Онлайн-продажи продуктов упали впервые с начала пандемии

Онлайн-продажи продовольственных товаров (без доставки готовой еды из заведений общественного питания) по итогам II квартала 2022 г. могут сократиться в денежном выражении на 20% по отношению к первым трем месяцам года. Такие данные приводит компания «Infoline-аналитика». Абсолютные цифры она не предоставила, но, если учесть, что, по ее информации, в I квартале общий объем этого рынка составил 165 млрд руб., получается, что с апреля по июнь в России было продано онлайн продуктов на 132 млрд руб. Косвенно выводы «Infoline-аналитики» подтверждают и данные компании Data Insight.

Основываясь на краткосрочной динамике за II квартал 2022 г., она понизила годовой прогноз по онлайн-продажам продуктов на 22% в деньгах (до 549 млрд руб.) и на 31% в натуральном выражении (до 384 млн заказов), следует из ее июньского бюллетеня «Е-grocery в России».

В сравнении с I кварталом рынок сократился, отдельные игроки ощутили более сильное падение заказов, другие – менее, говорит генеральный директор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. По его словам, отчасти на это повлияла сезонность: летом (в данном случае в июне) снижается число онлайн-заказов, так как люди уезжают в отпуска.

Однако, например, в прошлом году этот фактор компенсировался быстрым ростом рынка в целом. По его словам, на результаты II квартала повлияло также повышение стоимости доставки в связи с необходимостью улучшить юнит-экономику (прибыльность каждой доставки), а также сокращение доли бонусов и промокодов для клиентов и снижение расходов компаний на промоакции и маркетинг. Кроме того, в I квартале ощущался эффект от повышенного спроса в марте, когда, например, были большие закупки товаров длительного пользования, отмечает Бурмистров. «Сезонный летний спад в прошлые годы выглядел как замедление темпов прироста рынка, а сейчас мы наблюдаем, как рынок начинает сжиматься», – соглашается старший аналитик Data Insight Ольга Пашкова. Она подтверждает, что игроки снижают маркетинговые вложения в стимулирование спроса. Кроме того, по ее словам, у покупателей становится меньше денег. В Ассоциации компаний интернет-торговли надеются на оживление рынка к осени. «Ежегодно летом продуктовый ритейл теряет в выручке, которая восстанавливается с приходом осени, когда покупатели возвращаются из летних отпусков», – поясняет ее президент Артем Соколов.

Согласно бюллетеню «Е-grocery в России», лидерами по количеству заказов в июне были магазины и сервисы, которые ориентируются на формат быстрой и экспресс-доставки: «Самокат», «Вкусвилл», «Яндекс.Лавка», Delivery Club и «Сбермаркет», на них пришлось 75% от всех заказов (+1% к маю). При этом лидером по объему онлайн-продаж стал «Вкусвилл» (15% рынка), обогнавший «Сбермаркет» (13%), «Самокат» (13%), «Яндекс.Лавку» (9%) и Delivery Club (8%).

Данные Data Insight близки к фактическим показателям, подтвердил управляющий доставкой «Вкусвилла» Андрей Накупбаев. Он также считает, что на снижении числа заказов во II квартале сказалась сезонность. Но в целом с точки зрения развития «рынок выглядит благоприятно, курьеров достаточно много, спрос сохраняется на том уровне, который позволяет нам достигать новых вершин», отмечает он. Весной «Вкусвилл» запустил доставку в 750 населенных пунктов в 20 регионах, где нет магазинов и дарксторов сети. Компания планирует ускорять доставку и расширять сеть и дарксторов, и темных кухонь, говорит Накупбаев.

Представитель «Сбермаркета» не согласился с оценкой Data Insight, отметив, что более показательно будет посмотреть данные за квартал, а «долгосрочная стратегия компании направлена на стабильное лидерство на рынке». В «Самокате» не отметили уменьшения количества заказов и даже в случае ухудшения экономической ситуации не прогнозируют массового исхода покупателей из онлайна, говорит директор по маркетингу этой компании Игорь Рожков. «Заметный тренд последнего времени – рациональное ведение быта, в рамках которого цена продукции оказывается приоритетным фактором выбора, а в онлайне экономить проще», – объясняет он.

Многие игроки действительно заявили о смене стратегии развития онлайн-продаж товаров повседневного спроса (FMCG) и отказались от планов экстенсивного развития в пользу большей прибыльности, отмечает директор по работе с ритейлом NielsenIQ Константин Локтев. Тем не менее, по его словам, многие игроки, которые сделали упор на онлайн в этом году, смогли нарастить свою долю в этот период, а сама доля онлайн-продаж в целом остается почти на 40% выше значений 2021 г. (январь – июнь) и составляет уже порядка 7%. Он не ждет от индустрии трехзначных темпов роста, так как она уже перешла на следующий этап развития.

По мнению Локтева, в обозримом будущем FMCG-ритейлеры могут сфокусироваться на новых форматах онлайн-торговли, которые увеличат роль дарксторов и сервисов доставки, и будут учитывать новые экономические условия и покупательские тренды, связанные с экономией. Это, в свою очередь, может дать рынку электронной коммерции новые источники роста. Даже без промоакций цены на многие сопоставимые товары в онлайне значительно ниже и 73% российских покупателей, которые сравнивают стоимость в магазинах, обращают на это внимание, резюмирует эксперт.