Ритейлеры резко увеличили продажи алкоголя под собственными марками

Продажи алкоголя под собственными торговыми марками (СТМ) за год, который завершился в сентябре 2021 г., увеличились на 20,4%, говорится в исследовании NielsenIQ. Самым популярным среди таких товаров под СТМ стало пиво – его продажи выросли на 38,8% в деньгах и на 35% в натуральном выражении. Абсолютные цифры NielsenIQ не раскрывает, но указывает, что это самый высокий показатель среди всех категорий продовольствия.

В «Пятерочке» в январе – ноябре продажи такого пива увеличились на 45% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, говорит представитель X5 Group. При этом общие розничные продажи пива и пивных напитков в России в январе – сентябре остались примерно на уровне аналогичного периода прошлого года – 572,3 млн дал, свидетельствуют данные Росалкогольрегулирования.

Пиво – очень удачная категория для продвижения под СТМ, считает управляющий партнер брендингового агентства Depot Алексей Андреев. Пивоваренное производство сложное, и у многих производителей похожее оборудование и технологии производства. Следовательно, и качество продукции под частными марками часто сопоставимо с брендированными товарами, а цена примерно на 8–10% ниже, добавляет Андреев.

Популярность продукта под СТМ подтверждают и представители пивоваренных компаний. По словам директора по корпоративным отношениям и правовым вопросам компании AB InBev Efes Ораза Дурдыева, частные марки стали драйвером рынка наряду с импортным и безалкогольным пивом. Высокую востребованность СТМ он объясняет привлекательной ценой и хорошим качеством, все это позволяет составить конкуренцию для брендов низкоценового сегмента. Представитель «Балтики» связывает популярность таких марок пива прежде всего с ценовым преимуществом. Кроме того, под СТМ часто продается и импортное пиво, обращает внимание директор по корпоративным отношениям Heineken в России Алексей Воробьев. Он и представитель «Балтики» уверяют, что для марок крупных производителей конкуренция с ними незначительна.

Увеличиваются также и продажи СТМ в крепком алкоголе, свидетельствуют данные NielsenIQ. Например, продажи собственных марок джина в натуральном выражении увеличились на 282%, рома – на 15%, виски – на 14%. Совладелец дистрибутора АСТ Леонид Рафаилов говорит, что это связано прежде всего с сопоставимым ростом продаж этих категорий в России. На них россияне все чаще переключаются с других, более традиционных напитков, например с водки. В частности, они служат основой для приготовления простых коктейлей в домашних условиях, которые в последнее время стали особенно популярны, говорит Рафаилов. По его словам, ритейлеры, видя этот тренд, тоже начинают выпуск таких продуктов, как правило в самой низкой ценовой категории.

Компания Ladoga поставляет десятки таких марок вин и крепких спиртных напитков как для различных сетей, так и для дистрибуторов, говорит директор по развитию компании Дмитрий Исаченков. По его словам, такие проекты позволяют увеличить продажи и долю в определенных сегментах, сохраняя при этом высокое качество продукции. При этом продавать продукцию можно по цене на 15–20% меньше, чем у лидирующего бренда в этой категории.

По данным Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя, импорт крепких спиртных напитков (коньяк, виски, ром, джин, текила и т. д.) в январе – октябре увеличился на 34% до 14,4 млн дал.

В июне NielsenIQ сообщала, что доля продаж частных марок ритейлеров достигла рекорда за последние пять лет. За 12 месяцев, завершившихся в сентябре, она составила 5,5%, а динамика их продаж продолжает кратно опережать среднюю динамику по товарам повседневного спроса. Одной из главных причин их популярности директор по работе с ритейлерами NielsenIQ Константин Локтев называл снижение реальных располагаемых доходов населения, из-за чего россияне стали сильнее экономить на повседневных покупках.

Представитель X5 Group говорит, что развитие СТМ является для ритейлера стратегическим направлением. Такие товары представлены у него во всех ценовых сегментах. Спрос на них он объясняет ценовой доступностью при сопоставимом качестве. Их популярности также способствует снижение реальных доходов населения из-за последствий пандемии. У ритейлера «Глобус» лидерами продаж стали вода, томатная паста, консервированный горошек, яйца.