Danone и «Вимм-билль-данн» сократили долю на российском молочном рынке
Они фокусируются на дорогих продуктах, на которых россияне экономят
Крупнейшие производители молочной продукции постепенно сокращают долю на российском рынке, следует из совместного отчета консалтинговой компании Streda Consulting, Союзмолока и информационного агентства Milknews. Доля Danone на рынке молочной продукции за последние пять лет сократилась на 1,8 процентного пункта (п. п.) до 9%, а «Вимм-билль-данна» (входит в PepsiCo) за тот же период – на 2,3 п. п. до 8%.
Общие продажи молочной продукции за 2020 г. выросли на 9,5% до 1,25 трлн руб., по данным Streda Consulting. Продажи Danone за этот период выросли на 1,7% до 122,6 млрд руб., «Вимм-билль-данна» – сократились на 1,3% до 99 млрд руб.
Эти данные показывают продажи только одного юридического лица, говорит представитель PepsiCo. По его словам, суммарно выручка молочного бизнеса PepsiCo в России как в 2020 г., так и в первом полугодии 2021 г. росла. Как изменилась доля компании за прошлый год – он не уточнил. Представитель Danone отказался от комментариев.
Сокращение доли Danone и «Вимм-билль-данна» связано со стратегией компаний, которую они реализуют в последние годы, говорит управляющий партнер Streda Consulting Алексей Груздев. В частности, компании сокращают долю традиционной молочной продукции (такой как питьевое молоко, кефир, сметана) и увеличивают долю более сложных и маржинальных продуктов, таких как йогурты и десерты. Их продажи в последние годы растут не так активно, как реализация сыров или цельномолочной продукции, говорит он. Это, по его мнению, связано со снижением покупательной способности населения в России. При этом в целевой для себя категории современных молочных продуктов они лидируют за счет широкой линейки продуктов, мощной дистрибуции и вложений в маркетинг и продвижение, говорит Груздев.
Компания действительно инвестирует в инновации и выводит на рынок новые виды йогуртов, молочных десертов и функциональных напитков, говорит представитель PepsiCo. Но также она продолжает инвестировать и в традиционные продукты, поскольку они пользуются стабильным спросом со стороны ритейлеров, уверяет он.
В то время как международные компании отдавали предпочтение более сложным и высокомаржинальным продуктам, в традиционных категориях (питьевое молоко, сметана, творог) и сырах на лидирующие позиции постепенно выходят российские региональные и федеральные производители, говорит гендиректор Союзмолока Артем Белов.
Например, компания «Молвест» (марка «Вкуснотеево») увеличила продажи молочной продукции на 12% до 28,7 млрд руб. Больше всего выросли продажи сыра и сливок (на 19% по отношению к 2019 г.), а также сливочного масла (+20%), рассказывает гендиректор «Молвеста» Анатолий Лосев. Компания усовершенствовала дистрибуцию и усилила маркетинговую активность, объясняет он.
Агрокомплекс им. Н. И. Ткачева увеличил продажи молочной продукции на 30% до 9,6 млрд руб. Динамику подтверждает гендиректор агрокомплекса Евгений Хворостина. Он говорит, что рост произошел за счет увеличения продаж сыров. В 2019 г. агрохолдинг открыл завод «Сыры Кубани», который рассчитан на выпуск 50 т сыров в сутки. Также растут и продажи традиционной молочной продукции (молоко, кефир, сметана и т. п.), говорит Хворостина. Компания расширяла каналы сбыта, в частности увеличила продажи через собственную торговую сеть и федеральный ритейл, объясняет он.
Потребление молочной продукции в пересчете на молоко за 2020 г. выросло на 3% до 241 кг на человека, говорит Груздев. В частности, увеличилась реализация сыров на 7,3% до 812 000 т, сметаны – на 3,5% до 590 800 т, йогуртов – сократилась на 2,4% до 814 700 т, по данным Союзмолока.
По мнению Белова, российские инвесторы видят потенциал в производстве молочных продуктов: есть возможность замещения импорта (на него приходится около 16% рынка), а также наращивания экспортных поставок. Это связано, в частности, с тем, что Минсельхоз совместно с Россельхознадзором открывают новые рынки для поставок. В частности, появилась возможность поставок в Китай, Вьетнам, Алжир и т. д. Кроме того, действует механизм субсидирования при строительстве и модернизации экспортоориентированных мощностей, добавляет он.
Ведущие региональные и федеральные производители в ближайшие несколько лет продолжат увеличивать долю на рынке, а компании поменьше из-за конкуренции начнут постепенно с него уходить, считает Груздев. Международные же производители Danone и PepsiCo продолжат медленно терять долю и будут вынуждены работать над доходностью и эффективностью.
