Во время локдауна многие обзавелись кроксами

Кого можно назвать настоящим бенефициаром локдаунов, так это Crocs. Оказавшись запертыми дома, люди спрятали офисные туфли. Кроксы надевали и с пижамой, и с модной одеждой, не говоря уже о случаях, когда во время конференции Zoom официальный верх соседствовал с домашним низом. Журнал GQ считает, что кроксы – идеальная обувь для пандемии: она легко надевается и снимается и, хотя от ее внешнего вида кто-то приходит в ужас, она, без сомнения, удобна. Некоторые люди уже прозвали пластиковые сабо «обувью пандемии», добавляет CNBC.

Недавно Crocs отчиталась о рекордных продажах в I квартале. Чистая прибыль выросла до $98,4 млн против $11,1 млн годом раньше, выручка – на 64% до $460,1 млн против $281,2 млн.

53-летний гендиректор Crocs Эндрю Рис намерен выжать максимум из ситуации. Во II квартале он рассчитывает на рост выручки на 60–70% год к году, а всего в 2021 г. – на 40–50%. Еще в феврале и сама компания, и аналитики считали, что этот показатель будет на уровне 20–25%. «Пандемия привела Crocs новых покупателей», – сказал Рис в интервью CNBC. Но он уверяет, что продажи набирали обороты еще до того, как мир узнал о коронавирусе, ведь под его руководством компания уже который год следует новой модели развития.

Как Рис попал в Crocs

Три друга из Колорадо – Джордж Бодекер, Скотт Симонс и Линдон Хэнсон занимались яхтенным спортом и в 2002 г. решили производить обувь для таких же фанатов. Удобную и такую, чтобы не скользила, не оставляла следов на палубе и легко снималась и надевалась. Полимерный материал они закупили у канадской фирмы Foam Creations (позже Crocs поглотит ее бизнес) и выпустили первую партию в 1000 шт., которую вскоре полностью распродали на яхтенной выставке. Сначала модель назвали Beach, но она очень напоминала морду крокодила. Поэтому – Crocs.

Но во второй половине 2000-х обаяние новизны исчезло и к тому же появилось множество подделок. Продажи стали падать год от года. 2008 год компания закончила с убытком в $185 млн – в кризис спрос резко упал. Пришлось уволить 2000 рабочих.

«Они зомби. Они мертвы, хотя сами не знают об этом», – говорил о Crocs The Washington Post управляющий одного из инвестфондов. В 2010 г. журнал Time включил Crocs в список 50 наихудших изобретений и процитировал Тима Ганна, американского телеведущего в сфере моды: он называл сабо от Crocs «пластиковыми копытами».

Но инвесторы, которые поверили, что у бизнеса Crocs есть будущее, все же нашлись. В январе 2014 г. фонд Blackstone Group инвестировал в Crocs $200 млн, получив 13% акций и два места в совете директоров (через четыре года компания выкупит акции обратно за $183,7 млн).

Рис, посвятивший всю жизнь ритейлу, наблюдал за развитием событий не совсем со стороны: Crocs была его клиентом.

В 1988 г. Рис окончил Имперский колледж Лондона с дипломом химика, но ему больше нравилась работа управленца. В модном бренде Laura Ashley он дослужился до должности директора, отвечающего за работу двух сотен фирменных магазинов компании. В 1995 г. перешел в Reebok, где был вице-президентом по стратегии. Затем в 1999–2000 гг. был президентом ритейлового стартапа Wellspace. Оттуда перешел в консалтинговую фирму L.E.K. Consulting (Бостон, штат Массачусетс), где основал и возглавил практику в области ритейла и потребительских товаров, – там он встретился с Crocs и разрабатывал для компании план повышения эффективности бизнеса.

В 2014 г. гендиректор Crocs Джон Маккарвел ушел на пенсию. Хотя об этом было известно заранее, ему не смогли вовремя подыскать преемника. Было принято временное решение. В мае 2014 г. Рис был назначен президентом Crocs и фактически руководил компанией, пока шли поиски нового гендиректора. Тот появился в компании только в конце января следующего года, и некоторое время Грег Рибатт и Рис работали вместе. В июне 2017 г. Рибатт покинул пост, а Рис снова совместил обе должности. В сентябре прошлого года Crocs опять разделила руководство компанией на двоих. Президентом стала старожил Crocs Мишель Пул.

Новая надежда

«То, что я увидел еще в 2014 г., когда я начал работать, – Crocs была невероятным брендом <...> с нераскрытым потенциалом», – сказал Рис в интервью Investor’s Business Daily. Еженедельник Footwear News поинтересовался у Риса, с какими проблемами ему пришлось столкнуться сразу, как только он встал у руля компании. «Во-первых, команда менеджеров была очень слабой – им не хватало опыта работы с брендированными потребительскими товарами и в обувной промышленности, – рассказал Рис. – Во-вторых, царило недоверие к новой стратегии <...> потому что во многом видение [моей команды] было диаметрально противоположным предыдущей стратегии. Наконец, было много вещей, которые просто сломались: производство не очень хорошо работало, магазины не приносили прибыли, у оптовых покупателей склады ломились от запасов, дистрибуторы не платили по накладным и т. д.».

Рис сменил прежнюю команду и стал устранять проблемы одну за другой. «Поскольку [наша новая] стратегия была такой непохожей на прежнюю, потребовалось много времени, чтобы внедрить ее, принять и понять. Людям нужно было увидеть успех, прежде чем они ее приняли», – вспоминал он. Crocs закрыла почти каждый шестой из 624 своих магазинов – все точки, которые не показывали рентабельность выше определенного уровня. В дальнейшем количество магазинов еще существенно снизили, сейчас их 351.

За два года совместной работы Рис и Рибатт, согласившийся с новой стратегией, сократили половину ассортимента. «Мы понимали, что компания была сосредоточена на слишком многих моделях, некоторые [из которых] имели нулевые шансы на успех. Обувь для гольфа – такой пример. Мы делали много разных вещей, и кое-что явно было плохой идеей», – признавал Рис. Компания сосредоточилась на классических сабо, с которых начался бизнес Crocs, которые недоброжелатели называют самой уродливой обувью на свете.

По этому году можно судить, верна ли стратегия Риса. В I квартале продажи сабо увеличились на 87% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. На них пришлось 76% выручки от продаж обуви против прежних 65%. Компания продолжает экспериментировать с новыми моделями классических сабо.

Но есть еще один вид обуви, на который сейчас делает ставку Рис, – это сандалии. В I квартале 2020 г. выручка от продаж сандалий увеличилась на 17%. Правда, доля в выручке от продаж обуви при этом упала с 24 до 17%. Но это потому, что сейчас сильно выросла популярность сабо. «В долгосрочной перспективе мы ожидаем, что сандалии будут более быстрорастущей категорией, чем наш основной бизнес по производству сабо», – сказал Рис на презентации итогов I квартала. Мировой рынок этой обуви он оценивает в $30 млрд. «Мы на нем имеем доли процента, так что у нас есть большие возможности для роста», – цитирует его Footwear News.

Бибер и Бекхэм

«Я увидел бренд, который мог бы быть гораздо более популярным среди миллениалов. Со временем мы добились этого», – рассказывал Рис Investor’s Business Daily. Компания стала уделять больше внимания присутствию в интернете. «Очевидно, что потребитель переходит к покупкам онлайн, – рассуждал Рис в разговоре с Footwear News. – Этот процесс набирает обороты в развитых странах Запада, а в развивающемся мире вообще идет стремительно. В Китае, Индии, Индонезии и других странах потребитель сразу перескакивает на этап покупки в интернете. Что неплохо, потому что обычные магазины – это инфраструктура с очень высокими затратами. Логично сократить розничную торговлю [офлайн] и сосредоточить все внимание на продажах онлайн». В I квартале онлайн-продажи Crocs выросли на 75,3% и принесли 32,3% выручки по сравнению с 30,1% год назад.

Чтобы привлечь молодежь, Crocs сделала акцент на персонализации, говорил Рис CNBC. Crocs – единственный бренд, который можно персонализировать прямо в магазине, при покупке, объяснял один из топ-менеджеров компании американской газете The Daily Camera. Речь идет о джиббитсах (jibbitz) – украшениях, которые можно вставлять в дырки в кроксах. Их придумала не сама компания, а домохозяйка Шери Шмельцер из небольшого американского городка. В 2006 г. Crocs выкупила права на ее изобретение за $20 млн. Продажи джиббитсов удвоились по сравнению с началом прошлого года. Компания старается делать их как можно актуальнее: в форме эмодзи и других элементов молодежной культуры.

Crocs наладила сотрудничество со знаменитостями, такими как Дрю Бэрримор, Джон Сина, Оливия Нил, с модными домами с солидной историей – Balenciaga и др., молодыми лейблами уличной одежды – например, Chinatown Market и др. Пионером стал в 2016 г. британский дизайнер Кристофер Кейн, включивший в свою коллекцию раскрашенные под мрамор кроксы с джиббитсами из крупных поделочных камней. Следом Balenciaga создал версию кроксов на пятидюймовой платформе – $850 за пару.

2021 г. Crocs начала с выпуска коллекции в коллаборации с французским EDM-музыкантом Владимиром Кошмаром. А в апреле ограниченный выпуск кроксов в форме героя диснеевского мультфильма «Тачки» Молнии Маккуина был распродан меньше чем за час. Эти сабо, кстати, были снабжены подсветкой. Рис обещал CNN, что в этом году сотрудничество со знаменитостями значительно расширится.

Проекты со звездами не всегда имеют успех. В 2020 г. Crocs уже выпускала обувь по проекту певца Джастина Бибера. В этом году он повторил опыт. Бибер придумал обувь лавандового оттенка с джиббитсами в виде мишек и зайчиков. Чтобы продвинуть продажи в Китае, Бибер организовал квест для своих фанатов: в девяти городах появились игровые автоматы, где манипулятором надо было достать мягкую игрушку, но среди игрушек были кроксы. (Crocs сейчас считает, что самые большие возможности для долгосрочного роста открываются в Азии, к тому же здесь сосредоточено ее производство – три года назад она закрыла последние фабрики в Мексике и Италии, оставив заводы в основном во Вьетнаме и ряде других стран, включая Китай и Боснию.) Поклонники Бибера были в восторге. Но когда он послал свое творение в подарок Виктории Бекхэм, та заявила, что скорее умрет, чем их наденет.

Кроксы засветились даже на «Оскаре»: в этом году музыкант Questlove (Амир Томпсон) явился на церемонию в кроксах с напылением из 24-каратного золота. Но он не первый, кто прошелся в пластиковой обуви по красной дорожке: в прошлом году это сделал актер Николас Браун на Emmy. «Нормы общества и ожидания людей меняются», – говорил Рис Business Insider, вспоминая, что в детстве в Англии он должен был каждый день перед школой чистить до блеска черные туфли. – Туфли были неудобными, но этого от них и не ждали». Но не известно, удалось ли бы Рису прийти в кроксах в лондонскую школу и в наши дни. Это не церемония «Оскара» – в современной Англии форма является обязательной в 90% школ. Ее там изобрели во времена правления Генриха VIII (1509–1547) и не собираются расставаться с традициями.