Danone и «Вимм-билль-данн» сократили долю на российском молочном рынке

Крупнейшие производители молочной продукции постепенно сокращают долю на российском рынке, следует из совместного отчета консалтинговой компании Streda Consulting, Союзмолока и информационного агентства Milknews. Доля Danone на рынке молочной продукции за последние пять лет сократилась на 1,8 процентного пункта (п. п.) до 9%, а «Вимм-билль-данна» (входит в PepsiCo) за тот же период – на 2,3 п. п. до 8%.

Общие продажи молочной продукции за 2020 г. выросли на 9,5% до 1,25 трлн руб., по данным Streda Consulting. Продажи Danone за этот период выросли на 1,7% до 122,6 млрд руб., «Вимм-билль-данна» – сократились на 1,3% до 99 млрд руб.

Эти данные показывают продажи только одного юридического лица, говорит представитель PepsiCo. По его словам, суммарно выручка молочного бизнеса PepsiCo в России как в 2020 г., так и в первом полугодии 2021 г. росла. Как изменилась доля компании за прошлый год – он не уточнил. Представитель Danone отказался от комментариев.

Сокращение доли Danone и «Вимм-билль-данна» связано со стратегией компаний, которую они реализуют в последние годы, говорит управляющий партнер Streda Consulting Алексей Груздев. В частности, компании сокращают долю традиционной молочной продукции (такой как питьевое молоко, кефир, сметана) и увеличивают долю более сложных и маржинальных продуктов, таких как йогурты и десерты. Их продажи в последние годы растут не так активно, как реализация сыров или цельномолочной продукции, говорит он. Это, по его мнению, связано со снижением покупательной способности населения в России. При этом в целевой для себя категории современных молочных продуктов они лидируют за счет широкой линейки продуктов, мощной дистрибуции и вложений в маркетинг и продвижение, говорит Груздев.

Компания действительно инвестирует в инновации и выводит на рынок новые виды йогуртов, молочных десертов и функциональных напитков, говорит представитель PepsiCo. Но также она продолжает инвестировать и в традиционные продукты, поскольку они пользуются стабильным спросом со стороны ритейлеров, уверяет он.

В то время как международные компании отдавали предпочтение более сложным и высокомаржинальным продуктам, в традиционных категориях (питьевое молоко, сметана, творог) и сырах на лидирующие позиции постепенно выходят российские региональные и федеральные производители, говорит гендиректор Союзмолока Артем Белов.

Например, компания «Молвест» (марка «Вкуснотеево») увеличила продажи молочной продукции на 12% до 28,7 млрд руб. Больше всего выросли продажи сыра и сливок (на 19% по отношению к 2019 г.), а также сливочного масла (+20%), рассказывает гендиректор «Молвеста» Анатолий Лосев. Компания усовершенствовала дистрибуцию и усилила маркетинговую активность, объясняет он.

Агрокомплекс им. Н. И. Ткачева увеличил продажи молочной продукции на 30% до 9,6 млрд руб. Динамику подтверждает гендиректор агрокомплекса Евгений Хворостина. Он говорит, что рост произошел за счет увеличения продаж сыров. В 2019 г. агрохолдинг открыл завод «Сыры Кубани», который рассчитан на выпуск 50 т сыров в сутки. Также растут и продажи традиционной молочной продукции (молоко, кефир, сметана и т. п.), говорит Хворостина. Компания расширяла каналы сбыта, в частности увеличила продажи через собственную торговую сеть и федеральный ритейл, объясняет он.

Потребление молочной продукции в пересчете на молоко за 2020 г. выросло на 3% до 241 кг на человека, говорит Груздев. В частности, увеличилась реализация сыров на 7,3% до 812 000 т, сметаны – на 3,5% до 590 800 т, йогуртов – сократилась на 2,4% до 814 700 т, по данным Союзмолока.

По мнению Белова, российские инвесторы видят потенциал в производстве молочных продуктов: есть возможность замещения импорта (на него приходится около 16% рынка), а также наращивания экспортных поставок. Это связано, в частности, с тем, что Минсельхоз совместно с Россельхознадзором открывают новые рынки для поставок. В частности, появилась возможность поставок в Китай, Вьетнам, Алжир и т. д. Кроме того, действует механизм субсидирования при строительстве и модернизации экспортоориентированных мощностей, добавляет он.

Ведущие региональные и федеральные производители в ближайшие несколько лет продолжат увеличивать долю на рынке, а компании поменьше из-за конкуренции начнут постепенно с него уходить, считает Груздев. Международные же производители Danone и PepsiCo продолжат медленно терять долю и будут вынуждены работать над доходностью и эффективностью.