20 лет ритейла в России – от толкучек и ларьков до современных магазинов

Стандартные ассортимент, цены, выкладка товаров и оформление торговых залов вне зависимости от того, где расположен магазин – хоть в Сочи, хоть на Урале. Современный посетитель торговых сетей, крупнейшими из которых являются «Пятерочка» и «Магнит», к этому привык, и кажется, что так было всегда. Отнюдь. Еще 20 лет назад и даже меньше среднестатистические россияне покупали еду на мелкооптовых рынках, где торговали из контейнеров и машин, на обычных рынках, в оставшихся с советских времен магазинах и даже ларьках.

Да, новые форматы торговли в то время уже существовали. Но они были распространены нешироко и рассчитаны на состоятельную публику. Например, один из первых магазинов закрывшейся несколько лет назад сети «Седьмой континент» был расположен в здании гостиницы «Москва» (сейчас Four Seasons Hotel Moscow) напротив Госдумы.

Зарождение форматов

Впрочем, именно в 1998–1999 гг. появились на свет нынешние лидеры рынка – в Краснодаре открылся «Магнит», а в Санкт-Петербурге – «Пятерочка».

Первые магазины были похожи скорее на бакалейные лавки, которые торговали сопутствующими товарами при практически полном отсутствии свежих продуктов, говорит представитель «Магнита». «Торговали косметикой и немножко продуктами в отношении 9 к 1», – рассказывал «Ведомостям» основатель «Магнита» Сергей Галицкий. Дело в том, что основным его бизнесом тогда была дистрибуция косметики.

«Пятерочку» основал предприниматель Андрей Рогачев с партнерами. Сейчас он развивает сеть «Верный». «Пятерочка» начинала работать в формате дискаунтера и магазина у дома, отмечает представитель ее сегодняшнего владельца – X5 Retail Group. Тогда в принципе не было такого сегмента рынка, не было опыта, технологий, знаний, да и поставщиков в сегодняшнем понимании, перечисляет он: «Было сложно сориентироваться, как именно нужно строить бизнес. Приходилось учиться «в полете».

Конкуренция была минимальной, вспоминает представитель «Магнита»: «Доминировали продовольственные рынки, палатки, киоски».

В 2000-х гг. в Москве было более 200 рынков, продававших продукты, технику и все остальное. Знаменитый Черкизовский рынок в период своего расцвета занимал более 230 га. Другие знаковые места конца 1990-х – рынок в Лужниках и «Горбушка» – в том или ином виде просуществовали вплоть до начала 2010-х гг.

Иностранные коллеги

Но на российском рынке были и торговцы с опытом. В непродовольственной торговле знаковым было открытие первой ИКЕА весной 2000 г. в Химках.

В продовольственной торговле событием такого же масштаба стало открытие первого торгового центра Metro Cash & Carry в Москве в 2001 г. А год спустя открылся первый гипермаркет французского «Ашана» в подмосковных Мытищах. В качестве подготовки компания отправила французских студентов в российские семьи, чтобы «досконально изучить их потребительские предпочтения», рассказывал возглавлявший тогда «Ашан» в России Патрик Лонге. В 2006 г. первый гипермаркет в России открыла немецкая компания Globus.

Но больше всего российские бизнесмены ждали другие компании. Много лет в России ходили разговоры о грядущем приходе ритейлера № 1 в мире – американской Wal-Mart. «Wal-Mart в России как Дед Мороз: каждый год приходит», – иронизировал в интервью «Ведомостям» Галицкий.

Американская компания действительно интересовалась Россией: с начала 2000-х ее представители активно изучали российский рынок. В 2004 г. ритейлер пытался купить «Ленту», а к 2008 г. в Москве открыл свой офис. Затем были попытки договориться с X5, а также снова с «Лентой». Но после серии неудач в 2010 г. американская компания закрыла российский офис.

Ритейлер № 2 в мире на тот момент – французская Carrefour тоже пыталась работать в России и в 2008–2009 гг. даже открыла два гипермаркета – в Москве и Краснодаре. Но уже в 2009 г. свернула бизнес: компания объяснила это тем, что перспектив быстро стать лидером самой или купив конкурента не предвиделось.

Борьба за суверенитет

Практически сразу после появления в России зарубежных компаний российские торговцы стали с ними бороться и добиваться преференций. «Ритейл – это же стратегическая отрасль <...> Произвести – это непростая работа, но продать тяжелее», – говорил Галицкий в 2006 г. «Ведомостям». «Почти весь валовой продукт продается через сети, – указывал бизнесмен. – Если государство не имеет национальных розничных партнеров, то не может вообще управлять этой ситуацией». «Мы не будем давать однозначные преференции российским производителям, но будем вести диалог на эту тему, – обещал Галицкий. – Вряд ли можно рассчитывать на аналогичный подход международных сетей».

Другое направление «военных действий» – сети российских владельцев требовали от поставщиков не продавать зарубежным конкурентам товары по более низким ценам.

Почему же зарубежные компании не заняли лидирующие позиции в российском ритейле? Ведь в середине 2000-х казалось, что противостоять им отечественные игроки вряд ли смогут – обороты «Пятерочки» и «Магнита» исчислялись максимум парой миллиардов долларов в год, капитализация тоже, тогда как показатели конкурентов были больше на порядок.

Зарубежным торговым сетям не удалось занять и удержать лидирующие позиции в российской торговле по нескольким причинам, считает гендиректор сети «Верный» Олег Высоцкий. Топ-менеджер с 1990-х гг. работал в «Пятерочке», а затем руководил сетью и проводил ее IPO в Лондоне в 2005 г.

Во-первых, говорит Высоцкий, российские предприниматели лучше ориентировались в бюрократических нюансах, касающихся прохождения всех процедур для работы магазинов. Во-вторых, за рубежом большая доля продаж приходится на собственные торговые марки, особенно у дискаунтеров. Это одна из ключевых частей их стратегии. Но, хотя российские потребители и хорошо относятся к частным маркам, для них также крайне важен бренд и его популярность. Наконец, как ни странно, в России оказалась жестче конкуренция, указывает Высоцкий. Например, в Германии, по его словам, есть квоты на магазины в населенных пунктах в зависимости от численности населения. «В России же можно ставить хоть через стенку 10 магазинов разных сетей», – говорит топ-менеджер.

Взрывной рост

2000-е годы были временем, когда ритейлеры постепенно выходили за пределы домашних регионов – Петербурга, Москвы и Краснодара. Сети лидеров уже насчитывали сотни точек. «Пятерочка» открыла 100-й магазин в 2004 г., а «Магнит» более активно охватывал регионы – на конец 2005 г. у него было уже 1500 магазинов.

Сегодня на современные форматы торговли – дискаунтеры, мини-, супер- и гипермаркеты приходится 70% рынка продовольственного ритейла. Хотя еще в 2000 г. почти столько же было у рынков и магазинов старого формата – с торговлей через прилавок.

Первые сети росли очень быстро, вспоминает представитель «Магнита»: современный формат был в новинку для неискушенных покупателей, спрос был высок. Основным ограничением в развитии сетей в ту пору были кадры, указывает он. И в отличие от нынешних дней в то время был устойчивый тренд на рост доходов населения, который подстегивал ускоренное развитие современных форматов торговли.

Тогда же российские торговцы потянулись на биржу. Первым стал «Седьмой континент» в 2004 г. в Москве, второй – «Пятерочка», выбравшая Лондон и продавшая бумаги на $598 млн в 2005 г. А еще через год разместился и «Магнит» в Москве ($368 млн).

«Никто не мог подумать, что <...> у магазинов будет оборот почти $2 млрд! Проект считался венчурным», – вспоминал ранее один из первых инвесторов «Магнита» Алексей Богачев обстоятельства покупки в 1998 г. акций торговой сети. Основатели «Пятерочки» тоже не могли жаловаться на низкую доходность. Рогачев рассказывал «Ведомостям», что в компанию изначально вложили около $2 млн «всякой рухлядью – компьютерами, мебелью, старыми машинами».

В рознице начался период крупных сделок. В 2006-м слились «Пятерочка» и «Перекресток» и появилась X5 Retail Group, позднее купившая сети «Карусель» и «Копейка». Сеть «Дикси» была выкуплена в 2008 г. владельцами крупнейшего российского дистрибутора сигарет и алкоголя «Меркурий» Игорем Кесаевым и Сергеем Кациевым. В начале 2011 г. «Дикси» выкупила супермаркеты «Виктория».

Слишком быстро растем

С ростом числа магазинов, появлением новых форм и способов торговли, а также усложнением договорных отношений между участниками рынка возникла необходимость в отраслевом законе, говорит замминистра промышленности и торговли Виктор Евтухов.

Закон о торговле вступил в силу в 2010 г. Он, в частности, прописал права и обязанности продавца и поставщика товаров, закрепил специальные антимонопольные правила для продавцов и поставщиков товаров, напоминает Евтухов.

Главная идея закона – ограничить максимально возможную для одной торговой сети долю рынка в пределах 25% в границах городов и районов – вызвала возмущение у отрасли. Ни в одной стране мира нет прямого запрета на открытие магазинов, возмущался Галицкий в интервью «Коммерсанту» в 2010 г. Он считал, что закон дискриминирует розницу и лишает ее перспектив развития.

Болезненным оказалось и регулирование договоров между сетями и поставщиками: в частности, были ограничены бонусы магазинам за продвижение товара. Детальное регулирование коммерческих отношений между поставщиками и сетями привело к обещанным положительным последствиям для развития потребительского рынка, считает представитель Metro в России. Но также это и ухудшило положение участников рынка – в первую очередь представителей малого и среднего бизнеса, считает он. Ранее ритейлеры указывали, что ограничение бонусов лишит их поставщиков возможности конкурировать между собой за позиции в сети.

Другим тяжелым ударом для розницы стали российские контрсанкции 2014 г., запретившие поставку некоторых продуктов питания из европейских и других стран, добавляет представитель Metro. Торговля тяжело пережила адаптацию к ограничениям, напоминает он: «Потребовалось в короткое время серьезно перекроить матрицу поставщиков и не допустить резкого скачка цен».

Безусловно, на отрасль заметно влияли экономические кризисы, введение продовольственных контрсанкций, начало действия и последующие изменения отраслевого закона, выход на рынок крупных иностранных игроков и, конечно, развитие интернета и онлайн-торговли, соглашается представитель X5.

Дорога в онлайн

Несмотря на то что первые онлайн-магазины появились в России еще в 1990-х гг., серьезно влиять на торговлю этот канал продаж начал лишь в последние годы. Электронная коммерция напрямую зависит от двух факторов, указывает представитель Ozon: это проникновение мобильной связи и интернета, а также финансовых технологий и платежных сервисов.

Благодаря распространению смартфонов к началу 2019 г. аудитория интернет-пользователей в России достигла 75,4% взрослого населения страны, приводит данные GfK представитель Ozon. А с появлением агрегаторов у людей возникла и привычка сравнивать цены онлайн, соцсети же позволили напрямую влиять на сервис и продукты, продолжает представитель онлайн-компании.

К 2019 г. все крупнейшие ритейлеры предоставляли клиентам возможность приобрести у них товары онлайн – либо на собственных площадках, либо через сервисы-посредники.

Впрочем, пока покупать в сети продукты питания для россиян еще в диковинку. По данным Росстата, доля продаж через интернет в общем обороте розничной торговли в 2018 г. составляла лишь 1,7%, т. е. 537,2 млрд руб., напоминает Евтухов. Минпромторг, который разработал стратегию развития торговли до 2025 г., обсуждал с бизнесом возможность достижения доли в 10% к 2025 г., говорит он. При этом, рассуждает Евтухов, речь не о конкуренции форматов, а об их симбиозе: интернет-торговля приводит людей в магазины (система click & collect, когда пункты выдачи заказов размещаются в самих магазинах) и, наоборот, в магазинах продавцы предлагают воспользоваться интернет-магазином для заказа товара, отсутствующего в торговом зале.

Интернет-торговля будет активно расти, прежде всего в регионах, считает представитель Ozon. Основной сдерживающий фактор – недостаток логистической инфраструктуры. Российскому рынку не хватает около 1,5 млн кв. м площадей для обработки заказов, но они должны появиться в ближайшие 1–2 года, уверен он.

Продолжится и консолидация отрасли, полагает представитель Metro. Сейчас лидеры рынка крупнее компаний средней руки в 5–6 раз. По тому же пути ритейл уже прошел в Западной Европе. «Экспансия крупнейших торговых сетей будет на руку потребителю», – уверен представитель Metro.

У государства иная точка зрения. Отрасль нуждается в развитии многоформатной торговли, оптового продовольственного звена, стрит-ритейла в городах, считает Евтухов. Чем больше разнообразных торговых объектов, чем больше операторов этих объектов, чем выше конкуренция, тем лучше всем – и предпринимателям, и потребителям. Каждый новый магазин, рынок, киоск – это повышение комфорта для потребителей, рост количества и качества товаров, снижение цен. «Необходимо развивать все форматы торговли, не ущемляя ни один из них», – резюмирует Евтухов.