Как эмпанада убила бигмак
Почему McDonald’s ушел из ряда стран
12 июня в Москве и области откроются первые 15 ресторанов бывшей сети McDonald’s под новым брендом. Новый владелец бизнеса компании в России Александр Говор заявил Forbes о планах открыть все рестораны сети за два месяца. McDonald’s сообщил о приостановке работы в России в марте. В середине мая компания объявила о продаже российского подразделения российскому лицензиату Говору, который управлял 25 ресторанами сети в Сибири.
Первый McDonald’s открылся в апреле 1955 г. в Калифорнии. Понадобилось 12 лет, чтобы бизнес вышел за пределы США и начал работать в Канаде, а в 1971 г. добрался до Европы. Сейчас у компании более 36 000 ресторанов более чем в сотне стран. McDonald’s кажется настолько вездесущим, что журнал The Economist с 1986 г. ведет «индекс бигмака»: по цене этого бутерброда в разных странах вычисляется реальный обменный курс валют.
Тем не менее в целом ряде стран McDonald’s нет. Где-то он так и не открылся, как в Таджикистане, Узбекистане, Киргизии и Армении, хотя почти во всех этих странах есть и KFC, и Burger King. А откуда-то McDonald’s пришлось уйти по разным причинам. Например, 20 лет McDonald’s работал в Сан-Марино в коммуне Борго-Маджоре, пока в 2019 г. не закрылся из-за низкого спроса и близкого соседства с итальянскими ресторанами его же сети.
Исландия: импортозамещение
В 1993 г. McDonald’s с помпой открылся в Исландии. Первый бургер заказал и съел сам премьер-министр страны Давид Оддссон. В Рейкьявике работало целых три ресторана. Конец им положил финансовый кризис 2008 г., больно ударивший по Исландии. Йон Гардар Огмундссон, управлявший одним из McDonald’s, жаловался в эфире американского радио National Public Radio (NPR): «Мы импортировали ингредиенты, а они удваивались и утраивались в цене. Мы думали, что курс исландской кроны восстановится, но этого не произошло до сегодняшнего дня».
Куда бежать от McDonald’s
В США около 14 000 McDonald’s. Американский блогер Стивен Вон Уорли в 2009 г. задался вопросом, на какое максимальное расстояние можно удалиться от ближайшего ресторана (на континентальной части, не считая островов и Аляски). Изучив карту, он нашел точку между двумя крошечными городками в Южной Дакоте, где до ближайшего McDonald’s было по прямой 107 миль. Но в 2010 г. закрылся один из McDonald’s в Калифорнии. Уорли решил перепроверить свои данные, и оказалось, что теперь появилась новая точка в северной Неваде, посреди пустыни, в которой до ближайшего ресторана было 115 миль по прямой. Где бы вы ни оказались в США, вы не сможете отдалиться от ближайшего фастфуда на большее расстояние. Зато в США есть один штат, в столице которого нет McDonald’s. Это Вермонт. «Столица» ассоциируется с мегаполисом, но более чем в половине американских штатов столица не является самым большим городом, сообщает Business Insider. В Монпелье в Вермонте живет около 7500 человек. Кроме того, горожане склонны отдавать предпочтение местным компаниям – в городе нет даже Burger King. Но если кому-то захочется бургера, то буквально в нескольких милях от Монпелье на дороге в соседний город Барр есть McDonald’s, а напротив него стоит Burger King.
Дело в том, что согласно правилам McDonald’s говядину и другое сырье для бургеров приходилось завозить из-за рубежа. Полтора года местные McDonald’s пытались выжить, но в 2009 г. все-таки закрылись. После этого Огмундссон открыл им на смену местный бренд ресторанов быстрого питания Metro, где готовят бургеры из местных продуктов.
Бермуды: старая добрая Англия
В 1977 г. на Бермудских островах (заморская территория Великобритании) приняли закон, запрещающий иностранные фастфуды. Но McDonald’s удалось найти лазейку. В 1985 г. первый и единственный ресторан открылся на территории военной базы США. Предназначался он якобы исключительно для военнослужащих, но на самом деле местные жители беспрепятственно заходили в это заведение. В 1995 г. база была закрыта, а вместе с ней пришлось закрыться и McDonald’s.
В следующем году был принят еще более жесткий закон против зарубежных сетей быстрого питания. Но McDonald’s не оставил попыток вернуться. В 1998 г. компания Grape Bay, принадлежащая бывшему премьер-министру Бермуд Джону Свону, попыталась открыть франшизу McDonald’s, оспорив закон. Это была долгая и ожесточенная юридическая битва, писало агентство The Associated Press.
В конце концов Тайный совет Соединенного Королевства, высший апелляционный орган для заморских территорий Великобритании, принял сторону правительства Бермудских островов. Чиновники доказывали, что фастфуд нанесет ущерб созданному им на островах образу Старого Света, где запрещены азартные игры, а максимальная скорость движения составляет 21 милю в час. Интересно, что на островах есть KFC: эта сеть успела открыть один ресторан еще в начале 1970-х, до законодательного запрета.
Боливия: бургер проиграл пирожку
В Боливии McDonald’s открылся в 1997 г. А в 2002 г. все восемь заведений обанкротились. «Эмпанада убила бургер», – писало местное издание Notimerica. Речь о местных традиционных пирожках с различной начинкой. Прежде всего фастфуд подвела цена. Поесть гамбургер стоило примерно 25 песо (около $3), а отобедать в обычном ресторанчике – 7 песо, т. е. меньше $1. К тому же у McDonald’s был сильный конкурент – местные кулинарные традиции. McDonald’s пытался мимикрировать под боливийскую культуру, включив в меню типичный соус лладжва и ставя фольклорную музыку в зале. Но эмпанада, сельтена (блинчики), махадито-де-лагарто (изначально готовилось из мяса очкового каймана, сейчас его заменяют вяленой говядиной) и другие блюда привлекали людей больше, чем бургеры.
Порой пишут, что местная еда не в пример здоровее, чем у McDonald’s. Как уверяет NPR, ссылаясь на мнение нутрициологов, излюбленная боливийская уличная еда часто ничем не лучше западного фастфуда. Например, сальчипапа – это блюдо родом из Перу представляет собой жаренные на сковороде тонко нарезанные колбаски с картофелем фри и соусом, обычно кетчупом.
Иран: клоны на марше
В 1979 г. к власти в Иране пришел аятолла Рухолла Хомейни, борющийся за возвращение к исламским ценностям и искоренение западного влияния. Из страны вынуждены были уйти все западные бренды, включая фастфуд. В 1994 г. McDonald’s попытался открыться в Иране. BuzzFeed уверяет: местный делец создал без ведома американской сети ее абсолютный клон. The New York Times писала, что это была официальная франшиза, запущенная неким смелым местным бизнесменом. Как бы то ни было, через два дня в ресторан пришли представители Корпуса стражей исламской революции и убедительно посоветовали убрать с иранской земли американский бренд. Ресторан закрылся.
Но власти не против, если местные бизнесмены открывают заведения, практически неотличимые от заокеанских оригиналов, но названные чуть иначе. Например, в Иране есть сеть, предлагающая блюда из курицы, KFC (не путайте: это не западный Kentucky Fried Chicken, а местный Kabooky Fried Chicken!), пиццерии Pizza Hat взамен Pizza Hut, Burger House в роли Burger King, кофейни Starbox вместо Starbucks и, конечно, есть аналог McDonald’s – Mash Donalds. Посетителей встречает фигура клоуна, а логотип – желтая буква М от оригинальной отличается только вставкой белого цвета.
Балканы: загадочная история
Для клиентов McDonald’s в Северной Македонии стало полной неожиданностью, когда в мае 2013 г. они увидели на дверях ресторанов надпись «Извините, мы временно закрыты», писало интернет-издание Balkan Insight. Сеть работала в стране уже 16 лет, и ничто не предвещало проблем. Семь McDonald’s, большинство из которых располагались в столице страны Скопье, так и не открылись. Македонские власти поспешили объяснить, что они тут ни при чем. Европейская штаб-квартира McDonald’s сообщила о расторжении договора с владельцем местной франшизы, не приведя никаких подробностей. Скорее всего, причиной стала ссора между McDonald’s Europe и македонским бизнесменом, решили СМИ.
А вот в другой балканской стране у McDonald’s даже не получилось толком открыться. В 2003 г. в Подгорице (столица Черногории, которая тогда входила в Государственный союз Сербии и Черногории) появился передвижной ресторан McDonald’s. Три месяца он проработал, вызывая немалый интерес у местных, но полноценной франшизы так и не появилось – вмешалось правительство, писала газета The Vienna Review. По информации газеты, с первого же дня один из местных ресторанов принялся жаловаться на западного конкурента и даже мог заплатить чиновникам, чтобы они оказали давление на сеть фастфуда. Власти официально заявили, что деятельность McDonald’s не запрещена. Но хотя передвижной ресторан работал потом в летние месяцы на черногорском курорте Будва, McDonald’s так и не смог закрепиться в стране.
Карибы: порция мелковата
На Барбадосе McDonald’s проработал всего ничего: в 1996 г. открылся и через полгода закрылся из-за низкого спроса.
На Ямайке он продержался куда дольше: с 1995 по 2005 г. Местный интернет-портал Jamaicans приводит несколько причин неудачи ресторана. McDonald’s пытался выйти на ямайский рынок в период медленного экономического роста, требуя при этом от владельца франшизы нести немалые расходы на обучение и импорт говядины и других ингредиентов, не говоря уж об уплате роялти. В конце концов ямайскому управляющему удалось договориться о поставках продуктов местных производителей. Но остались другие проблемы. Ямайцы жаловались на непривычно маленькие гамбургеры и отсутствие алкоголя в ресторанах.
К этому прибавились юридические неурядицы. В столице Ямайки Кингстоне еще с 1971 г. работал местный ресторан McDonald’s Corporation Limited, не имеющий никакого отношения к американскому тезке. Его владелец подал против международной сети иск, и несколько лет, пока стороны не пришли к соглашению, американская сеть не могла открыть ресторан в Кингстоне.