«Вкусвилл» заставит Европу вспомнить об СССР

Продовольственная сеть «Вкусвилл» зарегистрировала 6 февраля Vkusvill Netherlands B.V., свидетельствуют данные нидерландского реестра юридических лиц. Основной вид деятельности новой нидерландской компании – работа супермаркетов, продажа продуктов питания и сопутствующих товаров. По словам представителя «Вкусвилла», сейчас идет подготовка к открытию магазинов в Европе, говорить о конкретных планах пока преждевременно.

Это второй случай, когда крупный российский продовольственный ритейлер выходит на зарубежный рынок, вспоминает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров: «Светофор» в 2018 г. вышел на рынок Румынии, а в 2019 г. – Германии под брендом Mere.

Впервые о планах «Вкусвилла» выйти на рынки дальнего зарубежья рассказал осенью 2019 г. основатель компании Андрей Кривенко в интервью Reuters. Он наряду с Нидерландами упоминал Францию и Китай: «У нас уже серьезно продвигается проект «Вкусвилл» в Париже. Я думаю, в ближайшее время мы там появимся». Осенью 2019 г., по его словам, российский ритейлер вел переговоры с китайскими маркетплейсами.

Нидерланды рассматриваются для экспансии, так как бизнес-модель «Вкусвилла» как раз нидерландская, объяснял Кривенко: «Может получиться, что «Вкусвилл» придет с понятной им моделью – самоуправление команды, никакой иерархии». Планы открытия в Китае за «Вкусвилл» «додумали другие – компания лишь изучает возможность поставок ее продуктов туда», сообщил ее представитель в среду. На вопросы об открытии магазинов во Франции он не ответил. По его словам, для открытия представительства рассматривались две страны. Выбор пал на Нидерланды, так как там удалось быстрее создать команду.

«Вкусвилл» зарегистрировал «дочку» в Амстердаме в Aimforthemoon – «студии стартапов, которая объединяет сообщество увлеченных единомышленников-предпринимателей», говорится на ее сайте. Представитель компании не ответил на запрос «Ведомостей».

Специалисты Aimforthemoon работают с командой «Вкусвилла» над проектом, его гипотезами, задачами и целями, сообщил представитель ритейлера, отказавшись обсуждать подробности.

Ассортимент нидерландского «Вкусвилла» будет значительно отличаться от российского, считает Бурмистров. Компания не сможет привезти много товаров из России – это дорого и неэффективно: свежие продукты не хранятся долго и местные покупатели ориентированы на локальных поставщиков. Овощи и фрукты составляют небольшую долю в ассортименте «Вкусвилла» – везти их из России также невыгодно. Чтобы поставлять бакалею, у ритейлера должно быть много магазинов в Европе – малыми партиями эти товары везти дорого. Для эффективной работы сети потребуется договориться о поставках с местными поставщиками, заключает Бурмистров.

«Вкусвилл» уже начал поиск сотрудников – менеджера по продуктам, который будет искать и вести переговоры с поставщиками товаров для сети, и технолога для формирования ассортимента магазина, проверки состава продуктов и др., сказано на indeed.nl и aimforthemoon.com.

В отличие от России, где более 97% ассортимента «Вкусвилла» продается под собственным брендом, в Европе компании придется менять концепцию, продолжает Бурмистров. Чтобы договориться с европейскими производителями о поставках продукции под собственным брендом, «Вкусвиллу» нужно будет обеспечить значимые объемы поставок, что возможно после открытия хотя бы 50 магазинов, говорит эксперт.

Конкурентами «Вкусвилла» в Нидерландах он считает сети по продаже органических продуктов Eko Plaza, Marqt, Biomarkt, а также крупных продовольственных ритейлеров Albert Heijn, Jumbo, Lidl и Aldi. «В бывшем Советском Союзе нельзя было добавлять химикаты в пищу. С 2008 г. «Вкусвилл» продолжает традиции и делает здоровую пищу основной ценностью: каждый продукт изготавливается из натуральных ингредиентов, поэтому он недолговечен, но полезен», – сказано в описании вакансии на aimforthemoon.com.

Фермерская, здоровая пища – мировой тренд, говорит заведующая кафедрой маркетинга и рекламы Института отраслевого менеджмента РАНХиГС Юлия Сяглова. По ее словам, за счет отсылки к Советскому Союзу «Вкусвилл» позиционирует себя определенным образом, добавляет уникальности своему продукту. В Нидерландах с таким слоганом у ритейлера может быть две основные группы потребителей: те люди, которые давно мигрировали в Европу, но помнят советские продукты как качественные, и старшее поколение, которое знает из книг и СМИ, что в СССР производили качественные полезные продукты, отмечает Сяглова. По ее словам, в будущем «Вкусвилл» сможет продвигать себя за счет сарафанного радио.

У «Вкусвилла» есть шанс побороться за место на нидерландском рынке, резюмирует Бурмистров. По его словам, ритейлеру добавят преимущество и IT-технологии (приложения, бонусная программа, кассы самообслуживания) – эти решения популярны в Европе.