Как индийский стартап помог Walmart в конкуренции с Amazon

Flipkart, индийский конкурент Amazon, может стоить сейчас $37,6 млрд. Во столько его оценили инвесторы во время июльского раунда финансирования на $3,6 млрд – крупнейшего, как пишет Techcrunch, для индийских стартапов. По данным Statista, выручка Flipkart в 2020 г. составила 346,1 млрд индийских рупий ($4,72 млрд). По сведениям Techcrunch, в 2021 г. Flipkart имеет 350 млн зарегистрированных пользователей.

Flipkart основали двое друзей – Сачин Бансал и Бинни Бансал (они не родственники, а однофамильцы). Партнеры вынашивали далекоидущие планы, когда в 2018 г. продавали стартап Walmart. Они рассчитывали сохранить миноритарный пакет, но главное – управление компанией. По разным причинам договориться с поглотившим их гигантом не удалось, Бансалам пришлось расстаться со своим детищем. Но Walmart оставила на посту генерального директора Flipkart Кальяна Кришнамурти. Тот успел поработать в компании дважды (в первый раз уволился из-за конфликта с одним из отцов-основателей). «Стремительное восхождение Кришнамурти стало одним из самых ошеломительных карьерных взлетов в корпоративной Индии <...> Flipkart почти полностью зависит от 46-летнего Кришнамурти», – констатировала недавно индийская деловая газета Mint.

«Последние полгода мы следовали сиюминутным тенденциям, а не ключевым драйверам роста. Из-за пандемии наибольший рост спроса наблюдается в таких сегментах, как бытовая электроника, товары, нужные для работы из дома, и потребление онлайн-контента (в прошлом году Flipkart открыла стриминговый сервис. – «Ведомости»), – говорил Кришнамурти в октябре прошлого года в интервью газете Hindustan Times. – Но 80–90% розничной торговли Индии приходится на продукты питания и модную одежду. Эти категории наиболее недооценены в электронной коммерции. Эти две категории будут играть ключевую роль в увеличении проникновения онлайн-торговли в Индии и увеличении продаж онлайн [всеми игроками рынка] до $100 млрд к 2024 г. Мы вкладываем большие средства в развитие продаж этих товаров <...> Модная одежда и бакалея – вот следующие драйверы роста». Кришнамурти подтвердил свои слова существенными инвестициями. В июле прошлого года Flipkart инвестировала $35 млн в Arvind Fashions, чтобы получить миноритарную долю в ее «дочке» – Arvind Youth Brands, которая владеет популярным брендом молодежной одежды Flying Machine. Затем в октябре объявила о покупке за $203,8 млн 7,8% в Aditya Birla Fashion and Retail (ABFRL) – конгломерате, который управляет более чем 3000 магазинов, включая бренд Pantaloons.

Как возникла Flipkart

Бансалы основали Flipkart, когда обоим не было еще и 30 лет. Оба родились в начале 1980-х в г. Чандигаре в довольно обеспеченных семьях: у Сачина отец – бизнесмен, у Бинни – топ-менеджер банка. Оба окончили Индийский технологический институт в Дели. «Мы вместе ходили на несколько курсов и проектов, но не очень хорошо знали друг друга. Ближе сошлись, когда переехали в Бангалор, чтобы устроиться на работу, и еще с несколькими друзьями сняли одну квартиру», – рассказывал Сачин.

В 2005 г. Сачин Бансал нашел работу в IT-компании TechSpan Engineering, но через несколько месяцев, в январе 2006 г., перешел в Amazon. Бинни Бансал работал в IT-компании Sarnoff – разрабатывал датчик, звуковым сигналом предупреждавший водителя, что он перестраивается из ряда в ряд, не включив поворотник. Дважды он пытался устроиться в Google и дважды получал отказ. В январе 2007 г. Бинни Бансал тоже пришел в Amazon. Но к концу года Amazon свернул бизнес в Индии (компания вернулась в страну в 2012 г.). Друзья остались без работы. Перед ними встала дилемма: искать нового работодателя или рискнуть и открыть собственный бизнес.

«В Amazon мы с Бинни входили в одну команду <...> и вскоре заметили, что думаем одинаково. Так что мы решили начать свое дело вдвоем», – рассказывал Сачин Бансал индийской газете The Economic Times. В другом интервью той же газете говорил, что «они очень разные» и дополняют друг друга: «Бинни очень организованный человек, а я импульсивный. Я полагаюсь на эмоции и интуицию, а Бинни очень рациональный и способен усваивать большие объемы информации».

На открытие стартапа партнеры нашли лишь 400 000 рупий (меньше $6000). В октябре 2007 г. они запустили аналог Amazon, расположившись в квартире, которую снимали в Бангалоре. Flipkart поначалу продавала только один товар: книги. Чтобы успокоить соотечественников, опасавшихся вносить предоплату в интернет-магазине, стартап Бансалов принимал оплату наложенным платежом. «Главный совет, который я даю стартаперам, – не начинать дело в одиночку, – говорил Сачин Бансал The Economic Times. – Наличие соучредителя помогает преодолевать взлеты и падения при запуске <...> Мы делали множество ошибок. Но никогда не обвиняли в них друг друга».

В конце 2008 г. друзья вели переговоры с инвесторами, заинтересовавшимися их проектом. «Они постоянно спрашивали, кто из нас гендиректор, – вспоминал Сачин Бансал на страницах The Economic Times. – Мы залезли в интернет и почитали, чем занимается генеральный, а чем – главный операционный директор. Поговорили с консультантами и решили, что я буду гендиректором, а Бинни – главным операционным. Мы не следовали этим ролям и делали все, что требуется при запуске <...> от подметания полов до найма сотрудников. Но по мере того, как бизнес рос и появились другие топ-менеджеры, мы поняли, что нужно распределить роли – иначе выходила путаница».

На второй год работы через Flipkart было продано товаров на 50 млн рупий. На третий – на 200 млн рупий, а еще через год – на 1 млрд рупий. Ассортимент увеличился, а затем компания расширила формат: стала не только ритейлером, но и онлайновой торговой площадкой.

Как во Flipkart появился Кришнамурти

Кришнамурти пришел во Flipkart в мае 2013 г. – сначала он исполнял обязанности финансового директора подразделения по платежам Flipkart Online Services, а потом руководил отделом продаж всей Flipkart. Но в ноябре следующего года внезапно покинул компанию. Как утверждала Mint, причиной ухода был конфликт с Сачином Бансалом.

Впрочем, Flipkart была не основным местом работы Кришнамурти. Его откомандировал в стартап один из его крупнейших инвесторов – фонд Tiger Global Management, где Кришнамурти курировал работу с компаниями, в которые фонд делал вложения.

Кришнамурти – страстный поклонник йоги, пьет только воду и на работе из принципа не пользуется лифтом, по лестнице он буквально скачет вверх-вниз, пишет онлайн-издание Oneindia. У него диплом МВА-программы Азиатского института менеджмента и Иллинойского университета в Урбане-Шампейне, опыт работы в розничной торговле, в том числе в e-commerce. После карьеры в Procter & Gamble, где он отвечал за факторинговые сделки, Кришнамурти в 2004 г. перешел в eBay South East Asia на пост финансового директора. А через два года стал директором по финансовому планированию и анализу eBay Asia Pacific. В 2011 г. его пригласил Tiger Global Management. В декабре 2014 г., вскоре после того, как Кришнамурти вынужденно ушел из Flipkart, его повысили до управляющего директора фонда.

Чехарда в управлении

В январе 2016 г. инвесторы сместили Сачина Бансала с поста гендиректора Flipkart. Они были недовольны тем, что компания не достигла запланированных показателей и уступила Amazon India по доле рынка в стране, говорили источники Oneindia, не приводя конкретных цифр. «Мы не смогли достичь некоторых целей, и все, включая высшее руководство, заплатили за это свою цену», – резюмировал Сачин, выступая перед сотрудниками. Mint писала, что перевод Сачина Бансала с поста гендиректора в кресло председателя совета директоров застал врасплох почти всех, в том числе работников компании. Похоже, решение было принято за один уикенд. Новым гендиректором стал Бинни Бансал. В июне 2016 г. Кришнамурти вернулся во Flipkart. Официально он был директором по дизайну, а фактически выполнял функции директора по продажам, писал индийский журнал Business Today.

Первое, что сделал Кришнамурти, – уволил четырех топ-менеджеров, находившихся в его подчинении, и объявил, что такая судьба постигнет всех сотрудников, которые не будут усердно работать. А первым серьезным вызовом для него стала ежегодная фирменная распродажа Flipkart под названием Big Billion Days. Как пишет Business Today, она удалась Flipkart лучше, чем Amazon его традиционные распродажи в том году. Между тем Кришнамурти проанализировал продажи Flipkart и ввел правило под названием 80/20: оптимизировал трафик онлайн-продаж таким образом, чтобы преимущественно продвигать 20% товаров, которые приносят Flipkart 80% доходов.

Гендиректором Flipkart Бинни Бансал был недолго. В январе 2017 г. в структуре компании появилась новая бизнес-единица – Flipkart Group. Как было сказано в пресс-релизе, она должна была заниматься «увеличением стоимости бизнеса за счет приобретения новых быстро растущих фирм, а также распределять инвестиции среди компаний Flipkart и обеспечивать наличие мощной руководящей команды в каждой из них». Руководить Flipkart Group назначили Бинни Бансала. Кришнамурти стал гендиректором Flipkart и полностью сосредоточился на ее бизнесе, оставив пост управляющего Tiger Global Management.

С увольнениями Кришнамурти пошел еще дальше: теперь мест лишились уже 12 топ-менеджеров. И сразу нанял четырех менеджеров из Walmart. Он установил более амбициозные ориентиры в продажах и увеличил расходы на рекламу. Еще при Бинни Сачине во Flipkart началась работа над созданием собственной торговой марки Billion, под которой должны были продаваться смартфоны, бытовая техника и модная одежда, запущена она была уже при Кришнамурти в июле 2017 г. Кроме того, еще во время работы в Tiger Global Management Кришнамурти наладил связи с производителями смартфонов, в которых инвестировал фонд, пишет Business Today. Связи ему пригодились, чтобы заключить эксклюзивные контракты на поставку смартфонов этих фирм только через Flipkart: например, суббренда Xiaomi – Pocophone. Чтобы лучше понимать бизнес компании, Кришнамурти не только летает в разные города Индии на встречи с поставщиками и торгующими через их платформу фирмами, но порой садится поработать оператором службы поддержки или на время становится коммивояжером, разъезжающим по сельским домохозяйствам.

Уход основателей

В 2018 г. Walmart приобрела 77% Flipkart за $16 млрд. Обязательным условием сделки был выход из бизнеса Сачина Бансала. Источники The Economic Times в Walmart говорили, что американцы пришли к выводу: основатели уже не могут развивать свой бизнес. Нужными компетенциями, на их взгляд, обладал только Кришнамурти.

Все это стало полной неожиданностью и большим разочарованием для Сачина Бансала, писала The Economic Times. Несмотря на уход в 2016 г. с поста гендиректора, он, по данным издания, продолжал принимать активное участие в управлении бизнесом. Сачин Бансал был одним из ключевых переговорщиков с Walmart и не раз заявлял в интервью, что планирует нарастить свою долю в компании. А в итоге он отсутствовал в мае на церемонии официального объявления о сделке с Walmart и его вынудили продать принадлежавшие ему 5,5% Flipkart, утверждает The Economic Times. Если Walmart выкупила его долю исходя из оценки при сделке всего бизнеса в $20,8 млрд, Сачин получил $1,14 млн, с которых ему пришлось уплатить 20% налога, подсчитал журнал India Today.

Бинни Бансал тоже не задержался в компании. В ноябре того же года он сложил полномочия во Flipkart Group (они перешли к Кришнамурти) из-за подозрений в неподобающем поведении на рабочем месте. Было инициировано независимое расследование, которое, кстати, не нашло никакого криминала.

Когда-то индийская газета Business Standard спросила друзей, кем бы они хотели стать, не случись им основать Flipkart. Оказалось, Сачин Бансал мечтал о карьере профессионального геймера, а Бинни Бансал – писать компьютерные игры. Но и теперь игры не стали их главным занятием. Сачин выступил сооснователем инвесткомпании Navi Technologies, которая инвестирует в основном в финансовые и страховые компании. У Бинни тоже своя инвестфирма – 021 Capital, которая специализируется на биотехнологиях и интернет-стартапах.

Мы говорим на одном языке

При Кришнамурти Flipkart стала быстро развивать торговлю продуктами питания, а также попыталась закрепиться в небанковском финансовом секторе. Основанный в 2015 г. платежный сервис PhonePe в декабре прошлого года был оформлен как отдельный от Flipkart бизнес, который не только занимается цифровыми транзакциями (их количество перевалило за 1 млрд в месяц), но также работает на рынке страховых услуг.

Количество пользователей интернета в Индии сейчас быстрее всего растет в сельской местности, рассказывал Кришнамурти индийской газете The Financial Express. Чтобы они стали новыми клиентами Flipkart, нужно повышать доступность его услуг: «В том числе речь идет о возможности делать покупки с помощью голосовых команд и использовать родной язык (в Индии более 400 языков и около 2000 диалектов. – «Ведомости»). Это не теория. Мы уже запустили Flipkart на нескольких [местных] языках и видим, как в результате выросло число новых пользователей».

Кришнамурти убежден, что к 2024 г. рынок онлайн-коммерции в Индии обгонит тот сектор офлайн-ритейла, который включает сетевые и несетевые магазины самообслуживания (современный ритейл). Видимо, это не случайное уточнение – ведь мелких лавочников в Индии сосчитать практически невозможно. Через интернет индийцы покупают сейчас товаров на $29 млрд, а будут – на $100–105 млрд, считает Кришнамурти. Оборот офлайн-торговли должен, по его прогнозам, вырасти с $50 млрд до $85–90 млрд. «До пандемии коронавируса темпы роста онлайн-торговли были около 26–27%. А после начала пандемии оцениваются ближе к 30%», – говорил он The Financial Express. Доля онлайн-торговли с 3,45% при сегодняшнем годовом обороте розничной торговли в Индии в $840 млрд достигнет 8,75% на рынке, который вырастет до $1,2 трлн.

«Проникновение электронной коммерции в Индии по-прежнему невелико, но быстро растет и имеет хорошие перспективы роста по мере того, как развивающийся средний класс тратит больше денег через свои мобильные телефоны – точно так же, как это было в США и Мексике. Это рынок, на котором мы надавим на педаль газа», – цитировала президента и гендиректора Walmart Дугласа Макмиллона The Economic Times.

Такие перспективы не могут не привлекать новых игроков. Flipkart давно уже конкурирует в Индии с Amazon. А с декабря 2019 г. обоим приходится считаться еще с одним серьезным противником – крупнейшая розничная сеть Индии Reliance Retail и крупнейший же оператор связи страны Jio Platforms запустили в 200 городах онлайн-ритейлера JioMart. В ноябре прошлого года Goldman Sachs прогнозировал, что JioMart может нарастить долю на рынке онлайн-торговли с нынешних 1 до 31% и превратить дуополию в триополию. Тем более что чиновники обеспокоены экспансией зарубежных онлайн-площадок и придумывают для них все новые ограничения.

В июне министерство по делам потребителей, продовольствия и общественного распределения Индии предложило запретить иностранным онлайн-площадкам (читай – Amazon и Flipkart, которая перешла в руки американской компании) продавать товары, произведенные аффилированными с ними компаниями. По замыслу чиновников это избавит от искушения давать преференции «своим» продавцам, в том числе продвигать их на верхние места в поиске. По данным Reuters, у Amazon есть доля в двух продавцах из числа крупнейших на ее индийском сайте. Правда, Amazon уверяет, что никаких особых условий для них нет. Также онлайн-ритейлерам предлагается отказаться от распродаж: обычные ритейлеры жалуются, что не в состоянии конкурировать со скидками у интернет-конкурентов. Но после критики со стороны представителей электронной коммерции чиновники пошли на попятную и заявили, что запрет не распространяется на «традиционные распродажи». Не уточнив, впрочем, что считать традиционным, а что – нет.