, Le Pliage

История компании Longchamp началась в 1948 г., когда Жан Кассегрен-старший решил расширить продажи кожаных аксессуаров для курильщиков своего производства. Трубки, обтянутые натуральной кожей (чтобы не обжигать руки), продавались в его семейной табачной лавке «У султана» на улице Пуасоньер и после освобождения Франции от нацистов пользовались особой популярностью у союзнических войск. Поскольку зарегистрировать фамильную марку Кассегрену не удалось – она уже была запатентована его однофамильцем, производителем овощных консервов, – он выбрал название Longchamp по названию ипподрома в Булонском лесу (неподалеку находилась его первая фабрика). В 1955 г. компания начала выпускать кошельки, в 1960-е в ее каталоге появился багаж, в 1971 г. – первые модели женских сумок, а в 1993 г. – главный бестселлер Longchamp, складная сумка Le Pliage, на которую приходится 20% продаж бренда. От курительных трубок Longchamp окончательно отказалась в 1978 г. Жан Кассегрен-старший умер в 1972 г., его жена Рене – в 1980 г., и руководство компанией перешло к их сыну Филиппу, который и придумал Le Pliage. Сейчас Филипп Кассегрен занимает пост президента компании. Его жена Мишель руководит бутиками марки в Европе. Роли между их тремя детьми распределены так: Софи Делафонтен – креативный директор Longchamp (это она придумала линию прет-а-порте); Жан Кассегрен – генеральный директор Longchamp, Оливье Кассегрен – директор бутиков в США.

На фото: стоят (слева направо) – Филипп Кассегрен, сын основателя компании и президент Longchamp; Жан Кассегрен, внук основателя компании и генеральный директор Longchamp; Оливье Кассегрен, внук основателя компании и директор бутиков в Америке; сидят (слева направо) – Софи Делафонтен, внучка основателя компании и креативный директор Longchamp; Мишель Кассегрен, жена Филиппа Кассегрена и директор бутиков в Европе / Личный архив

– У вас на сайте есть возможность индивидуального конструирования сумок Le Pliage. Это востребованная услуга?

– Да, очень! Людям нравится возможность получить сумку по собственному вкусу, какой больше ни у кого не будет. Точных цифр у меня нет, но спрос высокий. Мы начали предоставлять эту услугу в 2003–2004 гг. Это достаточно уникальное предложение: я знаю обувные бренды, у которых можно сделать индивидуальный заказ, но о других производителях сумок, которые так делают, мне не известно.

– Каким вы видите будущее Longchamp?

– Не знаю, до какого уровня мы дорастем (улыбается), но очевидно, что будем наращивать продажи и прибыль. Мы обязаны расти, потому что быть заметной маркой на рынке и делать все, что для этого нужно, стоит дорого. Значит, нужно иметь значительную финансовую базу. Тогда можно будет запускать новые идеи, открывать новые магазины. Нужно, чтобы бренд был мощным и постоянно развивался.

– Планируете привлекать к рекламе новых звезд помимо Алексы Чанг и Кейт Мосс? И что вообще у вас нового планируется в маркетинге?

– Мы очень довольны нашим дружеским партнерством с Кейт Мосс и Алексой Чанг. Это экстраординарные личности, которые очень хорошо подходят для образа нашего бренда: молодые женщины, веселые, активные и динамичные, много путешествующие. Они не просто манекенщицы и много чем занимаются в жизни.

Сегодня многие коммуникации происходят в цифровом мире и туда идут большие маркетинговые бюджеты. Мы активно присутствуем в социальных сетях – Facebook, Instagram, Pinterest, – которые все больше приобретают ту же значимость, что и традиционные СМИ. Стараемся искать там новых клиентов – умных, динамичных и креативных – с помощью контекстной рекламы и визуальных образов, рекламных фильмов и т. п.

– В общем, Longchamp становится еще и более молодежной маркой, не для бабушек и дедушек.

– Ну почему же, бабушки и дедушки тоже приветствуются (улыбается). По сути, Longchamp – очень открытая марка. В семьях наших клиентов, если посмотреть, все поколения носят вещи нашего бренда. Это достаточно семейная марка на самом деле. Девочки 12–13 лет покупают сумки Le Pliage, как их матери и бабушки. Это тоже делает Longchamp уникальной маркой.

– Уже по вашим корпоративным журналам складывается впечатление, что в вашей семейной компании действительно очень семейный дух для всех сотрудников. Как вам удается сохранять такую теплую атмосферу по мере роста Longchamp? Когда компании становятся крупными, это легко утрачивается.

– Да, мы много работаем над этим и действительно стараемся везде быть такими же веселыми, динамичными и успешными, как и образ бренда. То, что вы отметили теплую атмосферу в Longchamp, – это правильно. Многие люксовые бренды как раз производят впечатление холодных и отстраненных. У нас же все, вплоть до продавщиц в бутиках, работают над тем, чтобы создавать симпатию и теплоту по отношению к клиентам. Да, компания растет – мы уже присутствуем и в Каире, и в Санкт-Петербурге, и в Джакарте. Так что это действительно сложно (улыбается).

– Почему в Санкт-Петербурге у вас уже есть бутик, а в Москве нет?

– В Москве есть два, но маленькие. И в Санкт-Петербурге тоже маленький магазин. Сейчас работаем над тем, чтобы улучшить наше положение в России.

– Вы входите в Комитет Кольбера, который защищает интересы французских производителей предметов роскоши. Насколько это эффективно в борьбе с подделками?

– Противодействие фальсификациям – это важная часть нашей работы. Вообще, бороться с подделками очень сложно, потому что очень много мелких фальсификаторов. Пока останавливаешь одного, приходят два новых.

– В основном все это в Китае происходит, очевидно?

– Да, в Китае их много. Много подделок распространяется через интернет. Мы можем блокировать сайты, через которые происходит продажа контрафактной продукции. Рыночные регуляторы в разных странах уделяют все больше внимания этой проблеме, проявляют больше воли к тому, чтобы ограничивать производство подделок.

– В Париже вот, обычно у вокзалов, продается огромное количество реплик Le Pliage по 8 или 10 евро.

Longchamp

Производитель кожгалантереи и аксессуаров
Акционеры: полностью принадлежит семье основателя компании Жана Кассегрена. Финансовые показатели (2014 г.): выручка – 495 млн евро, прибыль не раскрывается.

– Есть несколько уровней фальсификации. Иногда наши модели служат, так сказать, источником вдохновения для фальсификаторов, поэтому их продукцию сложно квалифицировать как подделку, они находятся в серой зоне.

– Можете оценить объем производства поддельных Le Pliage?

– Нет, это просто невозможно. Но объемы большие. Конечно, это нас тревожит. Каждый год, каждый сезон мы прилагаем огромные усилия, чтобы находить и реализовывать новые идеи, и, когда нас обкрадывают плагиаторы, когда они крадут наши лучшие идеи и на них зарабатывают, это не может не беспокоить.

– Сколько людей сейчас работает в Longchamp?

– Около 1800.

– Вы представитель третьего поколения в компании. А четвертое уже участвует в делах?

– Пока нет. Еще рано об этом говорить. У меня трое детей, у сестры тоже трое, у брата один. Но они все еще слишком юные, чтобы привлекать их к работе.

– Как вы представляете себе будущее вашей семейной компании в условиях, когда многие производители предметов роскоши стали публичными?

– Есть и другие примеры, когда семейные компании успешно сохраняют свою независимость. Оба варианта возможны, но семейной компанией оставаться вполне реально.

– Чем вам нравится заниматься помимо управления семейным бизнесом?

– Очень люблю горные лыжи.

– Что же Longchamp ничего не производит для горнолыжников?

– Да, надо бы подумать насчет лыж Longchamp. Или хотя бы над горнолыжными ботинками (улыбается). Символом марки является всадник на лошади, но мы и для конного спорта ничего не производим и с ним совершенно не ассоциируемся.

Париж