Логистический оператор СДЭК выходит на рекламный рынок
К 2025 году доходы этого направления составят 7% от всей выручки службы доставки, планируют в компании
Логистический оператор СДЭК займется размещением indoor-рекламы (реклама внутри помещений. – «Ведомости») сторонних рекламодателей в своих пунктах выдачи заказов, рассказал «Ведомостям» руководитель продукта «СДЭК Media» (рекламное подразделение компании) Игорь Рязанов.
Сейчас, как уточнил он, компания ведет переговоры с крупными рекламными группами об интеграциях на экранах, расположенных в собственных отделениях и офисах своих франчайзи. В частности, по словам Рязанова, вопрос обсуждается с рекламной группой АДВ и агентством Media Instinct Group (входит в OMD OM Group). Представитель АДВ подтвердил переговоры, в Media Instinct Group от комментариев отказались.
Сейчас цифровые экраны уже установлены почти в более чем 3000 пунктах выдачи (всего их в России у СДЭК свыше 3500), а до конца года они появятся в 99% пунктов, рассказал представитель логистического оператора. Тестовые размещения рекламы в пунктах выдачи СДЭК, по его словам, начались осенью 2021 г., а первые интеграции с Tele2, «Тинькофф кассой», «Яндекс.Бизнесом», «Дом.ру» запущены в июле 2022 г.
В июле – сентябре выручка «СДЭК Media» составила порядка 80 млн руб. Планируется, что к 2025 г. она составит 7% от всей выручки СДЭК, говорит Рязанов. Выручка по РСБУ российского головного юрлица оператора ООО «СДЭК-глобал», согласно «СПАРК-Интерфаксу», составила 21,7 млрд руб. в 2021 г., а общая выручка группы, по ее собственным данным, – более 39 млрд руб.
Выход на рынок indoor-рекламы – «часть глобальной стратегии диверсификации бизнеса компании», объясняет Рязанов. Логистический оператор, уточняет он, выстраивает торговую экосистему, в нее уже входят сервис онлайн-оплаты «СДЭК Pay», маркетплейс по доставке западных товаров «CDEK.Shopping» и т. д. Также компанию, по его словам, заинтересовал «высокий потенциал роста» рынка indoor-рекламы.
В 2021 г. рынок indoor-рекламы вырос год к году на 64% до 2,3 млрд руб. (здесь и далее – без учета НДС), следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Сегмент наружной рекламы увеличился на 40% до 45 млрд руб., а весь рекламный рынок в 2021 г. достиг 578 млрд руб.
В 2019 г. indoor-рекламу запустила «Почта России». На текущий момент, отмечает руководитель рекламного бизнеса «Почты России» Сергей Ефимов, в отделениях почты установлено 6500 цифровых indoor-экранов. И такой канал коммуникации с потребителем востребован рынком, утверждает он. Выручку направления топ-менеджер отказался раскрыть.
Контакт с клиентами СДЭК мог бы заинтересовать широкий круг рекламодателей, считают участники рекламного рынка. К примеру, из сегмента FMCG и поставщиков, работающих со СДЭК, считает коммерческий директор NMi Group Юрий Драган. Размещением рекламы на экранах СДЭК в первую очередь могли бы заинтересоваться текущие контрагенты компании, говорит директор по закупкам наружной рекламы OMD OM Group Федор Лях.
Формат размещения рекламы, предлагаемый СДЭК, выгоден географией: пункты оператора расположены по всей России, говорит директор департамента наружной рекламы АДВ Людмила Сапронова. Если говорить про крупные города, продолжает она, то пункты СДЭК расположены как в центре, так и в спальных районах: «Это позволяет «поймать» потребителя там, где нет возможности сделать это стандартной наружкой».
У indoor-рекламы есть очевидный плюс – персонализированная коммуникация с каждым покупателем, поясняет Лях: «Но для рекламодателей все же важнее охватность медиа». Недостатком indoor-рекламы является отсутствие механизмов и четкой методики мониторинга интеграций, добавляет Драган.
Среди основных рисков проекта, запущенного СДЭК, снижение оборотов рекламного рынка, заметил президент Национальной ассоциации дистанционной торговли Александр Иванов. Это, считает он, в итоге может помешать «СДЭК Media» достичь заявленных показателей в 7% от совокупной выручки компании.
По данным АКАР, в январе – июне 2022 г. рынок рекламы упал на 6% относительно того же периода прошлого года до 245–250 млрд руб. После начала СВО на Украине крупные западные компании приостановили рекламные инвестиции в России или полностью ушли из нашей страны. В результате рынок, по оценкам его участников, потерял 30–40% бюджетов. Показатели по сегментам рынка АКАР с начала 2022 г. не раскрывала.
Крупнейшие маркетплейсы Wildberries и Ozon имеют больший, чем у СДЭК, потенциал развития indoor-рекламы, считает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. «Покупатели чаще всего посещают именно эти пункты выдачи заказов, а значит, частота контакта рекламодателя с покупателями в пунктах маркетплейсов выше», – резюмирует он.