Британцы используют Brexit в рекламных целях
Некоторые бренды не боятся затрагивать острую тему перед выборами
Досрочные парламентские выборы в Великобритании в четверг, 12 декабря, могут стать одними из важнейших для страны, ведь на кону судьба Brexit. Более чем через три года после референдума о выходе из Евросоюза этот вопрос продолжает сильно разделять общество. Но некоторые компании решили сыграть на этой теме, чтобы привлечь к себе дополнительное внимание.
«Покупайте сейчас, пока страна не погрузилась еще глубже», – гласит реклама часов для дайвинга люксового бренда Christopher Ward. Компания не боится затрагивать политику, чтобы выделиться, утверждает ее сооснователь Майк Франс. «Нам кажется, что это умный подход к рекламе», – приводит его слова Financial Times.
Учитывая поляризацию в обществе, это рискованный подход. На референдуме в июне 2016 г. голоса разделились примерно поровну: 52% голосов за выход из ЕС и 48% – против. Политики до сих пор не могут прийти к согласию. Из-за этого крайний срок Brexit пришлось уже трижды переносить – теперь он назначен на 31 января 2020 г. Премьер-министр Борис Джонсон с помощью досрочных выборов надеется получить значительное большинство в парламенте, чтобы выполнить свое обещание окончательно провести Brexit. Для сторонников членства в ЕС выборы – шанс помешать выходу страны из союза. Между тем опрос YouGov в октябре показал, что 70% респондентов «устали от Brexit».
Большинство крупных компаний стараются обходить тему Brexit стороной, но некоторые все-таки решились рискнуть. Провокационная реклама, как и положено, вызывает споры – например, в случае с фотографией бургера от Burger King на двухэтажных красных автобусах в Лондоне и надписью «Еще один воппер на автобусе». Компания использовала игру слов: в английском языке whopper также имеет значение «ложь». Это отсылка к словам Джонсона и его сторонников, которые перед референдумом размещали на таких автобусах утверждение, что Великобритания каждую неделю переводит 350 млн фунтов ($460 млн) в бюджет ЕС. «Давайте вместо этого профинансируем нашу систему здравоохранения», – призывали они.
Противники выхода из ЕС объясняли, что утверждение их оппонентов ложно: страна также получала деньги из бюджета ЕС – в частности, в виде субсидий фермерам, грантов частному сектору, на региональное развитие. Из-за слогана с 350 млн фунтов один британец даже подал на Джонсона в суд, обвинив его в должностном преступлении, «безответственных и нечестных» действиях.
Производитель бутербродной пасты Marmite (принадлежит Unilever), наоборот, привык к неоднозначному отношению потребителей к своему продукту, который они либо любят, либо ненавидят. В этот раз Marmite выпустила рекламу с намеком на разные сценарии Brexit и воспользовалась его созвучием со словом breakfast («завтрак»): «Жесткий завтрак? Мягкий завтрак? Никакого завтрака? Разделяем нацию с 1902 г.».
Очень успешной оказалась реклама лондонского сервиса знакомств для богатых людей Gray & Farrar, пользователи которого платят ежегодные членские взносы в размере 15 000 фунтов, отмечает FT. We’ll take you out of the single market («Мы выведем вас с рынка одиночек»), пообещал сервис, сделав отсылку к единому рынку ЕС (single market), который должна будет покинуть Великобритания.
Опросы указывают на уверенное лидерство консервативной партии Джонсона. Как показало исследование FT, которая проанализировала результаты всех главных опросов, за консерваторов готовы проголосовать 43% избирателей, а за лейбористов, не желающих выходить из ЕС, – 33%. Проблема лейбористов, правда, в том, что их лидеры выступают с социалистических позиций и, в частности, предлагают частичную национализацию – принудительную передачу работникам 10% акций компаний, имеющих 250 сотрудников и более. По подсчетам FT и юридической фирмы Clifford Chance, это предполагает конфискацию на 300 млрд фунтов в 7000 компаний.
Это вызывает отторжение у многих британцев. Лейбористы также хотят национализировать Royal Mail, железные дороги, компании по энерго- и водоснабжению. Инвесторы уже назвали такие планы «неприкрытым нарушением прав человека».
К удивлению многих, предвыборные дискуссии шли не вокруг одной главной темы – Brexit, а о том, что вообще считать главным для британского общества, считает директор исследовательской компании Europe Insight Андрей Куликов: «Консерваторы упирали как раз на Brexit, а лейбористы почти не говорили об этом, сосредоточившись на проблемах здравоохранения и социальной справедливости». При этом, уточняет эксперт, крупнейшие партии демонстрировали настолько непримиримые и полярные позиции, что это начало отталкивать определенную часть избирателей. «Из-за этого можно было ожидать некого протеста, и в последние дни он проявился в довольно неожиданной форме, напоминающей стратегию «умного голосования» на выборах в Мосгордуму. Противники крайних позиций призвали избирателей голосовать не за партии, а за конкретных кандидатов, выбирая в каждом конкретном округе наиболее умеренного кандидата, вне зависимости от его партийной принадлежности. Цель такой стратегии – сновать получить «подвешенный» парламент, где партиям придется договариваться, а не принимать решения единогласно», – разъясняет Куликов. По его словам, эта инициатива внесла смуту в довольно определенную предвыборную картину: «Учитывая, что большинство округов традиционно голосуют за одну из двух партий, все решается в сравнительно небольшом количестве «неопределившихся» округов. Именно за них сейчас идет борьба, на что и упирал Джонсон в последние дни». В некоторых случаях счет идет на сотни голосов, поэтому предсказать исход этой борьбы довольно трудно – теперь даже сами консерваторы не уверены, что сумеют получить большинство, резюмирует эксперт.