Как фешн-ритейлеры адаптируются к изменениям спроса
Они продолжают бороться с падением трафика в магазинах
Владельцы модных брендов переходят от экспансии к переоценке эффективности существующих магазинов. К этому их подталкивают снижающийся со второй половины 2024 г. трафик, рост конкуренции, в том числе с маркетплейсами, и в целом переход посетителей в онлайн.
«Просевший» в 2024 г. трафик магазинов одежды и обуви в 2025 г. по крайней мере не вырастет, считают опрошенные «Ведомостями» аналитики. По оценке Focus Technologies, количество посетителей в сопоставимых магазинах категории fashion retail на российском рынке в 2024 г. упало на 10%, а за январь – февраль 2025 г. этот показатель сократился еще на 8% (абсолютных данных там не приводят).
Тенденцию подтверждают и ритейлеры. Так, в универмагах «Стокманн» с начала года по март трафик в сопоставимых магазинах (без учета вновь открытых за этот период) снизился на 12%, привел данные гендиректор сети Геннадий Левкин. Но продажи в них выросли на 3% – в первую очередь за счет конверсии (доля купивших продукт среди посетителей. – «Ведомости»), добавляет он. В магазинах Baon трафик в 2025 г. также продолжил падать: в первые выходные марта – на 20% год к году, жалуется президент одежного ритейлера Илья Ярошенко.
По прогнозу Focus Technologies, при сохранении текущих тенденций по итогам 2025 г. спрос может стабилизироваться и показатели посещаемости останутся приблизительно на прошлогоднем уровне. Если же негативные тенденции усугубятся, трафик снизится на 3–5% по отношению к 2024 г., а в случае улучшения макроэкономической ситуации в целом аудитория магазинов одежды и обуви вырастет в пределах 1–4%, считает руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаил Васильев.
Покупательская активность может восстановиться при условии роста доходов и замедления инфляционных процессов, указывает гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. Но пока к 24 февраля 2025 г. годовая инфляция в России, напротив, ускорилась до 10,15%, указывает она. «Это сигнал о том, что цены на одежду как минимум весеннего сезона продолжат рост», – резюмирует эксперт.
В 2024 г. спрос замедлился как раз на фоне роста цен на одежду и обувь на 15–20% – в 1,5–2 раза выше общего уровня инфляции (9,52% по данным Росстата), говорит Лебсак-Клейманс. Например, в Baon за 2024 г. средняя цена выросла на 15%, говорит Ярошенко. Он объясняет это ростом затрат, нестабильным курсом валют, высокой ключевой ставкой ЦБ, дорогими денежными переводами в Китай.
Ярошенко из Baon отмечает и другой фактор, влиявший на трафик в 2024 г.: высокие ставки по депозитам, неблагоприятный новостной фон (теракт в «Крокус сити холле» в марте 2024 г., продолжение СВО) подталкивали потребителей копить, а не тратить. Средства населения в банках в России выросли за 2024 г. на 26,1% до 57,5 трлн руб., писал РБК со ссылкой на данные ЦБ.
Примеряют онлайн
Помимо вынужденного повышения цен на отток покупателей повлиял переток покупателей одежды и обуви из традиционных магазинов в онлайн-каналы. Российские маркетплейсы в последние годы стали ключевыми игроками на fashion-рынке, признает Лебсак-Клейманс. По ее словам, в 2024 г. доля продаж одежды и обуви через этот канал превысила 40% от общих оборотов рынка и продажи на маркетплейсах продолжают расти.
Маркетплейсы оттягивают покупателей от «дверей» прямых продавцов за счет низких цен и систем скидок, стимулирующих финансовых инструментов (рассрочки, скидки, бонусные программы), широкого ассортимента, перечисляет Лебсак-Клейманс. В течение еще какого-то времени маркетплейсы продолжат наращивать свою долю, но «потолок» насыщения уже не за горами, признает она. По ее словам, более 60% покупателей одежды предпочитают иметь свободный выбор способов покупки.
Все больший интерес к онлайн-покупкам или, по крайней мере, выбору одежды в интернет-магазине признают и учитывают сами ритейлеры. «Паттерн шопинга изменился, – говорит Левкин. – Люди все больше и больше выбирают в онлайн, а заканчивают покупку в онлайне и в офлайне». По его словам, продажи через интернет-магазин «Стокманна» в 2024 г. выросли более чем на 70%, но 65% всех заказов делается покупателями с получением в магазинах. На закрепление такого тренда – привлечение покупателей в онлайне с окончанием процесса покупки в магазинах – направлены главные усилия ритейлера, указывает Левкин. «Это наш главный способ неценовой конкуренции с крупными маркетплейсами», – отмечает он.
Если «Стокманн» при этом практически не продает через маркетплейсы, то у Baon более 50% продаж приходится на этот канал. Там нацелены как развивать собственный онлайн-магазин, так и работать с ключевыми маркетплейсами, где сейчас сосредоточен трафик, говорит Ярошенко.
Потепление ассортимента
Новая тенденция, ставшая очевидной с конца 2024 г., – необходимость для ритейлеров учитывать изменение погодных условий, непосредственно влияющих на спрос. Аномально теплая зима 2024–2025 гг. стала одним из факторов, отразившихся на падении трафика, признает Михаил Васильев. «Многие ритейлеры в том числе делали логичную ставку на коллекции зимней одежды, при этом потребители, учитывая мягкие погодные условия этой зимы, отложили такие покупки до будущих времен», – напоминает он.
Так, январь 2025 г. на европейской территории России стал самым теплым за всю историю метеонаблюдения – с 1891 г., а температуры превышали тут среднедекадные на 4–8 градусов, сообщал Гидрометцентр. В результате в январе 2025 г. в России продано 246 000 пуховиков – на 21% меньше, чем годом ранее, а сумма покупок упала на четверть – до 1,66 млрд руб., следует из данных Первого ОФД (входит в группу ВТБ).
Так, в Finn Flare в первые две недели 2025 г. продажи пуховиков сократились на 20–25% к аналогичному периоду годом ранее, но посетители чаще стали покупать тонкие куртки, трикотаж и даже футболки, сообщала Shopper's президент сети Ксения Рясова. О смещении спроса в сторону «более легкого ассортимента» рассказывала изданию также коммерческий директор Baon Анна Сироткина.
Подобные изменения спроса происходят регулярно, но получается, что ритейлу необходимо принимать во внимание среднесрочные прогнозы погоды, делает вывод Васильев. Продолжительные морозные зимы могут стать редкостью, что означает усиление демисезонных продаж вместо традиционно теплых зимних коллекций, указывает Лебсак-Клейманс.
От экспансии к реконцепции
Снижение трафика, давление со стороны онлайн-платформ, а также насыщенность рынка и высокая стоимость аренды приведут к замедлению темпов открытия фешн-ритейлерами новых магазинов, считает Лебсак-Клейманс. «Развитие сетей будет точечным, с акцентом на релокацию, эффективные флагманские магазины, ребрендинг или обновленные ритейл-концепции», – прогнозирует она.
Например, Baon сосредоточится не на новых открытиях, а на реконцепте уже имеющихся точек, признает Ярошенко. По его словам, новый формат магазинов позволяет увеличить продажи на имеющихся площадях на 20–25%. «Стокманн» в 2023 г. открыл 14 новых универмагов, в 2024 г. – четыре, а в планах на 2025 г. – пока один магазин, сообщил Левкин.
Период активной экспансии fashion-брендов пришелся на 2023 г., когда многие ритейлеры открывали новые точки, напоминает директор департамента торговой недвижимости Nikoliers Ирина Царькова. Но в 2024 г. темпы открытий замедлились и в 2025 г., вероятно, этот тренд сохранится, соглашается она.
Экспансию ритейлеров может ограничивать, в частности, низкая вакантность на рынке торговых площадей, говорит региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева. По оценке компании, в московских торговых центрах этот показатель на конец 2024 г. составил около 6%. Похожие данные у Nikoliers: по итогам 2024 г. вакантность в Москве составила 6,4%, в Санкт-Петербурге – 3,1%.
Доля свободных помещений может стабилизироваться в 2025 г., так как в Москве появятся новые торговые комплексы, прогнозирует Хакбердиева. Например, в январе – феврале 2025 г. в Москве открылись ТЦ «ЗУМ», ТЦ Botanica Mall, ТЦ «АФИ Галерея», перечисляет она. Но высокого уровня спроса со стороны ритейлеров на площади в новых ТЦ не наблюдается: такие проекты будут заполняться медленнее, чем ранее представленные на рынке, признает эксперт.
Тем не менее крупноформатных торговых центров последние несколько лет не вводилось, указывает Царькова. А в 2025 г., по ее словам, ожидается открытие лишь двух ТЦ регионального формата – в составе транспортно-пересадочного узла «Селигерская» в Москве и МФТРК Hollywood в Санкт-Петербурге.
Но если крупные устойчивые сети пусть и сдерживают свое развитие, не планируют массовых закрытий, то стагнирующие проекты продолжат сворачиваться, прогнозирует Лебсак-Клейманс. За последний год стало известно о сокращении числа магазинов сети Just Clothes от владельцев Lady & Gentleman City, Incity от «Модного континента», почти не осталось магазинов бренда Noun.
Лебсак-Клейманс предполагает, что под максимальным давлением окажется ценовой сегмент «средний плюс». Некоторые бренды в этом сегменте «на бегу» вышли на рынок, без необходимых маркетинговых бюджетов, и сейчас вынуждены отказаться от планов роста, отмечает она. Тем более что, по ее словам, покупатели переориентируются на выгодные цены на фоне подорожания товаров, поэтому дискаунтеры, проекты вторичных продаж, маркетплейсы отбирают аудиторию.
Кроме того, «под ударом» – экспериментальные форматы мультибрендовых универмагов с линейками российских дизайнеров, продолжает Лебсак-Клейманс. Такие проекты возникли на волне государственной поддержки, но не выдерживают жесткой коммерческой конкуренции с опытными игроками, указывает эксперт. Например, в январе закончился третий сезон проекта «Петербургский дизайн». Три универмага в торговых центрах Санкт-Петербурга, где начинающие дизайнеры могли на льготных условиях разместить свои товары, теперь закрыты. Концепция проекта пересматривается, но его бюджетное финансирование на 2025 г. сокращено, сообщало местное издание «Фонтанка.ру».