Бритвой по мечтам: как основатель Gillette заработал миллиарды

120 лет назад американский изобретатель и социальный философ Кинг Жиллетт запатентовал станок с тонкими сменными лезвиями. «Ведомости» вспоминают, как основатель Gillette мечтал построить экогород, но вместо этого создал индустрию одноразовых вещей.

Мечты коммивояжера

Кинг Кэмп Жиллетт родился в небольшом городке Фон-дю-Лаке (штат Висконсин) в семье экспериментаторов. Его отец работал патентным агентом и сам зарегистрировал около 20 изобретений, в том числе один из вариантов автоматической газовой зажигалки. Мать же любила проводить время на кухне и постоянно придумывала новые рецепты. Ее кулинарная книга была впервые опубликована в 1887 г. и на протяжении 100 лет регулярно переиздавалась.

Кинг был младшим из пяти детей. Вскоре после его рождения семья переехала в Чикаго. На новом месте родители открыли мастерскую по ремонту и обслуживанию швейных машин. Бизнес помог им прокормить и вырастить детей, но сгорел при Чикагском пожаре 1871 г. Местные газеты писали, что по разрушительности он превзошел пожар в Москве во время войны 1812 г.

Глава семьи Жиллетт не справился со стрессом, начал пить и не смог оплатить образование детей. В 17 лет его младший сын Кинг стал коммивояжером. Так американцы называли разъездных торговцев, которые предлагали практичные мелочи – от мыла до чулков. Эта работа не считалась престижной, но позволяла сводить концы с концами. Кинг продавал товары рядом с Чикаго, Бостоном и Нью-Йорком.

Как коммивояжер Кинг Жиллетт много ездил по Соединенным Штатам и заметил, что большинство американских семей живет «впроголодь». Это побудило его написать несколько книг о том, как преодолеть неравенство и негативные последствия промышленной революции. Его первый труд The Human Drift («Дрейф человека») вышел в 1894 г. Кинг предложил ликвидировать целые отрасли, отказаться от «непроизводителей, процентщиков, интриганов и манипуляторов» и построить экологически чистый город Метрополис, который бы питался от Ниагарского водопада. В этом выдуманном мире все американцы получали опционы на акции и работали только с 25 до 30 лет. Сам он готовился отмечать 40-летний юбилей и трудился почти круглые сутки.

В погоне за модой

Покупатели предпочитали коммивояжеров, которые следили за собой. Когда Кинг Жиллетт родился, мужчины подражали образам генералов Гражданской войны и отпускали густые усы, бороды и бакенбарды – словом, выращивали на лице все, что только могли. Но постепенно мода стала сложнее: молодые мужчины уже предпочитали пышные усы или небольшие бородки. Стиляги того времени выглядели, как полковник Сандерс на логотипе KFC. Бриться опасным клинковым лезвием самостоятельно решался не каждый, поэтому, чтобы не зарасти щетиной, мужчины ходили к парикмахерам два-три раза в неделю.

В 1880 г. Фредерик и Отто Кампфы из Нью-Йорка получили патент на станки с огромными коваными лезвиями Star, назвав их «безопасной бритвой» и продавая по $1 за экземпляр. Владельцы вытаскивали их раз в несколько дней и точили с помощью кожаного ремня. Не все освоили этот навык: многие по-прежнему носили свои лезвия к парикмахерам или в точильные мастерские. Между собой мужчины шутили, что «легче раз в год родить ребенка, чем бриться каждый день».

Вещи на раз

С 1891 г. Кинг Жиллетт продавал штопоры и пробки компании Crown Cork & Seal, принадлежавшей Уильяму Пейнтеру. Пейнтер придумал пробку с латунной крышкой (корончатый колпачок), известной как кронен-пробка. Такая использовалась в СССР для закупорки пива. Пейнтер подружился с Кингом, когда понял, что тот тоже занимается изобретательством.

На счету немолодого коммивояжера было четыре патента, но, по его словам, «они приносили деньги другим», потому что он не имел «ни времени, ни денег, чтобы продвигать свои изобретения». В 1894 г. Пейнтер посоветовал коллеге изобрести нечто практичное и, главное, одноразовое, чтобы клиенты всегда возвращались за товаром. В ответ Жиллетт лишь посмеялся, что пробки и иголки изобрели до него, но совет не забыл.

Спустя год Кинг не смог справиться с щетиной во время бритья, поскольку его бритва оказалась слишком тупой, и в этот момент ему пришла идея тонких и недорогих лезвий: «Пользователи смогут покупать их в огромных количествах и выбрасывать, как только они затупятся, причем расходы на это… не превысят затраты на поддержание остроты прежних бритв». Он решил закрепить такие лезвия между крепкими стальными пластинами и соединить с солидной ручкой из слоновой кости.

Так как сам Жиллетт не имел технического образования, он отправился за консультацией к металлургам в Массачусетский технологический институт (MIT). Профессиональные исследователи посчитали, что сделать настолько тонкие лезвия не получится. Изобретатель не сдался и потратил около шести лет и $25 000 на эксперименты в собственной лаборатории. Все они закончились провалом. Тогда он вновь обратился к профессионалам – на этот раз к инженеру и выпускнику MIT Уильяму Никерсону. Он-то и изготовил станки, которые позволяли штамповать тонкие лезвия из дешевой углеродистой стали.

В 1901 г. Жиллетт и Никерсон создали компанию American Safety Razor, чуть позже переименовав ее в Gillette Safety Razor. Впервые бритвы вышли на рынок в 1903 г., а вскоре партнеры нашли несколько инвесторов. Более половины стартапа выкупил Джон Джойс. В 1904 г. Кинг Жиллетт вместе с Уильямом Никерсоном оформили патенты на свои станки и одноразовые тонкие лезвия.

Бейсболисты бреются сами

За первый год предприниматели реализовали лишь 51 станок и 168 лезвий. Не получив прибыли, Жиллетт вернулся к прежней работе и стал снова продавать пробки Уильяма Пейнтера в Seal. Также изобретатель продолжал писать философские труды. По иронии судьбы его книги покупали еще хуже, чем лезвия. В одной из своих работ он мечтал о том, что американцы освободятся от рекламы. Но после медленного запуска собственного бизнеса он решил поступиться принципами. Не менее 25 центов с продажи каждого станка компания потратила на рекламные сообщения. В американской прессе все чаще появлялись статьи про преимущества нового способа бритья. Промо-тексты выходили под простыми заголовками: «Мы предлагаем новую бритву» (слоган «Лучше для мужчины нет» придумали только в 1980-е гг.). И это сработало: продажи выросли.

В 1904 г. предприниматели реализовали 90 000 станков и около 120 000 наборов лезвий. С 1904 по 1908 г. компания открыла предприятия в Великобритании, Германии, Франции и Канаде. Во внутренней служебной записке от 1912 г. Жиллетт признался: «Успех всего дела основан на рекламе».

Изобретатель подписал контракты с игроками Главной лиги бейсбола (MLB) о продвижении товаров Gillette. Первым стал шорт-стоп Хонус Вагнер, который позже вошел в Национальный зал славы бейсбола и стал известен под прозвищем «Летучий голландец». На фото он появился чисто выбритым рядом с надписью: «Ваша звезда бейсбола... начинает день с чистого бритья – и, как все уверенные в себе мужчины, он бреется сам».

Впоследствии Gillette спонсировала многие спортивные трансляции по радио и телевидению. В разные годы с компанией сотрудничали футболисты Дэвид Бэкхэм и Лео Месси (перестал бриться после завершения контрактов), теннисисты Михаил Южный и Роджер Федерер, гольфист Тайгер Вудс, хоккеист Александр Овечкин и другие звезды спорта.

Сам Кинг Жиллетт также стал знаменитостью. Его портрет печатали на коробках со станками и лезвиями. К 1920-м гг. прохожие узнавали его в лицо, а покупатели, не запомнившие названия бренда, просили лезвия: «Которые с мужчиной».

Вопреки противогазу и вшам

Бритвы Gillette стали по-настоящему популярными во время Первой мировой войны. В окопе проще использовать не кованные затупившиеся, а штампованные одноразовые лезвия. Компания получила оборонные заказы и поставила армии Соединенных Штатов 3,5 млн станков и 32 млн лезвий к ним.

Командиры требовали от солдат опрятности. Некоторые исследователи говорят, популярности голого лица также способствовали вши и слухи, что противогазы лучше прилегают к выбритым щекам. Слоганом военного времени стал: «Каждый мужчина в хаки должен иметь такой набор».

Все это сформировало привычки. Вернувшиеся с фронта солдаты и офицеры продолжили пользоваться товарами Gillette. В 1917 г. компания продала 1 млн бритв и 120 млн лезвий.

В придачу к тушенке

В 1921 г. патенты на разборные станки и тонкие лезвия истекли, на рынке появились недорогие аналоги. Продажи самой Gillette за год сократились на 20%. Кинг Жиллетт ненавидел конкуренцию. Он считал ее «тьмой, покрывающей ткань мироздания» и причиной «расточительности, нищеты и преступности».

Чтобы избавиться от конкурентов, он реорганизовал продажи: снизил цены на основной товар – станки (теперь американцы платили за станки $1 вместо $5), повысив на расходные компоненты – лезвия. Похожий принцип используют производители принтеров и кофемашин, которые зарабатывают основную прибыль не на самих аппаратах, а на картриджах с краской и капсулах с кофе. К 1926 г. предприятие производило 2,1 млн лезвий в сутки. Жиллетт писал, что во время путешествий встречал их «в самом северном городе Норвегии и в самом сердце пустыни Сахара».

Топ-менеджер Gillette в 1930–1950 гг. Джозеф Спанг говорил, что компания сделала «все возможное, чтобы станки Gillette попали в руки как можно большего числа людей». Бритвы просто раздавали – часто вместе с ценными товарами, например, карманными ножами, жевательными резинками и консервированным мясом. И это сработало: за шесть лет после истечения патентов в Gillette продали в четыре раза больше лезвий.

В Российской империи тоже пользовались товарами Gillette. Писатель Михаил Булгаков вспомнил про «безопасные Жиллет» в цикле «Записки юного врача». В рассказе «Пропавший глаз» молодой врач Муравьевской больницы «твердо решил… бриться через день». Во время одной из процедур его вызывают на роды. В итоге модный станок «пролежал позабытым в мыльной воде – на нем навеки осталась ржавенькая полосочка». Михаил Зощенко в рассказе «Диктофон» и вовсе назвал Gillette «великими изобретениями» американцев.

Великая депрессия и конкуренты

В 1926 г. Жиллетт сказал в интервью Бостонской газете: «Бизнес в Калифорнии идет хорошо, и, учитывая климатические преимущества штата, я не вижу ничего впереди, кроме постоянного процветания». Он ошибался. Вскоре в США начался экономический кризис, который запомнился как Великая депрессия: американцы считали каждый цент. Упали продажи и товаров массового потребления. Но даже в такой сложной ситуации Gillette продолжила рекламировать свою продукцию. Согласно исследованию Initiative Media, это оказалось правильной стратегией. Почти все крупные американские компании, которые тратили деньги на маркетинг во время Великой депрессии, остаются на рынке и сейчас.

Но в моменте потери казались огромными: акции Gillette упали со $125 до 18. Сам изобретатель почти обанкротился – не только из-за снижения стоимости акций, но и чрезмерного инвестирования в недвижимое имущество. Он чувствовал себя неудачником и покинул пост президента компании еще до 1931 г.

Кинг Жиллетт скончался в Лос-Анджелесе в июле 1932 г. в возрасте 77 лет. Знакомые утверждали: он казался разбитым и потерявшим надежды. Кинг мечтал создать город без загрязнений и денег, но в итоге построил компанию, которая продвигала одноразовые товары и обошлась Procter & Gamble почти в $60 млрд (сделка состоялась в 2005 г.).

Космонавты и киберспортсмены

Марка Gillette традиционно входит в рейтинг Best Global Brands, который выпускает международная консалтинговая группа Interbrand. В 2024 г. она занимает 75-е место и оценивается в $10,1 млрд. В годовом отчете P&G за 2024 г. говорится, что доля компании на мировом рынке бритвенных систем превышает 60% – преимущественно за счет бренда Gillette. По данным Euromonitor, этими товарами пользуются почти 1 млрд мужчин по всей планете.

Со временем компания Gillette расширила свои линейки продукции, например, разработала пенный крем и антиперспирант. Число лезвий выросло до трех, появилась плавающая головка, смазывающие и антибактериальные полоски. Но кое-что осталось прежним: марка все еще жестко играет с конкурентами и экспериментирует с рекламой. В 1965 г. лицами промо-кампании стали астронавты: бренд продвигал свои бритвы Techmatic как рассчитанные на космос. Когда в 2003 г. конкуренты из Schick выпустили недорогие станки с четырьмя лезвиями, заявив «четыре – лучше, чем три», в Gillette разработали модель с пятью лезвиями. Сейчас героями марки становятся киберспортсмены, в том числе из российского клуба Virtus.pro.

Негодование потребителей марка вызвала лишь раз, когда попыталась казаться мягче. В 2019 г. в Gillette сменили старый слоган «Лучше для мужчины нет» на «Лучший мужчина, который возможен». Ее менеджеры предположили, что мужчины не всегда показывают свои лучшие качества и порой придерживаются маскулинной токсичности, например, пристают к девушкам. В первые дни после публикации рекламный ролик получил около миллиона дизлайков в YouTube. Кинг, который активно придерживался левой повестки, мог и одобрить такой подход, но многие покупатели попросили Gillette не заниматься нравоучениями.