«Росмэн» займется дистрибуцией кукол L.O.L и Bratz
Компании придется конкурировать с параллельным импортом и сетью «Детский мир»
Холдинг «Росмэн» (включает в себя одноименное издательство и занимается дистрибуцией игрушек) с июня начнет продавать кукол L.O.L Surprise! и Bratz в России, рассказал «Ведомостям» владелец и гендиректор холдинга Михаил Маркоткин. Соответствующий контракт, по его словам, холдинг подписал с владельцем этих брендов – американской компанией MGA Entertainment. Условия сделки Маркоткин не раскрыл. «Ведомости» направили запрос в MGA Entertainment.
Игрушки MGA планируется дистрибутировать и в рознице, и в онлайн-каналах продаж, отметил топ-менеджер, не уточнив, с какими ритейлерами и маркетплейсами ведутся переговоры. Объем инвестиций, который потребуется для выполнения контракта (закупка продукции и маркетинговое продвижение брендов), составит до $10 млн, уточнил Маркоткин. Он надеется их вернуть в течение «не более чем двух лет».
Бренд кукол Bratz появился в 2001 г., а L.O.L Surprise! – в 2016 г. В качестве основного инструмента продвижения этих игрушек MGA Entertainment использует анимационный контент: в 2005–2008 гг. компания выпускала мультсериал про Bratz, с 2021 г. производит мультфильмы про кукол L.O.L.
Ранее основным дистрибутором игрушек MGA Entertainment в России была компания «Сакс». В 2019 г. у «Сакса» возникли сложности с ФНС. Тогда Следственный комитет России по Московской области предъявил дистрибутору обвинение в уклонении от уплаты налогов на сумму порядка 600 млн руб. Из-за финансовых проблем «Сакс» перестал закупать необходимый для рынка объем игрушек компаний-партнеров и, как следствие, выполнять свои обязательства как перед производителями, так и перед поставщиками, объясняет гендиректор лицензионного агентства Megalicense (представляет в России интересы брендов Hello Kitty, Warner Bros. и др.) Захар Назаренко.
В результате продажи брендов MGA в России снизились. К примеру, бренд L.O.L Surprise! в 2020 г., как следует из ранее опубликованных данных американской исследовательской компании NPD Group (в 2022 г. прекратила работу в России), находился на 2-м месте в рейтинге продаж лицензий и брендов на российском рынке игрушек. В 2022 г. все бренды MGA заняли 6-е место в рейтинге продаж брендов игрушек, отмечает представитель Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ).
В 2021–2022 гг. на фоне проблем у «Сакса» игрушки MGA в Россию начала ввозить для себя торговая сеть «Детский мир». Вероятно, «Детский мир» продолжит это делать, думает Назаренко. В «Детском мире» не ответили на запрос «Ведомостей».
По оценке Маркоткина, на пике в 2020 г. продажи Bratz и L.O.L достигали 25–30% в сегменте кукол, который, по данным АИДТ, тогда составил 15% от объема российского рынка игрушек (189 млрд руб.). По итогам 2022 г. сегмент кукол составил те же 15% от всего рынка игрушек, который вырос на 1,7% к 2021 г. до 201 млрд руб., следует из данных ассоциации. Задача «Росмэна» – достичь в 2024 г. как минимум трети пиковых продаж игрушек MGA (т. е. доли около 10% в сегменте кукол. – «Ведомости»), говорит Маркоткин.
Дистрибуторский контракт позволит компании «Росмэн» нарастить выручку на 10–20% к 2024 г., надеется владелец холдинга. По данным ФНС, выручка ООО «Росмэн» (юрлицо холдинга «Росмэн») в 2022 г. по РСБУ выросла на 26,7% до 5,7 млрд руб., а чистая прибыль – в 3,8 раза до 715,7 млн руб. Около 80% выручки холдинга «Росмэн» по итогам 2022 г., как уточнил Маркоткин, составляют продажи игрушек, на книги же приходится порядка 20%.
Другой фактор – уход с российского рынка крупных западных производителей игр, добавляет владелец холдинга. В 2022 г. в нашей стране прекратили свою работу Lego, Mattel, Hasbro, Spin Master и Nintendo. Бренды ушедших из России западных компаний, по оценке АИДТ, занимали порядка 15% рынка игрушек. Продукция под этими товарными знаками, а также Barbie, Harry Potter, Disney, Marvel и др., согласно приказу Минпромторга № 684, разрешена для параллельного импорта.
Партнерство MGA Entertainment с компанией «Росмэн» логично, поскольку этот российский холдинг – один из наиболее профессиональных дистрибуторов лицензионных игрушек в России, считает Александр Саблуков, гендиректор компании «Ноль плюс медиа» (управляет лицензионными правами на анимационные бренды «Ми-ми-мишки», «Сказочный патруль» и др.): «Росмэн» эффективно работает с анимационным контентом, контролируя его размещение в эфире каналов и цифровой среде, а также много инвестирует в продвижение брендов игрушек».
«Росмэн» за последние годы вывел на ведущие рыночные позиции не один бренд, например «Дикие Скричеры», Infinity Nado, «Герои Гуджитсу» и др., подтверждает эксперт рынка игрушек компании «Бизнес аналитика» Александра Маркина. «Наличие такого сильного партнера – большое преимущество для MGA Entertainment на российском рынке, где сейчас часть брендов-конкурентов доступна только по параллельному импорту», – уверена она.
Но у партнерства MGA Entertainment и «Росмэна» есть ряд подводных камней, считает гендиректор агентства «Infoline-аналитика» Михаил Бурмистров. Во-первых, продажи игрушек MGA Entertainment в сети «Детский мир» могут составить до 40% всего объема их продаж в России, предполагает эксперт. Во-вторых, сложности для дистрибуции и продвижения брендов MGA на маркетплейсах будет создавать сильная ценовая конкуренция, в том числе со стороны китайских брендов, считает он. Наконец, по мнению Бурмистрова, «Росмэну» предстоит бороться с контрафактными игрушками, количество которых на российском рынке сейчас растет.