Как устроен бизнес турецкого покупателя российских магазинов Reebok

На прошлой неделе стало известно о продаже российского бизнеса Reebok турецкой FLO Retailing (входит в Ziylan Group). Новому владельцу должно достаться более 100 магазинов, сообщал «Коммерсантъ». Эксперты оценивают сделку в 500 млн руб. – это в 3 раза меньше, чем можно было бы выручить за них до начала спецоперации. Правда, гендиректор Ziylan Group Мехмет Зийлан сразу после этой новости заявил Reuters, что сделка еще не закрыта: «Мы договариваемся, пока что никакой определенности нет». Оценить возможную сумму сделки он отказался. А на вопрос об инвестировании в Россию в условиях, когда ее покидают многие компании, ответил, что компания будет следовать политике турецкого правительства: «В Турции не запрещено [инвестировать] туда. Мы будем продолжать до тех пор, пока правительство не скажет нам остановиться».

Ziylan Group давно поставляет товары в Россию. А в августе прошлого года на обувной выставке Euro Shoes Premiere Collection в Москве она заявила о планах самостоятельного выхода в Россию с пятью брендами: Lumberjack, Nine West, U.S. Polo Assn., Polaris, Kinetix. В интервью журналу Shoes Report коммерческий директор представительства FLO Retailing в России Алексей Давыдов рассказывал, что магазины U.S. Polo Assn. уже есть в России, но их развитием занимались партнеры турецкой компании. FLO Retailing намеревалась открыть офис и шоурум в России и напрямую поставлять свою продукцию, а также размышляла об открытии по франшизе монобрендовой розничной сети Nine West (права на изготовление женской обуви и аксессуаров этого американского бренда FLO Retailing получила в 2020 г.).

Ziylan Group – крупнейший обувной ритейлер Турции, у которого более чем 400 магазинов под брендом FLO Retailing, рассказал Давыдов: «Это мультибрендовая розница, где представлена обувь для всей семьи. Это крупные многоэтажные магазины, около 400–700 кв. м». Также у компании есть сеть ориентированных на молодежь магазинов кроссовок Sport in Street. Как пишет газета Yeni Şafak, всего у компании более 650 магазинов в 21 стране, а в этом году будет открыто еще 154, 102 из которых за рубежом.

Долгое время компания делала основной упор на развитие бизнеса в Турции. Но в прошлом десятилетии Ziylan Group купила итальянский бренд Lumberjack, известный высокими ботинками, и немецкую обувную сеть Reno. А в мае этого года она приобрела лицензионные права у спортивного бренда Lotto в 41 стране и расширила лицензионные права Nine West с Турции более чем до 40 стран, включая Западную Европу и Латинскую Америку. 12 мая FLO Retailing также подписала соглашение о сотрудничестве с Reebok. Продукция Reebok для Турции и 11 близлежащих стран будет разрабатываться, производиться и распространяться Flo.

Гендиректор FLO Retailing Бурак Овюнч рассказал Yeni Şafak, что компании во многом следует благодарить пандемию. Нулевая терпимость к вирусу в Китае вызвала производственные проблемы, которые усугубились глобальным кризисом логистики. Крупные бренды стали присматриваться к сотрудничеству с турецкими компаниями, владеющими производственными мощностями в стране: так куда меньше риски перебоев в поставках.

Каблук вместо доски

Мехмет Зийлан – представитель второго поколения у руля семейного бизнеса. Его отец Ахмет Зийлан и представить не мог, что займется обувью, рассказывал он интернет-изданию Telgraf. Ахмет Зийлан родился в 1935 г. в турецком городе Газиантепе, административном центре одноименной области на юге страны, в семье ремесленника, занимавшегося окраской пряжи. Одно время это приносило неплохие деньги, но, когда Зийлан учился в школе, семья обеднела. Он принялся искать работу: «Моей мечтой было стать столяром. У меня были друзья, которые занимались этим ремеслом, да и я сам умел держать молоток. Стань я столяром, возможно, я был бы еще более успешен, потому что это была профессия, которую я любил». Проблема была в том, что работа по дереву – традиционный промысел для родных краев Зийлана. У каждого мастера-столяра уже было по несколько учеников, многие из которых постигали мастерство с шести лет. Зийлан получал отказ за отказом.

Обивая пороги мастерских, он наткнулся на дальнего родственника. «При ходьбе ноги пачкаются, – сказал тот, выслушав жалобы Зийлана на жизнь. – Это не для тебя нет работы – нет работы для столяра». Он привел его в обувную мастерскую к племяннику, которому нужен был ученик. Зийлан согласился на эту работу по двум соображениям. Во-первых, ему трудно было отказать родне. Во-вторых, лавки обувщиков располагались неподалеку от района столярных мастерских и Зийлан рассчитывал, что ему легче будет подыскать там место. Но в итоге увлекся сапожным делом.

Один из мастеров, у которых ему довелось с тех пор поучиться, делил лавку на двоих с коллегой. Тот делал только сандалии одной модели. А его учитель брался за самые разные типы обуви. Зийлан не мог нарадоваться этому: он бы не вынес однообразной работы. Не привлекали его и денежные, но скучные профессии. Его брат устроился клерком в банк и звал к себе – Зийлан отказался. Отец мечтал сделать его чиновником и втайне записал на экзамен для поступающих на госслужбу. В школе Зийлан был лучшим учеником в классе, поэтому отец не сомневался в успехе и сказал Зийлану об экзамене только накануне. «Хочешь там работать – сам и иди, а я не пойду!» – услышал он в ответ.

Как только позволили возраст и опыт, Зийлан зарегистрировался в качестве мелкого предпринимателя и стал брать заказы у мастеров, которые не справлялись с потоком заказов, а порой и напрямую у клиентов. Потом его призвали в армию. Демобилизовавшись, Зийлан открыл собственный магазин обуви. Правда, вместо богатства тот принес одни долги. Тогда Зийлан уехал на заработки и трудился подмастерьем в Анкаре и Стамбуле. «Теперь я понимаю, что, останься я в Газиантепе, так и прожил бы жизнь мелким лавочником», – рассуждал потом он.

Вернувшись в родной город, он снова открыл магазин. И снова дела шли кое-как. Скинувшись с коллегами, он купил и привез из Стамбула несколько машин, в том числе для вулканизации. Обувь получалась отличная, но с учетом немалых трат производство едва окупалось. Тогда Зийлан продал машины, раздал своим партнерам по бизнесу деньги и продолжил работать в одиночку. Каждый месяц он на неделю мотался на другой конец страны, в Стамбул, чтобы подзаработать и поучиться чему-то новому. «Я раз сто там побывал, а потом решил переехать в Стамбул», – говорил он Telgraf. А его сын Мехмет, который сейчас возглавляет бизнес, вспоминал на страницах газеты Vatan: «Мы перебрались в Стамбул в 1971 г., когда мне было пять с половиной лет. Отец продал все мамино золото, взял денег взаймы у друзей и знакомых и <...> открыл мастерскую у Топкапы. Работали мы всегда, даже по праздникам». Денег было в обрез, некоторое время семья жила даже без мебели. На что Зийлан-старший не пожалел средств, так это на учебу: сына он отдал в платную школу.

Постепенно бизнес развивался. Зийлан не хотел брать кредиты в банках, поэтому убеждал всех знакомых вкладывать деньги в его бизнес: родственников, владельца магазина по соседству и даже семейного врача. Раньше таких совладельцев было более 30, но со временем треть из них продали свои доли, говорил Зийлан-старший Telgraf. Они вышли из бизнеса не в убыток себе. Зийлан через некоторое время перестал лично тачать ботинки и принялся договариваться с магазинами о поставках, а заказы выполняли наемные рабочие и сторонние сапожные мастерские – так родилась Ziylan Group.

Секрет пяти точек

Зийлан-младший вспоминал, что рос озорником и, хотя каждый день после школы помогал отцу с бизнесом, не слишком ответственно подходил что к учебе, что к работе. Все изменилось, когда ему было 18 лет. Мехмет возмутился, что отец дал ему мало карманных денег. Тогда папа протянул ключ от сейфа: «Держи, сынок, тебе тут быть хозяином». Внутри было полно наличных. Но раз в неделю Зийлан-старший рассчитывался с работниками и субподрядчиками – и это был как раз тот день. До вечера Мехмет вместо отца расплачивался со всеми, и в итоге сейф оказался пуст. «Денег нет», – удивился он. А отец ответил: «Ты теперь начальник, тебе и думать об этом». В тот день вся его легкомысленность куда-то пропала, вспоминал Мехмет.

В 1985 г. Ziylan Group зарегистрировала свой первый бренд, Halley: все говорили, что в следующем году с Земли можно будет увидеть комету Галлея. До этого она появлялась в 1910 г., а в следующий раз ее можно будет наблюдать в 2061 г. Halley неплохо продавался в Турции, и отец и сын Зийланы решили основать еще один бренд, на этот раз специализированный, спортивный, – Kinetix. В 1988 г. удалось договориться о первой экспортной поставке обуви, она ушла в Грецию. В следующем году последовали заказы из Германии и Финляндии. Речь шла о партии в 100 000 пар на $3 млн. Это внушительная цифра: в тот год обувной экспорт Турции составлял около $30 млн, пишет сайт текстильного колледжа Tekstil Dershanesi. В 1989 г. Ziylan Group продолжила экспансию, купив небольшое обувное предприятие в Германии. В 1994 г. был зарегистрирован бренд обуви Polaris и начались первые официальные поставки в Россию.

Но после мирового кризиса 1998 г. Ziylan Group сконцентрировалась в основном на внутреннем рынке. Во многом успех обуви объясняется настойчивостью и умением рисковать, говорил Мехмет Зийлан в интервью Tekstil Dershanesi. Долгое время главным продуктом группы были кроссовки. Но Зийлан решил вывести компанию в лидеры и в продажах тапочек. Два года его усилия были бесплодны. Но вот лопнул пузырь доткомов, спровоцировав мировой кризис. Турецкие обувщики задумались о снижении расходов. В те годы доминирующим производителем тапочек была CEYO, но ее руководство решило в кризис сократить производство. А Зийлан заключил с советом директоров сделку: они дают ему карт-бланш еще на один год, если тапочки не выстреливают, то он отказывается от своей доли в компании.

Он нарастил производство и траты на рекламу. В итоге тапочки под брендом Polaris в 2001 г. захватили лидерство на рынке, потеснив CEYO. «Мы представили туркам, которые носили тапочки разве что дома и в своем саду, модные тапочки, в которых они смело могли ходить по улице, – рассказывал Мехмет. – Мы первыми стали использовать знаменитостей в рекламе тапочек. Мы получили очень успешную отдачу от роликов с [певицами] Седой Саян и Сибель Джан». Сыграло и привлечение к разработке тапочек ученых медицинского факультета Стамбульского университета. Они адаптировали их под особенности ног турок и сделали стельку такой формы, чтобы она давила на пять точек в стопе, где находятся нервные окончания: это позволяет расслабить мышцы.

Отход от бизнеса

Первые розничные магазины Ziylan Group открыла в 2001 г. Через пару лет на них приходилось 5% от всех проданных пар обуви, и группа решила сделать упор на развитие розницы, заодно расширив ассортимент: помимо обуви выпускать средства для ухода за ногами, средства для обуви, сумки, ремни.

Еще в 2011 г. Зийлан говорил Vatan: «На данный момент мы не ориентированы на экспорт. Мы увеличиваем количество зарубежных магазинов, у нас уже есть несколько, но сначала будем развивать бизнес в Турции». Но уже в следующем году FLO Retailing приобрела выпускающийся с 1945 г. итальянский бренд обуви Lumberjack. В 2016 г. он поглотил немецкую HR Group, которой принадлежит обувная сеть Reno. Сумма сделки не раскрывалась. Сейчас Овюнч заявляет газете Yeni Şafak, что группа стремится нарастить долю зарубежных продаж, которые составляют 25%, до 50%.

Зийлан-старший еще в середине 1990-х стал передавать бизнес детям и племянникам. Сначала он сконцентрировался на развитии бизнеса, а текучку оставил на усмотрение сына Мехмета и другой родни, помогая при случае советом. Потом перешел к роли советчика и в остальных вопросах. В середине 2000-х гг. дети пришли к нему и сказали: «Мы нашли себе консультанта вместо тебя», – рассказывал он Telgraf. Он посмотрел на кандидата и согласился, что тот хорош. С тех пор Зийлан-старший вовсе перестал вмешиваться в ряд областей работы компании, хотя продолжал держать руку на пульсе и, как он говорил, консультировать при случае по некоторым вопросам. «Пока я в добром здравии, никакой пенсии!» – уверял он, руководя советом директоров. В освободившееся время он занимался благотворительностью.

В октябре 2020 г. Ахмет Зийлан скончался в возрасте 85 лет, заразившись коронавирусом. Но самой компании пандемия пошла на пользу, рассказывала менеджер по онлайн-торговле Flo Севиль Ашчи в интервью сайту немецкого онлайн-ритейлера Zalando. Из-за карантина FLO Retailing решила перейти к прямым онлайн-продажам (DTC). В Турции у нее работал интернет-магазин Flo, а в Европе она воспользовалась партнерской программой Zalando. «Самой большой проблемой стало удовлетворить неожиданный спрос. Мы думали, что у нас будет на старте 1–2 заказа в день. А продажи увеличивались на 80% еженедельно, – вспоминала она. – Но мы смогли поставить товары на склады Zalando в кратчайшие сроки, за несколько недель». Начав с онлайн-рынка Германии и Италии, за пять месяцев Flo вышла на интернет-рынки 19 стран.

Ziylan Group давно уделяет много внимания онлайн-продажам. В 2018 г. было объявлено, что группа стала первым стратегическим партнером совместного предприятия Сбербанка и «Яндекса» по трансграничной торговле. А еще раньше ее обувью активно торговали Wildberries и Lamoda. Сейчас Ziylan Group может оказаться владельцем сети собственных магазинов не только в Казахстане, Азербайджане и Грузии, но и в России. Возможно, она переделает сеть Reebok в мультибрендовые магазины, где будут представлены как ее модели, от Polaris и Kinetix до Flo и Torex, так и выпускаемые по лицензии вроде Dockers, Marie Claire, Lee Cooper и др., предполагали эксперты «Коммерсанта».

Реджеп Эрдоган не раз говорил, что к 2023 г. Турция должна войти в топ-10 крупнейших экономик мира. В 2011 г. Мехмет Зийлан обещал на страницах Vatan помочь с выполнением и этого, и другого наказа президента – чтобы минимум 10 глобальных брендов были родом из Турции: «Надеюсь, одним из этих брендов будем мы. Мы работаем ради этой цели. Россия, Ближний Восток, Иран – первые регионы, в которые мы придем. Турция очень популярна в этих странах. Мы начинаем бизнес позже европейских конкурентов, но быстро их догоняем».